Отчетность для клиента: говорит и показывает агентство

Аккаунт-директор Adventum Рита Алыкова рассказывает о видах клиентских отчетов и правилах их подготовки.

Performance-маркетинг без отчетности, как иголка со слишком короткой ниткой — выбор недальновидный. Шить можно, но недолго и без хорошего результата. Своевременный, правильный и информативный отчет позволяет структурировать огромный поток результатов маркетинговых активностей и сигнализирует, что нужны изменения в стратегии или конкретной рекламной кампании.

В аккаунтинге я уже более 10 лет. За это время мне удалось поработать с клиентами из разных сфер бизнеса. Что хочет видеть заказчик, в какой форме и с какой частотой — это вопросы, на которые должно уметь отвечать каждое агентство. Высший уровень, к которому нужно стремиться, включает «персонализированный подход». О том, что это и как его достичь, раскроем в этой статье.

Итак, в своей работе агентство сталкивается с подготовкой двух основных видов отчетов:

  1. оперативные срезы по плану/факту;
  2. отчеты о проделанной работе.

Детали + частота = оперативный отчет

Подготовка оперативных отчетов дает возможность понять статус выполнения плана: что оказывает влияние, какие показатели необходимо корректировать.

Например, в сфере недвижимости, чтобы сделать 50 продаж в месяц, нужно привлечь 1200 звонков. Итого 40 звонков в день или 2600 качественных переходов на сайт совокупно со всех каналов. Для достижения этого результата нужно постоянно мониторить ситуацию, несколько раз в день получать статус, следить за равномерным распределением нагрузки операторов call-центра или менеджеров по продажам.

Оперативный отчет чаще всего получают «полевые» сотрудники — отдел маркетинга и смежные подразделения — те, кто берет на себя функцию контроля, регулирования и утверждения хода рекламной кампании.

Частота предоставления: дневные почасовые статусы, срезы за день, еженедельные.

Подвиды оперативных отчетов для маркетологов:

  • план/факт по KPI до оперативного уровня воронки продаж в разрезе каналов и площадок;
  • отчет по рекламным кампаниям по конкретному каналу;
  • отчет по креативам;
  • отчет по таргетингам;
  • отчет по A/B тестам и экспериментам;
  • отчет о взаимном влиянии каналов, пользовательском поведении на сайте;

Оперативные отчеты для руководства компании-клиента включают конечные бизнес-показатели и большие срезы данных.

Частота предоставления: ежемесячно, ежеквартально, каждое полугодие или год.

Подвиды оперативных отчетов для руководства:

  • отчет об эффективности каналов и площадок по всей воронке продаж с детализацией по уровням;
  • анализ конкурентов;
  • анализ трендов;
  • отчет по акциям, месседжам, креативам.

Примеры оперативных отчетов

Отчеты о проделанной работе

Эти отчеты резюмируют все, что агентство сделало за период рекламной кампании: итоговые показатели, план/факт по закрытию задач, используемые инструменты и каналы. Такие презентации не только подводят черту под выполненным кейсом, но и показывают главные компетенции агентства.

Чаще всего итоговые отчеты на стороне клиента получает отдел маркетинга.

Периодичность: еженедельно, ежемесячно.

Если клиент затягивает принятие важных решений по задачам, составьте для него список выдвинутых вами предложений, на которые вы не получили отклика. Это покажет тот самый персонализированный подход.

Список предложений, пример отчета

В своем отчете и при встрече с клиентом избегайте таких общих фраз, как «мы оптимизировали кампанию». Оптимизация — красивое слово, которое должно быть подкреплено фактами. Поставьте себя на место клиента. Вы бы хотели конкретики? Так дайте ее клиенту.

Говорите громче. Считайте чаще

Все клиенты ждут от агентства инициативы. Это не прихоть, а показатель квалификации подрядчика, его ориентированность на результат. Если вы будете предоставлять отчеты только по запросу, это вызовет большие вопросы к вашей работе. Представьте, что произошел некий кризис, канал съедает бюджет, а трафик падает. Клиент начинает стучать вам во все двери и спрашивать, что делать. После хотя бы одной такой ситуации отношение к агентству изменится в корне, доверие будет подорвано. Если начинается критическое отклонение показателей, оперативно сообщайте об этом клиенту и обязательно предлагайте быстрое решение. Это золотое правило работы performance-агентства.

Персонализированный подход к клиенту предполагает регулярные встречи и презентации. Они проводятся не реже раза в месяц, а с некоторыми клиентами — еженедельно.

Что может включать презентация:

  1. Завершенные задачи.
  2. Ключевые показатели по всей воронке продаж в разрезе каналов и площадок. Данные должны быть представлены с момента начала сотрудничества с разбивкой по периодам, например, по месяцам.
  3. Проведенные тесты: таргетинги, новые бета, A/B. Здесь важно показать анализ: что сработало хорошо, а что применять лучше не стоит.
  4. Анализ используемых инструментов: выбор флагманов и аутсайдеров.
  5. Предложения по улучшению на следующий период.
  6. Напоминание о зависших задачах.
  7. Точки роста и прогнозы на следующий период.

Погружаемся в бизнес

В оперативном отчете обязательно нужно фиксировать все этапы воронки продаж: от показа баннера или перехода на сайт до стоимости привлечения клиента. По каждому этапу должно быть четкое понимание желаемых и действительных показателей относительно бизнеса компании-заказчика. Это необходимо для увеличения его прибыльности, эффективного управления проектом и принятия верных решений.

Для бизнесов с низким средним чеком важно четко понимать модель окупаемости и LTV. Они должны работать на расширение своей базы и осознавать, что первое привлечение клиента может быть минусовым. Это не страшно при условии грамотного построения цепочки работы с клиентом и правильного расчета LTV. Этот показатель позволяет понять, какой тип клиента приносит наибольшую прибыль, какой тип рекламы эффективен и сколько нужно на нее тратить. Наиболее простая формула его расчета показателя выглядит так: LTV = сумма среднего чека × количество покупок за промежуток времени × прибыль от покупки × среднее время сотрудничества.

Для российского рынка еще одним важным показателем в расчете эффективности рекламной кампании в масштабе всего бизнеса является ДРР — доля рекламных расходов в выручке (расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%). В недвижимости приемлемый показатель ДРР составляет 1-2%, в e-commerce — 5-7%. Если мы делаем рекламную кампанию и видим, что по прогнозам ДРР составит 15%, сразу нужно понимать — это неприемлемо. Перестраивайте кампанию, а иначе инвестиции в рекламу просто не будут окупаться. Похожим показателем является CAC (Customer Acquisition Cost). Им измеряется стоимость всех маркетинговых усилий на одного клиента, но уже в точных числовых значениях (CAC = сумма всех затрат за данный период / количество новых клиентов за данный период).

Поводя итоги...

Хочется выделить три заповеди performance-агентства при работе с отчетностью:

  1. Знайте свою аудиторию. Выстраивая отчетность для линейных специалистов необходимо понимать их маркетинговый KPI. Это помогает предоставлять только нужные данные, своевременно информировать о ситуации на рынке. С руководителями компании стоит обсуждать точки роста и конечные бизнес-показатели. Стройте работу с отчетностью так, чтобы быть на шаг впереди клиента.
  2. Будьте инициативны. Чем чаще вы предоставляете детализированную отчетность, тем эффективнее пойдет кампания. Не ленитесь лишний раз высылать результаты эффективности отработанных креативов, проведенных A/B тестов, новых таргетингов. Предлагайте новые идеи.
  3. Выходите за рамки. В силу ограниченности ресурсов не все заказчики успевают за трендами и, скорее всего, не следят за новыми возможностями в интернет-маркетинге. Возьмите эту задачу на себя: расскажите и докажите, что одни новшества необходимы, а другие, возможно, стоит исключить из кампании.
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: