6237 https://ppc.world/uploads/images/5a/0b/5c92461668c4a-kurs.jpg 2019-03-21 ppc.world 160 31

Оптимизация рекламы в РСЯ на примере продвижения обучающего курса

Алена Рябицкая из WebCanape подготовила материал об оптимизации продвижения в РСЯ на примере узкопрофильного образовательного курса. Она рассказала, как работать с семантикой, расширять аудитории, отсеивать неэффективные площадки и оптимизировать объявления.

Рекламная сеть Яндекса включает десятки тысяч сайтов. Реклама на сайтах РСЯ позволяет добиться большого охвата, что пригодится, если:

  • у вас новый продукт и спрос на него еще не сформирован;
  • вы хотите догнать посетителей сайта;
  • запросы, по которым ищут бизнес, неочевидны.

Поисковая реклама работает с горячим спросом, а значит должна отвечать конкретным запросам целевой аудитории. Для рекламы в сетях важно сформировать предложение, способное заинтересовать пользователя, который, возможно, только задумывается о покупке.

При настройке кампании в РСЯ рекламодатель строит гипотезы, а спустя время оценивает, насколько они подтвердились. На основе этих данных он отсеивает несработавшие, корректирует рекламные кампании, которые могли бы сработать лучше, исключает неэффективные площадки, более тонко настраивает аудитории. Этот процесс называется оптимизацией. Основной упор при оптимизации рекламы в РСЯ делают на площадках и аудиториях.

Я расскажу, как оптимизировать рекламные кампании в сетях Яндекса на примере продвижения бесплатного онлайн-практикума для сотрудников промышленных предприятий.

Клиент: компания, предлагающая решения по цифровизации производств

Регион: Россия и СНГ

Описание проекта: бесплатный онлайн-практикум по внедрению проектов искусственного интеллекта и цифровизации производства для сотрудников промышленных предприятий, студентов технических вузов, специалистов Big Data.

Проблема: узкопрофильный курс, мало заявок, несмотря на то, что практикум бесплатный.

Решение проблемы: работа с семантикой, расширение аудиторий, тестирование вариантов объявлений под разные аудитории, отсеивание площадок.

Работа с семантикой

На старте вы собрали, как вам кажется, самые эффективные запросы — частотные, с большим охватом. Вашу рекламу точно должны увидеть абсолютно все заинтересованные. Но спустя два месяца оказалось, что конверсий маловато, а цена целевого действия сравнима с перелетом «Воронеж — Майами» на личном суперджете. Давайте посмотрим, что тут можно сделать.

1. Низкочастотные запросы

Обычно в РСЯ используются высокочастотные и среднечастотные запросы. Однако на этапе оптимизации не стоит пренебрегать низкочастотными — они тоже могут «расширить воронку» и дать конверсии. В этом проекте мы пользовались подсказками Яндекса и включали все запросы, которые подходили по смыслу. Например, запрос «бережливое предприятие» по данным Яндекс.Директа имел очень маленький охват, но мы все равно его включили. Он принес нам одну дополнительную заявку с конверсией в 100%.

Как минимум это можно протестировать.

Низкочастотные запросы

2. Околоцелевые запросы

Для узкопрофильной тематики, где релевантные запросы можно посчитать на пальцах левой руки токаря-фрезеровщика, есть большая вероятность, что околоцелевые запросы окажутся настоящим золотым дном.

Рекламируемый курс предназначен для людей, которые уже работают на промышленных предприятиях и знакомы с цифровым производством. Его задача — углубить знания и познакомить с особенностями внедрения искусственного интеллекта в разных отраслях промышленности. Едва ли много людей из нашей ЦА ищут такое образование. Поэтому мы подобрали слова, касающиеся работы с данными: машинное обучение, Big Data, Data Science и т. д. Как оказалось, именно по таким запросам совершалось больше всего конверсий.

околоцелевые запросы

Расширение аудиторий

В начале проекта сложно определить наверняка, кто будет откликаться на вашу рекламу. Потому в процессе оптимизации рекламы в РСЯ работа с аудиторией неизбежна.

1. Аудитории других сайтов клиента

Если у вас несколько сайтов и есть сайты по сопутствующим услугам, используйте аудитории с них для ретаргетинга. Так выше вероятность, что объявления увидят наиболее заинтересованные покупатели — они уже соприкасались с вашим брендом, интересовались вашим продуктом. Такую аудиторию нельзя назвать холодной, поэтому можно рассчитывать на более высокие конверсии.

У нашего клиента как раз несколько других сайтов схожей тематики. На скриншоте показаны аудитории этих сайтов. Именно от этого сегмента пользователей мы получили больше всего заявок.

аудитории сайтов схожей тематики

2. Дополнительные аудитории

Дополнительные аудитории позволяют настроить объявление более тонко, сделать креатив персонализированным. Сформировать дополнительные аудитории для рекламы в РСЯ помогут отчеты Метрики по долгосрочным интересам. Они показывают широкий круг интересов посетителей сайта. На их основе можно формировать сегменты для ремаркетинга.

Чтобы построить отчет:

1. Заходим в «Отчеты метрики» — «Долгосрочные интересы».

Отчет по долгосрочным интересам

В отчете можно увидеть категории интересов пользователей, поведенческие показатели, affinity index.

2. Выбираем категорию.

Для нашего проекта мы решили протестировать категорию интересов «образование». Почему? Высокий affinity index, приемлемый процент отказов, хорошее время на сайте. На основе данной категории создаем сегмент.

Создание сегмента аудитории

Сегменты на основе интересов можно комбинировать с другими целями Метрики.

цели метрики

Например:

  • были на сайте, интересы «образование» — выполнены все;
  • отправили заявку — не выполнено ни одного.

3. Создаем креатив

Зная интересы наших пользователей по данным Метрики, мы можем создавать персонализированные объявления, обращаясь напрямую к пользователю.

Благодаря такой комбинации сегментов нам удалось дополнительно получить две заявки из 28 кликов за неделю с конверсией 7,14%.

конверсия по рекламе

Графические и текстово-графические объявления

Вместе с текстово-графическими в РСЯ стоит использовать как можно больше графических объявлений. Если площадка поддерживает показ баннеров, будет показано именно графическое объявление. Один вариант можно использовать в нескольких размерах и сравнивать показатели форматов между собой. Для удобства сравнения можно разметить их UTM-метками, соответствующими их форматам.

UTM-метки

Эффективность объявления оценивается по поведению пользователей: проценту отказов, конверсиям. Если один-два месяца показатели вас не радуют, вряд ли они порадуют еще через месяц. Такие объявления отключаем.

Сравнивайте текстово-графические и графические объявления. В нашей тематике текстово-графические объявления — молодцы.

Цель нашей рекламной кампании — запись на курс. Тематика сложная, картинками тут не обойдешься, нужна информативность. За выбранный период графические объявления получили в разы меньше показов и кликов. У них высокий процент отказов, CTR ниже, чем у текстово-графических объявлений, нет конверсий.

Эффективность по типам объявлений

Вот как выглядели текстово-графическое объявление и графический баннер в этой рекламной кампании.

В наших проектах текстово-графические объявления всегда работают лучше. Возможно, пользователи больше доверяют тексту, чем картинкам. Графику обычно используют для знакомства аудитории с брендом, не для продаж. Однако в вашей тематике графические баннеры могут оказаться эффективнее — не забывайте экспериментировать. Тестируйте разные креативы, заголовки, тексты.

Отсев неэффективных площадок

А что если на ваши объявления не кликают, потому что на площадках, где они крутятся, просто нет вашей аудитории? Выяснить это можно, проанализировав места размещения. Вот эти нужно отсеять первыми:

  • площадки с высоким процентом отказов;
  • площадки с низким CTR.

Выявить неподходящие места размещения помогут отчеты в Яндекс.Директе.

Вариант 1. Отчет по площадкам

Прямо здесь можно запретить показы, установив галочку напротив площадки.

Отчет по площадкам

Вариант 2. Мастер отчетов

Выбираем срез по названию площадки и нужные столбцы: показы, клики, CTR, расход, конверсии, отказы, глубина.

Мастер отчетов

Формируем отчет и сортируем по кликам или конверсиям. В данном случае минусовать площадки придется вручную в параметрах кампании. Данный вариант отчета удобен тем, что можно посмотреть все самые интересные показатели.

Формирование отчета

Чтобы спустя два месяца после старта кампании вам не пришлось день и ночь горбатиться над выпалыванием некачественных мест размещения, проведите подготовительные мероприятия:

  1. Анализ площадок по тематикам. Нередко видна корреляция между эффективностью площадки и ее соответствием тематике вашего продукта. Не ленитесь заранее проанализировать целевую аудиторию и исключить те места размещения, которые вам не подходят. Так для b2b-сегмента редко подходят площадки развлекательного характера, а вот для интернет-магазина в b2c вполне сгодятся.
  2. Анализ площадок по форматам. Если вы любите «посерфить» с телефона, то наверняка встречали объявления, на которые сложно не нажать. Иногда лучше заранее отключить такие площадки. Не ждите, пока холостые клики по таким объявлениям сожрут бюджет и ухудшат показатели РК.
  3. Анализ площадок по проценту отказов и CTR. Конечно, до старта это сделать не получится, но держите руку на пульсе с самого начала. Изучайте площадки от 20-30 переходов. Если переходов было меньше, то выводы делать еще рано. Когда процент отказов выше 20-30%, смело отключайте площадку. На примере ниже как раз такая ситуация — много показов, низкий CTR, высокий процент отказов, ноль конверсий.

Отключение площадок

Низкий CTR говорит о том, что объявления показываются внизу страницы или незаметны. Если на площадке было много показов, а переходов мало или ни одного, лучше ее отключить.

Исключение площадки

Как еще улучшить объявление в РСЯ?

На носу Новый год, День космонавтики или Ханука? Это ваш шанс повысить эффективность рекламной кампании. Наделайте побольше креативов, приурочив их к событию. Мы уже писали о том, как украсить рекламу в Яндекс Директ к Новому году, но ведь это не единственный праздник. Такая реклама эмоциональнее и теплее. Целевая аудитория увидит человеческое лицо вашего бренда и будет активнее откликаться на предложения.

 

Не бойтесь веселых и нестандартных картинок.

Еще совет — группируйте объявления ретаргетинга по страницам входа. Так вы будете показывать рекламу тем людям, которые изначально интересовались конкретным разделом сайта. Это поможет вам избежать роста процента отказов и вернуть заинтересованного пользователя на сайт.

Используйте как можно больше вариантов таргетинга, экспериментируйте с форматами и следите за площадками — ваша и без того хорошая рекламная кампания станет совершенной.

 
Воркшоп: создание кампании в РСЯ
Воркшоп: создание кампании в РСЯ

Практическое занятие по созданию и настройке кампании для Рекламной сети Яндекса. Подробно разбираем все настройки и процесс создания креативов для сетей.

47 мин.
Видео по теме
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: