UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

PPC CONF: 30 докладов об успехах и провалах в интернет-маркетинге Подробнее

6975 https://ppc.world/uploads/images/97/13/5fbe614fea588-pexels-burst-374894.jpg 2020-11-26 Рынок ppc.world 160 31

Осенние и зимние распродажи: как возникли и пришли в Россию

Из-за пандемии и кризиса покупательская способность россиян снизилась: во втором квартале она упала по половине основных продуктов питания до минимума за последние десять лет. Неудивительно, что сегодня, по данным опроса «СберМаркета» и ResearchMe, 60% покупателей ждут больших распродаж. Они заранее готовятся к покупкам: мониторят цены, выбирают товары, наполняют онлайн-корзины и собирают купоны. Поэтому грядущий сезон предпраздничных скидок — одно из самых ожидаемых событий конца 2020 года.

Обычно на ppc.world мы рассказываем, как рекламироваться в праздники, а теперь решили познакомить с историей распродаж осенне-зимнего сезона и рассказать, как они приходили в Россию и набирали популярность.

Как появились распродажи

История гласит, что распродажи в 70-х годах XIX века создал Фрэнк Вулворт, «пятицентовый миллионер». Будучи младшим помощником продавца, он пытался избежать нелюбимой части работы — разговора с покупателями — и выставил весь залежавшийся товар на витрину с табличкой «Все по пять центов». Увидев ажиотаж, который заставлял людей покупать гораздо больше, чем было запланировано, он понял, что открыл интересный маркетинговый ход.

В 1878 году Вулворт создал собственную торговую сеть с товарами от пяти центов (Woolworth’s Great Five Cent Store), которая в начале двадцатого века стала известна как F. W. Woolworth Company и просуществовала до 1997 года. Основатель стал миллионером, а его метод продавать лежалый товар намного дешевле — традицией.

Черная пятница

Эта распродажа появилась в США в шестидесятых годах прошлого века: тогда магазины распродавали товары на следующий день после Дня Благодарения, который отмечается в четвертый четверг ноября. Так продавцы освобождали склады к предстоящему сезону рождественских покупок. Есть две версии, почему Черная пятница получила такое название:

  1. В 50-60-х годах ХХ века выражение «черная пятница» использовали полицейские для обозначения ежегодных автомобильных пробок в пятницу после Дня благодарения. Тогда улицы города на своих авто заполняли желающие поскорее купить новогодние подарки.

  2. Бухгалтеры в XIX веке вели учет расходов и доходов в книгах, используя разные цвета чернил: убытки записывали красной ручкой, а прибыль — черной. Соответственно, в дни активных продаж бухгалтерия велась только черным цветом.

К восьмидесятым годам Черная пятница стала в Соединенных Штатах общенациональной распродажей — в ней принимали участие крупнейшие сети магазинов. А в 2000-х годах Черную пятницу признали в США крупнейшим днем шоппинга в году.

В Россию Черная пятница пришла в 2013 году. Распродажа изначально проходила онлайн, и многие участники остались недовольны. Покупатели жаловались, что перед распродажей магазины завысили цены и скидки были фикцией. Продавцов не устроило то, что товары появлялись на сайте-агрегаторе с опозданием, а официальный сайт работал нестабильно.

Со временем ситуация изменилась: теперь ритейлеры предлагают честные скидки, а покупатели научились отслеживать и находить выгодные предложения. По данным аналитиков CyberMonday.Global, сейчас 79% россиян, участвующих в Черной пятнице, оценивают ее положительно.

В 2013 году в Черную пятницу совершили покупки 5 млн россиян, на следующий год число покупателей увеличилось до 6,5 млн, а к 2019 году достигло отметки в 40 млн человек. В прошлом году, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объем продаж достиг 22,3 млрд рублей — на 28% больше, чем годом ранее.

Растет и количество магазинов-участников Черной пятницы: в 2013 году их было около сотни, в 2016 уже порядка 500, а в 2020 году в распродаже онлайн и офлайн примут участие более тысячи брендов. Увеличение числа продавцов в 2020 году АКИТ связывает с массовым выходом магазинов в онлайн во время пандемии. Из-за этого вырастет и количество товарных категорий, представленных в распродаже.

В России Черная пятница интересна преимущественно молодой аудитории от 18 до 34 лет, по данным опроса «СберМаркета» и ResearchMe. Но ожидается, что в этом году вырастет аудитория потребителей в возрасте от 45 до 54 лет, которые ранее не были активны онлайн и вышли в сеть только в этом году.

Из опроса, проведенного компанией CyberMonday.Global среди жителей 44 стран, следует, что в 2020 году россияне готовы к относительно невысоким затратам во время распродаж — около 9000 рублей ($125). Подобную сумму готовы потратить жители ЮАР ($130) и Малайзии ($116). К сравнению, покупатели из Канады планируют потратить $365, из Великобритании — $430, из Швейцарии — $454, а из США — $476.

Как и в США, в России Черная пятница проходит в четвертую неделю ноября: начинается в четверг или пятницу и завершается в воскресенье. В этом году распродажа стартует 26 ноября. Главные спецпредложения анонсируются на официальном сайте Black friday Russia.

Черная пятница
Официальная страница Черной пятницы в России. Основные цвета распродажи: черный, желтый, золотой, бронзовый и красный.

Киберпонедельник

В 2000-х годах в США появился онлайн-аналог Черной пятницы — Киберпонедельник. В первый понедельник после Дня благодарения американские интернет-магазины стали получать много заказов. Тогда хороший доступ в интернет у американцев был только на работе, и, вернувшись в офисы после выходных, они заказывали то, что выбрали в Черную пятницу. Поэтому интернет-магазины начали стимулировать продажи, предлагая в этот день специальные условия. С 2007 по 2018 годы оборот Киберпонедельника в США вырос больше, чем в десять раз — с $730 млн до $7,9 млрд.

Со временем Черная пятница и Киберпонедельник объединились в Кибернеделю, а Национальная федерация розничной торговли США оценивает продажи за пять дней. В 2019 году за этот период около 190 млн американцев потратили $70,4 млрд.

Первый Киберпонедельник в России прошел 28 января 2013 года и с тех пор проводится в последний понедельник января. Его намеренно перенесли на январь, чтобы создать спрос в «мертвый сезон», наступающий после новогодних праздников.

Однако объем продаж в Киберпонедельник ниже, чем в Черную пятницу: после отдыха россияне затягивают пояса. В 2020 году покупатели потратили 5,6 млрд рублей против прошлогодних 5 млрд. В этом году в акции участвовало 1,5 млн покупателей — на 30% больше, чем в 2019-м, — а также рекордное количество продавцов — более 200 компаний (годом ранее их было около 100). Специалисты CyberMonday.Global сравнили данные Google Trends по запросам о Киберпонедельнике в разные годы и отметили, что в последние два года интерес пользователей к распродаже не растет. Аналитики компании предполагают, что это связано с длительностью распродажи — акции, приуроченные к Киберпонедельнику, проходят несколько дней, тогда как скидки к Черной пятнице могут длиться неделями.

В 2020 году Киберпонедельник в России стартовал 27 января в 00:00 и завершился 29 января в 23:59, а ближайший начнется 25 января 2021 года в 00:00 и продлится три дня. Всю информацию об акциях и магазинах-участниках можно найти на официальном сайте распродажи.

Киберпонедельник
Официальный сайт киберпонедельника в России. Главные цвета распродажи: черный, синий, голубой, фиолетовый, желтый.

Всемирный день шопинга

В 2009 году китайская группа компаний Alibaba Group провела на своих маркетплейсах — Alibaba, TaoBao, Tmall — распродажу под названием «Всемирный день шопинга», где скидки в 50% были нормой. Это событие было приурочено ко Дню холостяка, который отмечается в Китае 11 ноября. Магазины хотели поднять настроение одиноким людям и дать им возможность порадовать себя или знакомых чем-то новым. Тогда в распродаже приняли участие 27 продавцов, а целью события было популяризовать онлайн-покупки.

В 2013 году в День Холостяка Alibaba установил мировой рекорд онлайн-продаж, продав на более чем $5,8 млрд. В 2014 году к распродаже присоединились иностранные магазины и продажи выросли до $9,3 млрд, а в прошлом году объем продаж составил $38,4 млрд. Примечательно, что значительная часть покупок совершается в первый час после старта распродажи: в 2014 году — $2 млрд, в 2019-м — $12 млрд.

В 2020 году распродажа в Китае длилась с 1 по 11 ноября, в ней участвовали 250 000 брендов, а общий объем продаж достиг $74,1 млрд.

В России распродажа проводится под названием «11.11», и в этом году она прошла уже в шестой раз.

В 2019 году за время распродажи заказы на площадке оформили 5 млн россиян — они купили не менее 30 млн товаров на сумму 17,2 млрд рублей. Более 15% оборота пришлось на российских продавцов. В 2020 году в день распродажи россияне совершили покупки на 19,3 млрд рублей. Оборот российских продавцов превысил 3,3 млрд рублей, увеличившись в 1,3 раза по сравнению с прошлым годом.

Итоги распродажи 11.11
Итоги распродажи «11.11» на AliExpress. Главные цвета распродажи: красный, оранжевый, желтый.

Зимние сезонные распродажи

В США осенне-зимний сезон скидок стартует в Черную пятницу и длится до конца января. С начала декабря до самого Рождества (24 Декабря) крупные магазины проводят Christmas Sale (Рождественскую распродажу), чтобы подтолкнуть потребителей к покупке дорогостоящих товаров в подарок — это «горячий» сезон для магазинов, так как спрос на товары растет. Однако в это время покупатели могут рассчитывать только на небольшие скидки — от 10 до 35%. Позже — на протяжении января — магазины предлагают покупателям дисконт 50–85% на разные категории товаров.

В Европе до Рождества и Нового года цены держатся, а после Рождества начинаются зимние распродажи. В Великобритании скидки в магазинах появляются 26 декабря в 9:00. Распродажи проходят ровно месяц, а стоимость товаров с каждой неделей снижается. В Чехии сезон зимних распродаж тоже начинается сразу после Рождества. В этот период цена на многие товары падает на 50-70%.

В Италии зимние распродажи начинаются в первый понедельник или первую субботу января и длятся 60 дней. Правила продаж регулирует законодательство, в котором описываются нормы, относящиеся к торговле и специальным предложениям, а даты распродаж определяются местными властями. Обычно итальянские магазины постепенно увеличивают размер скидки: в начале распродажи дисконт составляет 15-20%, а ближе к финалу достигает 80%. Стоит отметить, что магазины не делают скидки на весь ассортимент сразу, а периодически пополняют список акционных товаров. Потому даже под конец распродаж можно найти неплохие вещи по выгодным ценам.

А в Германии зимние акции, der Winterschlussverkauf, начинаются на последней неделе января и длятся до первой недели февраля — скидки достигают 90%.

В России новогодние распродажи локальны — проводятся по усмотрению магазинов. Начинаются они за несколько дней до Нового года и заканчиваются приблизительно 10 января. В нашей стране тотальные скидки заменяются точечными спецпредложениями. А после Нового года стартует сезонная распродажа зимней коллекции: рассчитывать на скидки 50–70% можно ближе к концу января.

В заключение

Потребители уже привыкли к товарам со скидками и считают нецелесообразным платить полную стоимость. Согласно результатам исследования Ipsos Comcon, 50% россиян приобретают товары со скидками, чтобы сэкономить, и готовы ждать начала акций, чтобы купить товар по выгодной цене. В 2020 году ситуация не сильно изменилась: по данным свежего опроса Criteo, половина россиян готовы не дожидаться Черной пятницы, если получат скидки в любимых магазинах раньше.

Ритейлеры идут навстречу покупателям и время от времени проводят распродажи — например, перед Хэллоуином, Днем Святого Валентина, Пасхой, — чтобы увеличить спрос на товары. Для покупателей это возможность сэкономить, а для продавцов — повысить продажи, избавиться от старых товаров, привлечь новых клиентов и улучшить имидж компании в глазах покупателей.

Чтобы провести распродажу и получить хороший результат, следуйте рекомендациям:

  1. Составьте список ближайших праздников и анонсируйте распродажу как возможность заранее и с выгодой запастись подарками к грядущим событиям.

  2. Определитесь с механикой распродажи. Продуманный подход поможет сделать продажи максимально эффективными.

  3. Подготовьте отдельные рекламные кампании. В креативах используйте психологические приемы, узнаваемые цвета распродаж и расставляйте акценты — сделайте все, чтобы потребитель обратил внимание на рекламный баннер.

  4. Гарантируйте покупателям надежность или результат. Позаботьтесь, чтобы у пользователей не осталось вопросов, связанных с характеристиками товара, его доставкой и условиями возвратом.

  5. Создайте на сайте коллекции товаров. Во многих CMS это можно сделать, добавляя к товарам теги и выводя их списком или облаком на всех посещаемых страницах. Тегами могут быть праздники (Новый год, Рождество) или получатели (родитель, тренер, коллега).

  6. Спланируйте email-рассылку. Анонсируйте распродажу заранее, в день старта напомните о начале и окончании скидок и сделайте спецпредложение для допродаж, чтобы удержать клиентов и превратить их в постоянных покупателей.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: