Оплата за конверсии в Директе: итоги тестов и рекомендации

Оплата за конверсии предполагает, что рекламодатель платит не за показы и клики, а только за целевые действия. Желаемую цену конверсии устанавливает сам рекламодатель.

Оплата за конверсии настраивается в стратегии «Оптимизация конверсий»

Чтобы узнать, как работает инструмент, мы поговорили со специалистам из WebCanape, Adventum и ArrowMedia. Они поделились результатами первых тестов, рассказали, с какими сложностями столкнулись и дали рекомендации по работе с этой моделью оплаты.

Артем Артемов менеджер проектов по контекстной рекламе WebCanape

Мы тестировали оплату за конверсии на проекте оконной компании около двух месяцев. Раньше в этом проекте мы использовали ручную стратегию, стоимость конверсии была 3300 рублей. К июню с помощью оплаты за конверсии в Директе удалось снизить этот показатель до 1300 рублей.

Настройка интуитивно понятная, никаких сложностей не возникало. Но при работе с этой стратегией в рамках бета-теста важно, чтобы бюджет был не меньше стоимости 20 конверсий. Если алгоритм найдет меньше конверсий по заданной цене, бюджет не израсходуется полностью, а рекламодатель заплатит только за фактически приведенные конверсии. Также для участия в тесте необходимо, чтобы за неделю счетчик Метрики фиксировал не менее 10 конверсий по заданной цели.

Стратегия подойдет всем, у кого в неделю набирается не менее 10 конверсий. Система работает так, что если в течение недели она получает меньше 10 конверсий, алгоритмы начинают сводить трафик в таких кампаниях на нет. Вот что можно сделать в этом случае:

1. Увеличить стоимость конверсии. Это уместно, если в неделю было хотя бы две конверсии.

2. Указать цель выше по воронке, например, открытие страницу с формой, переход в корзину или начало оформление заказа.

Мария Патругина Head of Regional Department в Adventum

Мы тестировали оплату за конверсии в мае—июне на нескольких проектах из тематики недвижимости, e-commerce и страхования. Тесты проводились как на поисковых, так и на кампаниях в сетях. По некоторым рекламным кампаниям трафик снизился на 80% даже при значительном увеличении желаемой стоимости конверсии. Мы ожидали сильного снижения СРА, но получили спад по объемам конверсий. В связи с этим пришлось отключить новую стратегию на кампаниях с низкими результатами. При этом мы оставили работать стратегию с оплатой за конверсии на небольших рекламных кампаниях и продолжаем тесты. Стратегия новая, делать однозначные выводы пока сложно.

За время тестирования мы столкнулись со сложностью контроля бюджета. По нескольким кампаниям средства списывались не сразу, что осложняло работу. В такой ситуации необходимо ежедневно обновлять расходы за все предыдущие дни.

В первую очередь рекомендуем тестировать эту стратегию в кампаниях, где целевой CPA не превышает 1000 рублей. В таких кампаниях оплата за конверсии показывает хорошие результаты. Мы сделали вывод, что стратегия работала не так хорошо, как хотелось бы, потому что стоимость целевого действия близка к максимально возможной.

Советуем тестировать оплату за конверсии постепенно. Не стоит сразу настраивать новую стратегию в большом количестве кампаний, особенно в самых конверсионных, поскольку есть риск, что трафик упадет и число конверсий резко снизится. Также должна быть хорошо настроена аналитика с точной фиксацией всех целевых действий. При тестировании любых новых инструментов и стратегий важно внимательно следить за статистикой даже в ретроспективе.

Денис Земляков аккаунт-директор в ArrowMedia

Мы уже провели и продолжаем проводить ряд тестирований оплаты за конверсии в проектах недвижимости и медицинских услуг. Говорить о явных положительных или отрицательных результатах сейчас сложно. Все сравнения приведены в отношении стратегии с ручным управлением.

Во многих случаях обратили внимание на снижение объема трафика, при этом его качество не изменилось. Особенно это было актуально в случаях, когда мы задавали «системный потолок» — максимально возможную стоимость конверсии, для этой системы оплаты она равна 5000 рублей. Но отмечу, что тогда мы не получали конверсий вообще.

Понятие «стабильность» отлично характеризует эту модель оплаты. Система способна постоянно генерировать конверсии на протяжении многих недель. При этом случаи разные: как и в рамках указанной цены, так и перманентного изменения на ±20%.

Обычно мы ориентируемся на конверсии, основанные на явном действии пользователя: оформленный заказ, обращение и т. п. — то есть на макроконверсии. Дополнительно в своих проектах мы также внедрили и вариант проверки стратегии на микроконверсии, в частности, на цели «посещение от 10 страниц». Промежуточным итогом эксперимента стало стабильное получение конверсий по заданной цене без отклонений. Сейчас мы оцениваем проекцию результата на макроконверсии, на первый, взгляд ситуация не выглядит плачевно.

Рекомендую протестировать эту модель оплаты. Задавайте стоимость конверсии с запасом в 20–30% и корректируйте в зависимости от факта и объема конверсий. Пока отмечу как неудобство наличие относительного низкого верхнего предела стоимости конверсии.

Заключение

Вот кратко то, что нужно знать об оплате за конверсии:

1. Использование это модели оплаты в Директе может снижать стоимость конверсии, а также приводить к падению трафика. Из неудобств специалисты отметили низкую максимальную стоимости конверсии и сложности с контролем бюджета.

2. Стратегию стоит тестировать в проектах, которые в неделю получают не менее 10 конверсий и могут позволить недельный бюджет не менее стоимости 20 конверсий.

3. При тестировании задавайте стоимость конверсии с запасом в 20-30% и корректируйте в зависимости от факта и объема конверсий.

4. Внедряйте новую модель оплаты постепенно, не стоит тестировать ее сразу во всех кампаниях, особенно аккуратно работайте с самыми конверсионными.

5. Убедитесь, что у вас грамотно настроена аналитика и корректно отслеживаются все целевые действия.

6. При оценке результатов тестирования ориентируйтесь на макроконверсии.