Клиентский спрос в мире альтернатив и его семантическое отражение

Взаимодействие пользователя с продуктом, сильно утрируя, можно разделить на три этапа-случая: до, после и вместо. Поисковые запросы пользователей во всех вариантах так или иначе затрагивают продукт или услугу. Но взаимодействие с ними может быть нам неинтересно.

Как выявить, на каком этапе находится пользователь? Готовится, ищет альтернативы или уже купил и воспользовался?

Классический подход в контекстной рекламе и SEO подразумевает детальную ручную проработку семантического ядра с человеческой оценкой. Нужно определить, какой поисковый запрос релевантен, а какой нерелевантен нашему предложению.

В свое время я обнаружил, что быстрый способ выявить это — определить маркеры, которые позволят выявить каждый из этих случаев и найти способ быстро промаркировать все подобные поисковые запросы. Но есть и другой способ — нужно пойти от обратного: не выявлять запросы в уже собранном огромном семантическом ядре (как правило, в большинстве проектов оно большое), а выявить нецелевые запросы в первую очередь.

Делюсь своими наработками. Список маркеров не финальный и не всегда точно подойдет к любому бизнесу, но в целом будет очень полезным в большинстве тематик.

Итак, этапы и маркеры.

Этап «до»

Сюда входят множество запросов, связанных с людскими страхами, сомнениями и стремлением их развеять путем обращения к поиску. Это теплая аудитория. Как правило, она не отличается высокой конверсией, но при умелой работе может приносить прибыль, так как зачастую с ней предпочитают не возиться и оставляют на потом ваши конкуренты. Слова-маркеры:

отзыв/видеоотзыв
обзор/видеообзор
фото
видео
мнение
рецензии
виды
варианты
опыт
ли (больно ли, вредно ли, стоит ли, нужно ли, можно ли, возможно ли, хорошо ли, правда ли...)
перед + услуга — в сфере услуг
перед + покупкой + товар — в сфере товарных продаж
какой + все словоформы перед названием товара/услуги
хороший + все словоформы (лучший, лучше)
самый + все словоформы
рейтинг/топ
вред + все словоформы
последствия
если
о/об + услуга/товар
при + услуга — в сфере услуг
до + услуга — в сфере услуг

Этап «после»

Сюда относятся поисковые запросы, которые обозначают проблемы, возникающие у пользователя уже после приобретения товара или услуги. Это могут быть какие-либо дефекты некачественного товара или последствия некачественно оказанной услуги, необходимость замены, возврата или починки товара или поиск консультационного материала — что делать и как действовать в новых реалиях. Основные маркеры:

для + товара (родит. падеж)
под/подо + товар (вин. падеж)
на + товар (кроме маркеров покупки: цена на товар, скидки на товар)
в/во + товар (вин. падеж)
к/ко + товару (творит. падеж)
от + товара (родит.падеж)
товар + не
товар + глагол (кроме глаголов- маркеров покупки)
как (в товарной семантике, кроме фраз с маркерами покупки)
после + услуги (родит. падеж) — в сфере услуг

Маркеров негативных последствий, прочего ущерба и способов его устранения очень много, и как правило, они специфичны для каждой тематики, особенно для сферы услуг. Тем не менее, некоторые есть в открытых источниках, их можно скачать и использовать.

Этап «вместо»

Здесь все просто: пользователь или вовсе не наш потенциальный клиент, или вероятность этого около нуля. Он ищет альтернативу нашей услуге или товару, причем необязательно платную. Видов подобных интересов и деятельности очень много, портреты пользователя могут быть совершенно разные, например:

студент или специалист — ищет статьи, рефераты, курсовые, курсы, образовательные заведения и т. д.;
DIY-энтузиаст — ищет мануалы и инструкции, пытается все сделать своими руками;
любитель порно;
искатель смысла (сонники, гороскопы, приметы, молитвы, гадания, привороты и т. д.);
геймер;
заядлый онлайнер (перекликается с некоторыми вышеупомянутыми) — ищет анекдоты, приколы, видяхи, дровишки, софт, обои для рабочего стола и прочие похожие вещи.

Все эти товарищи могут упоминать ваш товар или услугу, но исключительно в рамках своей тематики.

Перечислять маркеры в рамках этой статьи будет бесполезно, их много разных есть на просторах интернета, а также в моем бесплатном Excel-файле с кодовым названием «Робот-распознаватель», найти его не составит большого труда.

Итог

Ну вот мы и познакомились с различными портретами пользователей на разных этапах их customer journey и в других случаях. Думаю, многие догадались, что с этим всем делать — составлять на основе этих запросов большие списки минус-слов и отсекать нерелевантную аудиторию.

Основными помощниками мне в этом служат Яндекс Wordstat, поисковые подсказки Яндекса, базы ключевых слов и плод моего хобби, коим является использование VBA для анализа семантики — надстройка !SEMTools. Подробно о своем алгоритме я расскажу на SEMconf.