Одноклассники как рекламный канал: что и кому здесь можно продать
По вашим ощущениям, эта соцсеть скорее жива или мертва? Ощущениям доверять опасно: собрали данные об аудитории, опросили экспертов и выяснили, что в Одноклассниках можно и нужно продвигаться.
В Одноклассниках зарегистрировано семь из десяти россиян, и большая часть из них регулярно заходит на эту площадку. Если лично вы не пользуетесь Одноклассниками и вам кажется, что так делают все, то вы ошибаетесь. Эта соцсеть находится на втором месте по количеству уникальных пользователей.
В этом материале вы узнаете:
Кто и зачем заходит в Одноклассники — портрет пользователя
Главный вопрос — в том, что мы знаем о людях, которые сидят в Одноклассниках. И у нас есть ответ. Собрали информацию о географии, поле, возрасте, устройствах и интересах пользователей в одном месте.
Гео. По внутренним данным площадки, в России Одноклассниками пользуются больше 40 млн человек, в Беларуси — 2,4 млн, Казахстане — 2,2 млн.
В топ-3 российских городов, где пользователи активнее всего пользуются Одноклассниками, вошли Москва, Екатеринбург и Краснодар.
Но топ городов, откуда сейчас активно приходят новые пользователи, немного отличается: место Екатеринбурга занял Санкт-Петербург.
Пол. Среди постоянной аудитории этой соцсети женщин больше, чем мужчин. А вот новеньких приходит примерно одинаково: 51% женщин, 49% мужчин.
Возраст. Большинству пользователей от 35 до 44 лет. Чуть меньше людей в возрасте 25–34 и 45–54 лет. Самый низкий процент аудитории — пользователи 14–24 лет.
Устройства. 73% людей заходят в Одноклассники только с телефона, 13% — только с компьютера. Оба типа устройств используют всего 14% пользователей. При этом 87% людей заходят в соцсеть с Android, а всего 13% — с iOS.
Интересы. Женщины 25–44 лет интересуются красотой и здоровьем, бизнес-образованием, книгами, беременностью и родами. Мужчины того же возраста — мопедами, скутерами и машинами премиум-класса.
Активность. За сутки пользователи успевают посмотреть 700 млн видео, 20 млн моментов и оставить больше 100 млн комментариев на платформе.
Какой бизнес продвигать в Одноклассниках — мнения экспертов
Пробовать продвигаться в Одноклассниках стоит каждому бизнесу — без тестов не получится узнать наверняка, работает конкретно этот канал для рекламы вашего бизнеса или нет. Лучше всего в Одноклассниках продает реклама товаров, покупка которых закрывает потребность конечного покупателя.
Приведу простой пример, как такая реклама действует на поведение потребителей. Скажем, сижу я вечером дома, листаю ленту, за окном ливень. Для поднятия настроения решаю приготовить на ужин что-нибудь эдакое — надо идти в магазин. А там дождь, темно, я устала и не хочу выходить из дома. Но приготовить вкусный ужин хочу. И тут я вспоминаю, что 20 минут назад в паблике «Придумайте название сами» видела рекламу доставки продуктов с промиком на первый заказ. Вот оно — решение моей проблемы. А скидка дарит мне дополнительный стимул протестировать этот сервис — вдруг понравится? А главное, что идти никуда не надо. К слову, примерно так и произошло мое знакомство со всеми сервисами доставки продуктов :)
Реклама в Одноклассниках одинаково хорошо решает задачи повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж.
В этой соцсети можно продвигать товары и услуги из абсолютно разных сфер — это вполне универсальный рекламный канал. Исключением, пожалуй, будет только продвижение дорогостоящих продуктов.
По опыту, Одноклассники наиболее распространены в регионах, поэтому эта площадка подойдёт для бизнеса, который базируется именно там, а не в центральной части России. Но работа в агентстве подарила мне веру в неожиданные свершения, поэтому я советую тестировать Одноклассники абсолютно всем. Иногда в процессе работы соцсеть открывается с неожиданной стороны и может принести результат там, где это казалось либо невозможным, либо очень дорогим.
Например, для ниши «Недвижимость» можно запустить таргетинги «Интересы», «Контекстный таргетинг» и «Локальный геотаргетинг» в связке с лидогенерацией. А для ecommerce-проектов — динамический и статический ремаркетинги. Для них через кабинет myTarget можно запустить рекламные форматы «Карусель», пост в ленте новостей, а также Shoppable Ads — новый формат, где карточки товара отображаются поверх видео бренда.
Я считаю, что многим игрокам рынка стоит рассматривать Одноклассники как один из рекламных каналов в сплите. FMCG, ритейлу, финансовому сектору, фарме и другим бизнесам, деятельность которых направлена на закрытие потребностей конечных потребителей.
Инструменты и возможности поиска нужной аудитории позволяют настроить максимально эффективные рекламные кампании под разные задачи брендов. Высокие результаты показывают:
brandformance-кампании, работающие на построение знания о бренде (OLV и баннерные кампании;
performance-кампании при должной оптимизации;
связка охват + performance — комплексный подход для достижения максимальной эффективности.
Среди плюсов рекламы в Одноклассниках — большой объем аудитории и активное использование соцсети в регионах.
Минусов больше:
-
ограниченный функционал площадки;
-
недоработанный рекламный кабинет;
-
мало возможностей для оптимизации;
-
скудный набор таргетингов;
-
плохо отрабатывающие лид-формы и look-alike аудитории в некоторых бизнес-сегментах.
Мне часто приходилось работать с Одноклассниками через рекламный кабинет myTarget. Через собственный кабинет соцсети не работала, потому что он сыроват. Не хватает разнообразия таргетингов и рекламных форматов.
Текущий функционал подходит для небольшого бизнеса, даже совсем локального, и скорее для ведения рекламы инхаус. Также он подойдет для работы с уже имеющейся аудиторией подписчиков бизнес-сообщества: наполнение полезным контентом, рассылки, проведение фотоконкурсов и т. д. Рекламным агентствам рекомендуем использовать myTarget, в который уже входят Одноклассники.
Главные преимущества Одноклассников — большой объем аудитории и широкая распространенность соцсети в регионах по сравнению с тем же ВКонтакте.
Недостатков, к сожалению, чуть больше:
Функционал площадки сильно ограничен по сравнению с ВКонтакте, который стал полноценной экосистемой, где пользователь может бесплатно слушать музыку, искать работу и даже оплачивать покупки через VK Pay. В Одноклассниках доступно буквально несколько сервисов экосистемы.
В Одноклассниках нельзя продавать товары напрямую в бизнес-сообществах, а это уменьшает эффективность площадки для бизнеса.
Алгоритмы оптимизации внутри рекламного кабинета Одноклассников и в кабинете myTarget уступают ВКонтакте и TikTok, где есть оптимизация по событиям, которая сильно увеличивает конверсию обоих каналов.
Скудный инструментарий в части таргетингов. Тот же ретаргетинг можно запустить только по загруженной базе контактов или по ID аккаунтов пользователей соцсети — ни о каком ремаркетинге на посетителей сайта не может быть и речи. И look-alike в кабинете тоже нет.
В рекламном аккаунте нет многих рабочих форматов, например, карусели и аудиорекламы. Всё это очень сильно ограничивает, не дает возможности сегментировать, оптимизировать и масштабировать кампании.
Многие годы Одноклассники не меняют свой недружелюбный интерфейс, перегруженный плашками и лишней информацией. Он тяжело воспринимается, соответственно, пользователи реже используют сервис, а бизнес теряет потенциальных клиентов.
Надеемся, что после объединения площадок в рамках холдинга VK коллеги доработают функционал как Одноклассников, так и myTarget в целом, и мы сможем использовать инструментарий соцсети на 100%.
При запуске рекламных кампаний мы тестируем разные форматы, и далеко не все и не всегда отрабатывают хорошо. Так, например, мы выяснили, что лид-формы и look-alike в крупных сегментах, например, в недвижимости, показывают значительно более низкие результаты, чем в других социальных сетях. Тогда как для малых и средних бизнесов эти инструменты отрабатывают эффективно, особенно когда их запускают на регионы.
Отмечу, что чем ниже стоимость продвигаемого продукта или услуги, тем больше возможностей для повышения результатов.
Работа над креативами для Одноклассников ничем не отличается от подготовки креативов для других соцсетей. Нужно:
-
тестировать, тестировать и еще раз тестировать — нет универсальной схемы создания идеального креатива, для каждого бизнеса работать будут разные форматы, цвета и призывы;
-
использовать посылы, которые откликнутся пользователям — решат их проблему, заинтересуют выгодным предложением;
-
не перегружать баннер дизайном и дополнительными элементами — надо оставлять пространство для воздуха.
Эффективность креативов в первую очередь зависит от того, насколько хорошо бренд понимает свою аудиторию: что ей нужно, важно, интересно. Глядя на креатив, пользователь должен сразу понять, что это за продукт, что конкретно бренд ему предлагает и какие преимущества есть у этого предложения. Тут работают классические правила создания рекламных материалов.
На практике креативы готовятся под флайт, в редких случаях — с разбивкой на типы каналов.
По опыту, даже самый несимпатичный креатив может принести хороший результат. И наоборот — креатив, который конвертит в других соцсетях, может показать самую низкую эффективность в Одноклассниках. В любом случае, единой рекомендации для идеального креатива не существует.
Необходимо тестировать различные варианты, чтобы понять, какой лучше всего работает в конкретной бизнес-нише. Главное, что я рекомендую — использовать максимально привлекательный для пользователя посыл (например, акции и скидки), не перегружать баннер визуально и постоянно тестировать объявления.
На какие баннеры пользователи лучше отреагируют в соцсетях и как создать трендовые креативы в 2022 году, читайте в нашем материале.
Опыт продвижения в Одноклассниках — реальные кейсы
Мы попросили экспертов поделиться парой небольших кейсов о рекламе в Одноклассниках.
Недавно мы продвигали в Одноклассниках бизнес финансового сектора — кредитные и страховые продукты. Бренд на рынке уже более 10 лет, среди конкурентного окружения он на втором месте по узнаваемости, согласно исследованиям 2021 года.
Выбрали для продвижения Одноклассники по двум причинам:
по сравнению с с остальными соцсетями Одноклассники позволяли охватить высокую долю целевой аудитории продукта, в том числе в регионах;
закупочная стоимость CPM и CPC — одна из самых низких в сплите.
Бюджет на продвижение в Одноклассниках составил 13,7% от общего сплита.
Мы выбрали разные рекламные форматы для решения разных задач:
pre-roll (видеоформат) — для построения знания о бренде у аудитории и для донесения УТП;
мультиформат (видео и баннеры) и карусель (баннеры) использовали как трафикообразующие форматы, которые также были нацелены на получение конечных конверсий.
Какие результаты мы получили за месяц:
Снизили стоимость просмотра на 19%, стоимость CPC — на 17% в рамках оптимизации кампании.
Получили положительные Post-clicks показатели в сравнении с остальными источниками:
Глубина — 2,2 при среднем значении по кампании в 1,8.
Время — 1 минута 32 секунды при среднем значении в 54 секунды.
Доля пользователей, пришедших с размещения, составила 27%.
Доля достижений конверсий на целевой странице — 34% от общего количества.
По досмотрам роликов до 100% Одноклассники на втором месте среди инструментов рекламной кампании — 46%.
Расскажу про два наших успешных кейса. Первый — продвижение магазина часов с неприлично высоким ценником у товаров. Мы запускали кампании в Одноклассниках через рекламный кабинет myTarget. В предновогодний период, когда аукцион площадки перегрет и переполнен рекламодателями, мы получили самые лучшие результаты среди других соцсетей — при примерно одинаковых затратах получили стоимость конверсии в 1,4 ниже, чем с ВКонтакте.
Второй кейс по успешному использованию Одноклассников и myTarget — продвижение сайта-агрегатора с авто. Соцсеть обеспечивала нас стабильным потоком входящих лидов в последние полгода перед февральскими событиями. По стоимости конверсии были чуть дороже плановых значений, но не критично.
Так что я не просто так говорила, что советую тестировать Одноклассники всем. Не бойтесь экспериментировать! Используйте многоканальность в коммуникации с потенциальными клиентами, тестируйте все виды рекламы и найдёте для своего бизнеса идеальную соцсеть. Или соцсети 😄
Последние комментарии