На какие метрики смотреть, чтобы понимать, что ваша реклама работает

Цель любого бизнеса — монетизация, будь то получение прибыли от продажи товара или предоставления услуги. Такая цель глобальная и, чтобы ее достичь, нужно разработать полноценную маркетинговую стратегию и сформировать другие задачи и подцели. Для достижения каждой маркетологи используют инструменты, эффективность которых оценивается метриками. О них мы и поговорим.

Воронка продаж как путь пользователя

Воронка продаж — модель, наглядно описывающая путь пользователя от момента знакомства с продуктом до его приобретения. На каждом этапе этой модели маркетологи используют разные инструменты, которые помогают достигать определенных целей.

По воронке пользователь проходит несколько этапов:

Охват — здесь происходит первый контакт с пользователем. Рекламодатель, как правило, при помощи классической медийной рекламы знакомит пользователя с брендом и товаром или услугой.
Вовлечение. На этом этапе задача рекламодателя — привести пользователя на сайт, заинтересовать.
Конверсия — финальный этап воронки продаж. Здесь подключаются контекст и социальные сети, чтобы привести заинтересованную аудиторию к совершению конверсии.
Лояльность — дополнительный этап, направленный на удержание клиентов. Как правило, здесь используются email и sms-рассылки с индивидуальными предложениями.

Верхний этап воронки: CTR и СРС

На верхнем этапе воронки продаж основная цель — заинтересовать пользователя и побудить его перейти на сайт. В данном случае, как правило, используются медийные источники: размещение баннеров, видео, статей. Основная метрика, используемая на верхнем этапе — CTR.

CTR (Сlick-through rate) — показатель, который показывает, сколько пользователей после просмотра рекламного сообщения перешло на сайт. Рассчитывается, как соотношение количества кликов к количеству показов.

CTR = Количество кликов / Количество показов × 100%

Этот показатель зачастую зря недооценивают. Низкий CTR может указать на ряд ключевых моментов, которые можно доработать в последующих кампаниях:

аудитория сайта не заинтересована в предлагаемом продукте или услуге;
креатив «сливается» с контентом сайта или не привлекает внимание пользователей;
предложение не конкурентно или не сезонно.

Таким образом, CTR показывает, насколько рекламное сообщение здесь и сейчас было интересно пользователям.

На этом же этапе немаловажен и показатель СРС — средняя цена клика. Он показывает, сколько в среднем стоило рекламодателю привлечение одного пользователя на сайт.

СРС = Бюджет / Количество кликов

Размер СРС зависит от различных факторов:

отрасль, в которой работает рекламодатель;
конкуренция в тематике;
сезонность;
количество аудитории на площадке.

На сайте: поведенческие метрики

На следующем этапе воронки продаж пользователь перешел на сайт. Здесь задача состоит в том, чтобы он провел как можно больше времени на сайте и изучил продукт или услугу. Важные поведенческие метрики можно отследить в Google Analytics, предварительно поставив код системы на сайт.

В первую очередь, это показатель отказов. Он отражает количество пользователей, которые после перехода на сайт сразу же с него ушли или посетили не более одной страницы. Этот показатель может указывать на то, что:

навигация сайта неудобна для пользователей; к примеру, нет кнопки «Оформить заказ» или «Корзина» не кликабельна;
пользователь кликнул по рекламному сообщению по ошибке;
пользователя не заинтересовал продукт;
описание продукта или услуги на сайте недостаточно информативно.

Анализируя этот показатель, можно сделать выводы, почему пользователь не стал задерживаться на сайте. Также можно использовать инструмент Яндекс.Метрики — Тепловую карту. Она позволяет увидеть, на какие элементы навигации сайта пользователи кликают чаще всего.

Другие показатели — глубина просмотра и средняя длительность сеанса. Они отражают среднее количество страниц, просмотренных пользователем, и время, проведенное на сайте, соответственно. Не стоит эти показатели применять к сайтам-одностраничникам по понятным причинам: дальше первой и единственной страницы пользователь перейти не сможет и, вероятнее всего, он довольно быстро получит информацию о продукте или услуге, а затем покинет сайт.

Так, поведенческие метрики позволяют оценить удобство сайта, качество его навигации и информативность, а также качество трафика, который приводит реклама.

Конверсия: CPA, CPO и CR

На последнем этапе воронки продаж пользователь совершает целевое действие. Здесь необходимо обратить внимание на такие показатели, как CPA, CPO и CR. Рассмотрим каждый из них по порядку.

CPA (Cost Per Action) — стоимость конверсии, целевого действия. Рассчитывается как соотношение выделенного рекламного бюджета к количеству конверсий.

СРА = Бюджет / Целевые действия

Целевые действия зависят от бизнеса. У контентных проектов конверсией может считаться просмотр более трех страниц сайта, у компаний, предоставляющих услуги, — заявка на обратный звонок, у девелоперов — скачивание планировки квартир и так далее.

Показатель CPO (Cost Per Order) похож на CPA, с той лишь разницей, что первый представляет собой стоимость оплаченного и не отмененного заказа.

СРО = Бюджет / Количество заказов

Размер СРА или СРО зависит от нескольких факторов:

географии рекламной кампании: чем шире геотаргетинг, тем больше пользователей возможно охватить и сделать целевыми клиентами;
конкурентной среды;
сложности реализуемого продукта или услуги: согласитесь, намного проще продать недорогой товар, например, футболку, нежели холодильник.

Количество совершенных целевых действий и их цена характеризуют также качество работы рекламной кампании: насколько верно были пройдены предыдущие этапы воронки продаж, правильно ли были подобраны каналы и рекламные сообщения, показаны ли они были целевой аудитории.

CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. Показывает, сколько пользователей из кликнувших по рекламному объявлению совершили конверсию.

CR = Количество целевых действий / Количество кликов × 100%

Метрики последнего этапа воронки продаж оценивают эффективность расходов на тот или иной рекламный канал. Но не стоит забывать, что при оценке вклада различных рекламных каналов в итоговую выручку необходимо обращать внимание на их специфику. К примеру, медийная реклама в большей степени отвечает за имиджевую составляющую и привлечение пользователей на сайт, в то время как контекстная реклама отвечает за доведение этих пользователей до конверсии.

Продвинутые метрики: средний чек и LTV

Выше мы рассмотрели все основные этапы воронки продаж и метрики, на которые стоит обращать внимание для оценки эффективности каждого этапа. Однако чтобы иметь полную картину эффективности работы рекламной кампании, необходимо выделить еще два показателя: средний чек (ARPU) и выручка от клиента (LTV).

Средний чек отражает среднюю стоимость покупки. Он необходим для оценки рентабельности рекламных вложений при дальнейшей работе с показателем LTV:

Средний чек = Итоговый доход / Количество конверсий

LTV (Lifetime Value) характеризует прибыль, которую пользователь приносит все то время, пока вы с ним работаете.

LTV = Средний чек × Частота повторных покупок × Время взаимодействия с пользователем

Этот показатель крайне важен, потому что каждая повторная конверсия пользователя будет обходиться бизнесу дешевле, чем предыдущая. Следовательно, ценность такого пользователя растет.

Итак, чтобы оценить, работает реклама или нет, недостаточно просто проанализировать количество совершенных пользователями целевых действий. Качественный анализ должен оценивать каждый этап взаимодействия бизнеса с пользователем по отдельным метрикам.