Онлайн-аудиореклама: почему стала трендом и как ее правильно использовать

Аудиореклама в интернете активно развивается и на Западе, где она появилась довольно давно, и в России, где сегмент онлайн-аудио сравнительно молод. В этой статье мы разберем причины, почему так развивается рынок, поделимся нашим опытом и достижениями наших клиентов, а также расскажем, как максимально раскрывать потенциал аудиоформата и использовать преимущества, которые дает размещение в интернете.

Голосовая революция

Когда появились персональные компьютеры, задачей производителей стало максимально упростить взаимодействие человека и машины. От перфокарт мы пришли к клавиатуре и мышке, а позже — к сенсорным дисплеям. Попытки вернуться к наиболее естественной — голосовой — форме взаимодействия, которой уже много тысяч лет, начались восемь лет назад с появления Siri. А в последние несколько лет технологии распознавания голоса, основанные на нейросетях, усовершенствовались настолько, что произошел качественный переход: за четыре года уровень распознавания речи голосовыми ассистентами вырос с 75% до 95% — это сравнимо с точностью понимания живым человеком. В этой ситуации можно отказаться от искусственных и навязанных устройств ввода и очень во многих случаях становятся не нужны экраны.

После того как всего за несколько лет в США в разы выросло количество домохозяйств, имеющих в наличии «умную колонку» (smart speaker с голосовым ассистентом), бренды начали понимать, что грядут большие перемены. Эксперты даже назвали голосовую коммерцию «самым большим вызовом для брендов со времен появления интернета». Более 60% владельцев умных колонок уже пробовали заказывать товары с помощью голоса или по крайней мере доводили процесс голосовой покупки до этапа «положить товар в корзину». Крупнейшие корпорации, напримерProcter&Gamble, Unilever, L’Oreal и другие, объявили о трансформации своих стратегий развития с учетом тренда на голос.

Становится важным, как звучит название бренда, насколько оно легко запоминается и воспроизводится голосом, какая мелодия или джингл с ним ассоциируется и вообще как бренд воспринимается в аудиосреде без визуального ряда.

Музыкальный стриминг

Одновременно меняется структура потребления контента. Люди всегда слушали музыку и тратили на это значительную долю времени, отведенного в течение дня на развлечения, часто параллельно занимаясь другими делами. Что касается способа прослушивания, старые форматы, например, физические носители вроде CD-дисков и скачанные MP3-файлы, сдают позиции в пользу онлайн. Например, в США, согласно регулярным опросам The Infinite Dial, за последние девять лет аудитория онлайн-аудио выросла в 3,5 раза, а среднее время онлайн-прослушивания увеличилось вдвое.

Исследование, проведенное Международной федерацией производителей фонограмм (IFPI) в 2018 году, показало, что более 60% интернет-пользователей в мире слушают музыку онлайн. А Россия возглавила список стран с показателем 87%. Онлайн-прослушивание любимой музыки оказалось более удобным и персонализированным, чем сбор личной музыкальной коллекции или полагание на вкусы музыкальных редакторов радиостанций, по крайней мере для слушателей до 45 лет — в этой возрастной категории онлайн-стриминг опережает или находится на одном уровне с радио по продолжительности прослушивания.

Осенью 2018 года компания Mediascope по заказу IAB Russia провела исследование потребления онлайн-аудиоконтента в России. Оказалось, что 95% потребителей аудиоконтента слушают онлайн музыку, 51% — подкасты, 41% — аудиокниги. Музыкальный стриминг — устойчивая привычка: почти 70% слушают музыку 3-4 дня в неделю или чаще, при этом больше половины — по часу и более в день.

Ситуации, в которых люди слушают музыку онлайн в течение дня, % слушателей (Mediascope для IAB, 2018)

Аудиореклама в интернете

Итак, с одной стороны, у нас есть растущая аудитория онлайн-музыки, с другой стороны — интерес брендов к аудиоформату. В результате мы имеем взрывной спрос на онлайн-аудиорекламу: в США еще в 2017 году девять из десяти топ-рекламодателей размещались в онлайн-аудио, а рекламные расходы в этом сегменте продолжают прирастать более чем на 20% в год, несмотря на то, что рынок уже довольно зрелый. В России рынок онлайн-аудиорекламы был впервые измерен по итогам 2017 года, а в 2018 году он вырос втрое.

На рынке четыре основных игрока: агентство Digital Audio реализует аудиорекламу в социальных сетях, принадлежащих Mail.Ru Group; Яндекс продает ролики в своих проектах «Музыка» и «Радио». Есть также два селлера, предлагающие аудиорекламу в сети онлайн-радиостанций и других ресурсов: Unisound и Digital Box.

Формат представляет собой аудиоролики, которые проигрываются пользователю, когда он слушает музыку, подкасты или другой онлайн-аудиоконтент. Ролики могут сопровождаться визуальным форматом, например кликабельным баннером или ссылкой. Но поскольку в большинстве случаев музыкальный контент потребляется «на ходу» с мобильных устройств, а пользователь в это время не смотрит на экран, рекомендуется всю необходимую информацию доносить с помощью звука. В случае если необходимо использовать визуальный ряд, то «догонять» прослушавшего ролик с помощью ретаргетинга, например, промопостом в новостной ленте социальной сети.

Преимущество аудиоформата — способность достичь пользователя в течение дня, когда он недоступен ни для каких других рекламных каналов: на пробежке, во время работы и даже в душе. Как правило, одновременно размещается только один аудиоролик, поэтому у рекламодателя нет необходимости пытаться выделиться среди конкурентов, как в рекламном блоке на радио.

Кроме того, рекламное сообщение достигает человека, когда он слушает свою любимую музыку и расслаблен. В таком состоянии организм выделяет дофамин — «гормон удовольствия», который делает человека более восприимчивым к новой информации. А воздействие исключительно с помощью аудио заставляет достраивать картинку в собственной голове, что повышает запоминаемость сообщения.

Поскольку онлайн-аудиореклама — это digital-формат, он обладает всеми его особенностями: возможность таргетинга по соцдем характеристикам и интересам, измеримость, прозрачная отчетность.

Упомянутое выше исследование Mediascope включало в себя и вопросы по восприятию онлайн-аудиорекламы. Выяснилось, что 85% людей готовы прослушивать рекламу в обмен на бесплатный доступ к контенту, а 56% предпринимают какие-то действия, прослушав ролик.

Какие задачи можно решать

Бренды используют онлайн-аудиорекламу как для улучшения бренд-метрик, так и для performance-маркетинга. Ниже приведены цифры по размещениям аудиорекламы на ресурсах, принадлежащих Mail.Ru Group (социальные сети «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир», приложения Boom и Kate Mobile) в 2017-2019 годах, результаты в основном получены методом бренд-лифт (опрос групп пользователей, точно контактировавших и точно не контактировавших с рекламой, сравнение показателей).

1. Вспоминаемость рекламы: в среднем на 60% выше у людей, слышавших рекламу (по результатам десяти кейсов, в том числе Nissan Murano +128%, японский внедорожник +267%, спрей от насморка +76%)
2. Знание рекламного предложения: +100% (по результатам восьми кейсов, в том числе японский внедорожник +199%, Альфа-Банк +144%, сеть быстрого питания +162%, Rexona +153%). В роликах Rexona и внедорожника было сразу по два рекламных сообщения, успешно запомнились оба.
3. Рассмотрение бренда для покупки: +20% (по результатам шести кейсов, в том числе: Альфа-Банк +68%, японский внедорожник +25%, крупный косметический бренд +17%).
4. Вероятность покупки: +50% (по результатам восьми кейсов, в том числе: спрей для насморка +288%, противовирусное средство +25%).

Несколько кейсов включали не только обычные аудиоролики. Например, для продвижения спрея от насморка одновременно запустили промопост «ВКонтакте», и аудио увеличило его вспоминаемость на 18%. В рекламе шампуня от крупного FMCG-производителя использовалась персонализация креатива: аудиторию разбили на несколько сегментов и каждому из них показывали свой ролик. В результате персонализированные ролики увеличили вероятность покупки на 13% по сравнению с общим роликом, который был размещен на всю аудиторию.

Недавняя кампания одежного ритейлера Kiabi показала, что онлайн-аудио может привлекать людей в точки продаж. При замерах online-to-offline конверсии с помощью WiFi-ловушек оказалось, что связка аудио и визуального формата увеличивает количество людей, контактировавших с рекламой и пришедших в магазин, на 50%.

Как готовить рекламные материалы

Одна из особенностей рекламы в онлайн-аудио — производство роликов стоит достаточно дешево, особенно по сравнению с видео: от 2 до 5 тысяч рублей за ролик, если не используются голоса знаменитостей. Это позволяет записывать десятки разных версий ролика в зависимости от того, к кому, где, в какое время суток, в какой ситуации и даже при какой погоде — почему нет? — вы обращаетесь. Еще мы рекомендуем тестировать разные варианты креативов на фокус-группах, если вы не уверены, как они будут восприняты: был случай, когда бренд потратил деньги, чтобы специально записать песню с молодежной музыкальной звездой, а потом оказалось, что рекламный слоган из песни ассоциируется у публики с конкурентом.

Что еще надо учитывать, когда вы готовите ролики для онлайн-аудиорекламы?

1. Делайте ролики специально для той среды, в которой они звучат. Люди слушают свою любимую музыку, как правило, в наушниках (74%, согласно исследованию Mediascope) — это возможность для бренда построить с потребителем доверительные отношения, ведь вы обращаетесь к человеку тет-а-тет. Не надо пугать его громкими и резкими звуками — он услышит вас и так. Помните, что адресат ролика находится в расслабленном состоянии — постарайтесь донести свое сообщение в максимально ненавязчивой форме. Не рекомендуется использовать ролики, изначально записанные для радио, и тем более аудиодорожки от видеороликов.

2. Помещайте ключевую информацию в начало ролика, пока внимание слушателя максимально сконцентрировано.

3. Старайтесь не записывать длинные ролики. Принятый стандарт на российском рынке — до 30 секунд, но для 73% аудитории комфортная продолжительность — не более 20 секунд, согласно Mediascope.

4. Доносите всю необходимую информацию с помощью звукового ряда. Не стоит надеяться на сопровождающий формат (баннеры или ссылки) — во многих случаях у слушателя не будет возможности на них среагировать. Две трети объема музыки прослушивается с мобильных устройств, по данным Mediascope, которые не всегда находятся в руках во время рекламы. Если визуальный ряд все же необходим, используйте ретаргетинг, чтобы человек мог увидеть ваше видео или фото в удобное для себя время.

5. Используйте юмор, узнаваемую музыку и голоса инфлюенсеров. Это улучшает запоминаемость ролика.

6. Не перегружайте ролик избыточной информацией. На слух хорошо считывается один, максимум два тезиса. Если в ролике упоминается контактная информация, постарайтесь, чтобы ее было легко запомнить с первого раза.

7. Планируйте рекламную кампанию с достаточной частотой. В теории должно быть не меньше трех контактов: формирование любопытства или заинтересованности, формирование признания и соотнесения со своими потребностями, принятие решения о покупке (исследование Х. Крагмана). Это подтверждается результатами наших бренд-лифтов: лучшие результаты получены в кампаниях с частотой выше трех.

8. Используйте онлайн-аудио, чтобы усилить эффект других медиа, если у вас кросс-форматная кампания. Если вы уже размещаетесь на радио, учитывайте, что онлайн-аудио может принести вам около 20% дополнительного охвата — примерно столько пользователей стриминга не слушают радио, по данным исследований Spotify в Великобритании и Австралии и анализа Digital Audio в России на основе базы данных M-Index. Кейсы показывают, что добавление онлайн-аудио в медиасплит к визуальным форматам увеличивает запоминаемость и другие бренд-метрики.

Заключение

В 2019 году про аудиорекламу и голосовые технологии говорят уже практически на всех рекламных конференциях. IAB Russia прогнозирует, что объем расходов рекламодателей на онлайн-аудио в этом году вырастет еще втрое. Мы, со своей стороны, можем сказать, что прогноз вполне реалистичен, если учесть цифры начала года.

Формат востребован не только у крупных рекламодателей — через аукционную систему myTarget у нас размещается множество средних и небольших компаний и индивидуальных предпринимателей. Геотаргетинг делает инструмент идеальным для кафе, автомоек и других предприятий, где есть физическая точка продаж и необходимость привлекать локальных клиентов, а кампании обходятся дешевле, чем, например, видеореклама. С помощью онлайн-аудио продвигают акции, сезонные предложения и конкретные продукты бренда. При грамотном использовании формат в России ждет большое будущее.