UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
8152 https://ppc.world/uploads/images/ca/3d/61e1859aabead-Group-1443.png 2022-01-17 Google Analytics ppc.world 160 31

Отчет «Пути конверсии» в GA4: обзор, процесс настройки и варианты использования

Впервые команда Google Analytics 4 анонсировала отчет «Пути конверсии» в июне 2021 года. В сентябре отчет расширился. В январе 2022 года стал поддерживать атрибуцию на основе данных. Digital Analyst в MediaGuru Тимур Леденев покажет, как отчет позволяет понять сценарии, по которым идут пользователи от первого контакта с ресурсом до конверсии.

Несколько дней назад в Google Analytics 4 заработала модель атрибуции на основе данных. Ее можно выбрать на уровне ресурса в разделе «Администратор» → «Настройки атрибуции» или в отчетах по атрибуции «Пути конверсии» и «Сравнение моделей».

Сегодня мы разберем первый из этих отчетов — «Пути конверсии». Отчет «Пути конверсии» в Google Analytics 4 похож на отчет Universal Analytics «Многоканальные последовательности», но он более гибкий — здесь больше возможностей для использования различных моделей атрибуции. Отчет показывает, какой путь проходят пользователи до конверсии и какие касания с брендом совершают.

Таким образом можно проанализировать путь пользователя и воронку продаж в целостности, определить проблемные места, устранить их и улучшить взаимодействие с пользователем.

Отчет доступен на вкладке «Реклама».

Предлагаю вам прямо сейчас перейти в Google Analytics 4, открыть отчет и разобраться:

Что из себя представляет отчет «Пути конверсии»

Отчет состоит из двух блоков: визуализации и таблицы с данными.

Визуализация находится в верхней части отчета и представляет из себя диаграммы, которые отражают рейтинг каналов на основе их позиции на пути к конверсии.

Вы увидите три группы точек взаимодействия: ранние, средние и поздние. Это путь пользователей от первичной осведомленности о бренде или услуге к конверсии.

У тех, кто использует в этом отчете атрибуцию по последнему клику, сегменты ранних и средних точек взаимодействия будут пустыми, поскольку в таком случае рассматривается только последняя точка касания.

Атрибуция по последнему клику в отчете "Пути конверсии"

Аналогично, если вы будете использовать модель атрибуции по первому клику, у вас будет отображаться только первая диаграмма.

Атрибуция по первому клику в отчете "Пути конверсии"

Если же вы будете использовать другие модели атрибуции, например, атрибуцию на основе данных, у вас будут отображаться все три диаграммы.

Атрибуция на основе данных в отчете "Пути конверсии"

В нижней части отчета — таблица с распределением ценности конверсий, числом конверсий, доходом, количеством дней от касания до конверсии и суммарным числом взаимодействий.

Таблица с распределением ценности конверсий

По таблице с данными видно, у каких каналов было несколько точек касания: это отмечено символами х2, х3 и так далее.

«Пути конверсии» — относительно недавняя разработка, поэтому данные доступны только за период с 14 июня 2021 года.

Как настроить отчет «Пути конверсии»

Выберите нужный диапазон дат. Рекомендуем выставить окно в 30 дней, чтобы получить достаточный объем данных.

Как выбрать диапазон дат в отчете

В раскрывающемся меню слева выберите одно или несколько событий-конверсий, по которым вы хотите отследить путь пользователя.

События в отчете

Добавьте фильтр, если вам нужно узнать данные только по определенной группе пользователей.

Фильтры в отчете

Если нужно, скорректируйте длину пути до конверсии. По умолчанию включаются данные о путях, содержащих до 50 точек взаимодействия, но с помощью фильтра с условиями можно ограничить их количество. В зависимости от типа бизнеса длина пользовательского пути может быть разной: от большого периода в продаже недвижимости до короткого в ecommerce.

Скорректировать длину пути до конверсии

Выберите модель атрибуции из выпадающего списка над диаграммами.

Выбрать модель атрибуции

Применив модель по последнему или первому клику, можно увидеть, с чего начинается и чем заканчивается путь пользователя к конверсии.

С чего начинается путь пользователя

Важно последовательно идти от более общего к более частному: от канала к источнику и кампаниям. Для этого мы можем изменить детализацию отчёта.

Детализация отчета

Таким образом, выделив какие-либо паттерны вначале, можно проверить ту или иную гипотезу при более детальном рассмотрении.

Как оптимизировать рекламу исходя из данных в отчете

После того, как вы настроите отчет, проанализируйте:

  • какие каналы и инструменты эффективны и работают на получение конверсий, какие — нет;

  • какие касания на каком этапе воронки продаж совершает пользователь.

Далее рассмотрим на примерах, каким способом можно оптимизировать рекламу исходя из найденных проблем.

Улучшить работу конкретных каналов и инструментов

Предположим, вы видите, что при группировке по источнику, по реферальному трафику нет транзакций за выбранный период. Реферальный трафик не приводит к транзакциям, а заставляет пользователя уйти в органику и изучить что-то более предметно. Проанализировав такое поведение, можно найти причину и повлиять на продвижение по воронке. Возможно, дело в посадочной странице, на которую ведет этот реферальный трафик. Улучшив ее, можем увидеть повышение показателей конверсионности в отчете.

Специалист может увидеть в отчете, что посетители приносят больше конверсий, заходя с органического трафика. В таком случае нужно оптимизировать посадочные страницы в верхней части воронки, чтобы ускорить движение пользователей.

Безусловно, важен анализ платного трафика. Приносит ли контекстная рекламная кампания конверсии по модели атрибуции по последнему клику? Возможно, что нет. Но вполне может оказаться, что она хорошо работает в паре с прямым и органическим трафиком.

Перераспределить бюджет

У разных типов бизнеса разная длина цепочки, которую проходит пользователь до совершения конверсии. Например, в недвижимости, автомобильной тематике и при любых других крупных покупках с длинным циклом принятия решения на пути к совершению конверсии пользователь будет делать множество касаний с различными каналами.

В таком случае специалистам будет интересно проанализировать, насколько были задействованы в привлечении трафика охватные инструменты, например, дисплейные кампании. Так, мы можем увидеть, что кампании в соцсетях не приносят достаточно конверсий, а YouTube часто участвует в цепочке и приводит к конверсиям. Соответственно, можно более грамотно оптимизировать кампании в соцсетях и перераспределить бюджет в пользу более эффективных кампаний.

Переработать стратегию коммуникации

Еще одним примером может быть запущенная email-рассылка, нацеленная на побуждение пользователя к действию в нижней части воронки: совершить транзакцию или оставить лид. Если при анализе данных специалист увидит, что канал находится в блоке с ранними точками взаимодействия, он сможет изменить посыл и способ коммуникации на более мягкий: например, рассказать о продукте вместо директивного призыва совершить конверсию. И наоборот, если он увидит, что канал находится в поздних точках взаимодействия, сможет применить более прямую коммуникацию, сокращая дистанцию между пользователем и нужным действием.

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: