Лиды по 1848 рублей с НДС в недвижимости — результаты тестирования Lead Ads в VK Рекламе

Lead Ads, или кампании с лид-формой, появились в новом кабинете VK Рекламы не так давно — в конце декабря 2022 года. Мы стали работать с этим инструментом с первых дней, однако на старте работы такая реклама показывала себя не так хорошо, как сейчас (видимо, со временем VK докрутили алгоритмы оптимизации).

Сейчас мы рекламируем несколько жилых комплексов в Краснодаре и Адыгее. Performance в маркетинг-миксе у нас представляют Яндекс Директ и VK Реклама. До появления VK Рекламы мы использовали старый рекламный кабинет ВКонтакте, а сразу после запуска VK Рекламы два месяца тестово крутили рекламу и там, и там.

За последний турбулентный год у нас не было случаев, чтобы один из этих каналов стабильно приносил необходимое количество качественных заявок по хорошей цене: регулярно что-то ломалось или выгорала аудитория. В результате поиск лидов проходил напряженно: с приложением больших усилий, проведением постоянных корректировок и тестов.

В конце февраля—начале марта мы в очередной раз стали тестировать VK Рекламу, и на этот раз очень успешно. Площадка начала приносить много качественных заявок по хорошим ценам.

Дано:

Два жилых комплекса: один в Краснодаре, один в Новой Адыгее (пригород Краснодара).

Офферы:

• ставка по ипотеке от 3,9 до 4,5%;

• скидки на часть квартир;

• ремонт в подарок к некоторым квартирам;

• ежемесячный платеж по ипотеке для самой недорогой квартиры.

Тип кампаний: VK Lead Ads — кампании с лид-формой.

Какую форму заявок выбрать: короткую или расширенную

Мы, как и все, начинали с формы заявок с двумя полями — предлагали пользователям оставить имя и телефон.

Также мы протестировали форму с вопросами — спрашивали пользователей:

• сколько комнат им необходимо;

• какой способ оплаты удобнее;

• какой у них первоначальный взнос;

• какая необходима отделка.

Результаты тестирования показали, что наличие вопросов в лид-формах влияет на прохождение квалификации лидов — мы получаем более качественные заявки.

Лиды проходят квалификацию по следующим признакам:

1. До них дозвонились.

2. Они хотят квартиру в нашей локации или готовы рассматривать варианты в нашей локации.

3. Они не сказали, что цена для них слишком высокая. Например, есть лиды, для которых всё дорого, и они хотят квартиру в четыре раза дешевле. Они не проходят квалификацию. При этом лиды, готовые на ипотеку или которые адекватно смотрят на цены, проходят квалификацию.

При обработке заявок из короткой формы квалификацию проходило 52% обращений, а из расширенной формы — 60%. Исходя из полученных данных мы перевели трафик на расширенную форму с вопросами.

По теме

Критерии целевых звонков для застройщиков — разбираем на конкретных примерах

Графические элементы

Раньше мы добавляли в объявления классический набор креативов: два изображения + одно видео от клиента с пролеткой над ЖК. Это позволяло протестировать множество изображений и текстов по ходу ведения кампании и выбрать среди них самые эффективные.

Однако в VK Рекламе такой подход не так хорошо работает. Когда мы отключаем менее эффективные креативы, значительная часть бюджета тратится на более эффективные креативы, а это приводит к тому, что связка аудитории и этих креативов быстро выгорает. В итоге через неделю креативы приходится отключать. Поэтому мы рекомендуем в одно объявление загружать изображения и видео во всех форматах и использовать таргетинги пошире. Это позволит охватить больше людей и не так быстро столкнуться с выгоранием аудитории, что очень важно при больших бюджетах и узкой ЦА.

Не было бы счастья, да несчастье помогло — это про нашу рекламу. Кроме выгорания аудитории, у нас появилась новая проблема — в продаже не осталось квартир с небольшой площадью. Студии и небольшие однушки быстро выкупили, и мы были вынуждены перераспределить бюджет на менее ходовые квартиры с большей площадью. К этому моменту застройщик подготовил видеообзоры таких квартир со стандартным и улучшенным ремонтом. Мы запустили рекламу с посылами такого типа: «Продаем именно эту квартиру. У нее такая-то стоимость и площадь. Рассчитать ипотеку?».

Чтобы должным образом показать квартиры, мы отказались от графических элементов — загрузили только видео, но во всех пропорциях.

Мы запустили эту рекламу с автотаргетингом. Таргетинги по интересам не использовали, потому что:

1. Аудитории без интересов тоже хорошо работают — у них хороший CPL и квалификация лидов.

2. Такая аудитория намного медленнее выгорает.

3. Поскольку выгорание происходит медленнее, мы можем при А/Б-тестировании фокусироваться не на аудиториях, а на креативах.

На практике получалось так, что при использовании аудиторий с конкретными интересами у нас не было времени и статистики для А/Б-тестов, так как нам постоянно приходилось перезапускать кампании из-за выгорания аудитории.

На старте рекламы с автотаргетингом этот подход позволял нам получать заявки по 300–1200 рублей в зависимости от оффера и геотаргетинга.

Какие еще креативы зашли:

• видео с ремонтом от застройщика + минимальная цена в месяц по ипотеке + ремонт в подарок;

• видео с квартирой + скидка с дедлайном.

  

С теми же офферами мы использовали и другие видео:

• видео с самим ЖК;

• видео со стандартным ремонтом от застройщика и преимуществами ЖК.

  

В другом ЖК у нас лучше всего отработали креативы с видео о ходе строительства. В этом ЖК не предусмотрен ремонт, но сейчас он является самой масштабной стройкой в регионе, поэтому к нему у пользователей повышенный интерес.

Геотаргетинг: почему нужно выбирать таргетинг по радиусам, а не по городу

Проблема в том, что если вы таргетируетесь на город, то вы охватываете не только тех, кто бывает там регулярно, но и тех, кто был там недавно, но прямо сейчас находится в другом месте. Если вы будете таргетироваться с помощью радиусов, сможете показывать рекламу именно тем, кто бывает в выбранном месте регулярно. Для рекламы недвижимости это важно.

Также рекомендуем тестировать таргетинг на радиус около ЖК и на радиус всего города. Однако опыт показывает, что чем уже радиус (чем ближе аудитория к ЖК), тем выше результаты. Лучше всего себя показывают радиусы 500 метров и 1 км — это минимально возможные радиусы.

Что по итогу получилось

За март 2023 года средняя цена каждого лида, в том числе неквалифицированного, составила 1848 рублей (с НДС). Но тут стоит учитывать, что значительную часть лидов мы отбраковали, до многих и вовсе не дозвонились. Мы в своей работе смотрим именно на стоимость квалифицированных обращений, о ней тоже расскажем.

К тому же, у нас стоял KPI по лидам, поэтому мы продолжали откручивать рекламу даже при высокой степени выгорания аудитории. При этом мы все равно получали лиды и останавливали кампании, только если стоимость конверсии становилась слишком высокой — более 4000 рублей. Если бы у нас была задача снизить CPL до 1500 рублей и ниже, мы бы сильнее ограничивали лимиты менее эффективных кампаний, но при этом точно получали бы меньше обращений.

Стоимость квалифицированных обращений составила 3430 рублей (с НДС). Для нас это хороший результат. VK Реклама показала лучший результат среди всех каналов привлечения.

Выходит, не стоит стесняться показывать товар лицом. Порой нужно просто показать товар и сказать, сколько он стоит.