Как продвигать сложный B2B-продукт в VK Рекламе — кейс Локо-Банка

Локо-Банк пришел к нам с задачей продвинуть свой ключевой продукт — расчетно-кассовое обслуживание юридических лиц и индивидуальных предпринимателей (РКО). Мы должны были запустить кампании в VK Рекламе, где нет сформированного спроса на этот продукт, а аудитория преимущественно холодная.

Закономерный вопрос: почему в таком случае мы выбрали VK Рекламу? По сути сформированный спрос и горячая аудитория есть только в брендовом Директе и органике. При этом в VK Рекламе необходимый объем заявок выше, чем емкость в контекстной рекламе — это было для нас критичнее.

Подробнее о сложностях, с которыми мы столкнулись

1. Отсутствие сформированного спроса. Работа с финансовыми B2B-продуктами — это почти всегда обработка горячего спроса, когда у клиента уже есть потребность и ее нужно быстрее закрыть. То есть в большей степени это работа с поисковыми запросами. В соцсетях такая потребность явно не сформирована, и нам нужно было искать неочевидные способы поиска целевой аудитории.

2. Запуск пришелся на высоконагруженный период — декабрь, а это значит, что мы имели дело еще и с дорогим трафиком.

3. Низкий уровень интереса к услуге открытия РКО. Мы проанализировали его у основных игроков рынка и поняли, что показатели Локо-банка можно увеличить за счет повышения медийной активности.

Итак, мы приступили к работе.

Этап 1. Определение KPI

Прежде чем приступить к реализации, нам нужно было определиться с целевыми показателями, аудиторией, форматами и прочим.

KPI клиент поставил нам сам — исходя из своих бизнес-целей и экономики продукта:

• количество лидов — 67;

• СРА — ниже 7500 рублей.

Нам нужно было выдержать этот показатель с учетом сложностей, о которых мы говорили выше.

Этап 2. Поиск аудитории

Сформированный спрос в соцсетях для этого продукта небольшой, но всё-таки был, поэтому мы решили идти путем тестирования различных сегментов и масштабирования эффективных связок.

Шаг 1. Выбрали самую эффективную аудиторию

Это было несложно, так как ранее мы уже работали с этим продуктом на других площадках. Мы проанализировали результаты предыдущих кампаний и в этом запуске использовали связки, которые показали хорошие результаты в прошлые месяцы: CPA ниже 7500 рублей. По этому показателю выяснилось, что самая эффективная аудитория для нас — владельцы бизнеса, для которых прямо сейчас актуальна услуга РКО.

Шаг 2. Определили менее горячую аудиторию

Поскольку объем эффективной аудитории был небольшой, мы решили параллельно подключать широкие таргетинги, чтобы увеличить охваты кампании. К таким мы отнесли:

• интересы;

• сегменты;

• соцдем.

Целились в высококонверсионные, но широкие смежные сегменты аудитории, которым потенциально тоже может быть интересна услуга:

• сотрудники финансового департамента;

• бухгалтеры;

• представители среднего бизнеса.

При этом мы учитывали, что таргетинги и интересы могут мешать друг другу в рамках одной кампании. Поэтому отдельно:

• сегментировали аудитории на уровне кампаний;

• запускали группы объявлений по интересам и ключам.

Этап 3. Выбор форматов и распределение бюджета

Мы учли, что во ВКонтакте глобально есть только два формата рекламы:

• лид-формы — пользователь может подать заявку на услугу бренда прямо в новостной ленте, оставив контактные данные;

• трафик на сайт — пользователь из рекламы перенаправляется на лендинг и уже там оставляет заявку.

При выборе формата мы снова решили опереться на опыт прошлых месяцев: лид-формы давали на 30% больше заявок, чем трафик на сайт. На этом формате мы и остановились.

Мы запустились на наиболее эффективные (с высокой конверсией) группы объявлений. А чтобы сохранить их эффективность, решили постепенно увеличивать бюджет — по 15–20% каждые три дня.

Резко повышать дневной бюджет не стоит — он вряд ли будет хорошо отрабатывать, так как алгоритмы подбора аудитории не успевают адаптироваться к новым условиям и ломаются. В результате:

• креативы показываются не самой релевантной аудитории;

• стоимость заявки резко растет;

• CPA резко растет.

Этап 4. Подготовка к запуску, аналитика

Кампанию проводили в декабре — это не только высоконагруженный период, но и то время, когда аудитория активно готовится к новогодним праздникам. Поэтому при планировании рекламной кампании мы ориентировались на данные Вордстата — показатель активности пользователей. Так мы выяснили, что в последнюю неделю декабря люди не оставляют заявки на услугу РКО других банков. В результате определили сроки активной кампании — до 25 декабря.

Этап 5. Запуск и оптимизация кампаний

Итак, ранее мы выбрали высококонверсионные сегменты аудитории, у которых CPA был в рамках плана и ниже — чтобы было, куда оптимизироваться. Но мы понимали, что охватов, которые дадут эти сегменты, будет недостаточно для масштабирования. Так и вышло.

1 декабря мы запустились на наиболее эффективные группы (с высокой конверсией). В результате мы получали в день меньше лидов, чем планировали. Чтобы увеличить общий охват и выполнить план, мы:

1. Постепенно повышали бюджеты на наиболее эффективные группы.

2. Подключали более широкие аудитории (интересы), но не сразу, а когда вышли на хорошие показатели по эффективной аудитории (то есть на показатели, соответствующие нашим KPI: CPA ниже 7500 рублей).

Через две недели мы параллельно запустили новые кампании, но уже по другим интересам и наборам ключей. Здесь мы ориентировались на представителей малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей, поскольку у нас была гипотеза, что они наиболее гибкие в вопросах смены РКО и находятся в постоянном поиске выгодных для себя решений.

То есть мы решили не останавливается на уже запущенных кампаниях. Мы против подхода, чтобы просто запускать кампании и ждать, пока они открутятся — тем более, что креативам свойственно выгорать. Мы постоянно пробуем и тестируем новое, чтобы поддерживать результат.

Дополнительно мы запустили копии старых групп, чтобы масштабировать кампании и увеличивать охваты. Выбрали группы, показатели которых были в рамках KPI. Целились не только на конверсионные, но и на широкие аудитории (интересы).

Когда план был выполнен (22 декабря), мы приступили к отключению самых дорогих кампаний, чтобы получить максимальный результат при минимуме расходов.

Что в итоге: результаты продвижения

Результаты анализировали с помощью внутренней статистики ВКонтакте, данных Яндекс Метрики и обратной связи от клиента.

Несмотря на сложный банковский продукт, площадку с холодной аудиторией и перегруженный аукцион под конец года, нам удалось перевыполнить план на 46%:

• по лидам — на 146,27%;

• по CPA — на 68,03%.

С перезапуска мы начали получать лиды за 3000 рублей, а в ноябре они обходились нам в 11 000 рублей.

В любой другой месяц мы не стали бы работать с широкой аудиторией (интересами), а смотрели бы только на самые конверсионные интересы.

Выводы и рекомендации

Что нам помогло перевыполнить план:

• работа с контекстным таргетингом и ключами;

• оптимизация групп объявлений и масштабирование сработавших;

• сегментация аудитории.

Если вы имеете дело со сложными банковскими продуктами, а из инструментов — только таргетированная реклама, то у нас для вас несколько инсайтов. Главный из них — в социальных сетях есть B2B-аудитория на непростые банковские продукты, как РКО. Мы рекомендуем:

• не повышать резко бюджет (почему, рассказали выше);

• аккуратно подходить к масштабированию успешных групп объявлений — не больше 10–20% в день;

• перезапускать группы объявлений, которые отрабатывали хорошо, но в какой-то момент перестали давать нужный результат — на них будет проще масштабироваться;

• сегментировать аудитории на уровне кампаний, а группы объявлений по интересам и ключам запускать отдельно — интересы и таргетинги могут мешать друг другу в рамках одной кампании.