Клиентский спрос в мире альтернатив и его семантическое отражение

На конференции SEMconf Дмитрий Тумайкин расскажет о неочевидных вещах при работе со стоп-словами и поделится результатами своего исследования. В сегодняшней статье он перечисляет слова-маркеры, которые характеризуют три этапа взаимодействия пользователя с товаром или услугой.

Взаимодействие пользователя с продуктом, сильно утрируя, можно разделить на три этапа-случая: до, после и вместо. Поисковые запросы пользователей во всех вариантах так или иначе затрагивают продукт или услугу. Но взаимодействие с ними может быть нам неинтересно.

Как выявить, на каком этапе находится пользователь? Готовится, ищет альтернативы или уже купил и воспользовался?

Классический подход в контекстной рекламе и SEO подразумевает детальную ручную проработку семантического ядра с человеческой оценкой. Нужно определить, какой поисковый запрос релевантен, а какой нерелевантен нашему предложению.

В свое время я обнаружил, что быстрый способ выявить это — определить маркеры, которые позволят выявить каждый из этих случаев и найти способ быстро промаркировать все подобные поисковые запросы. Но есть и другой способ — нужно пойти от обратного: не выявлять запросы в уже собранном огромном семантическом ядре (как правило, в большинстве проектов оно большое), а выявить нецелевые запросы в первую очередь.

Делюсь своими наработками. Список маркеров не финальный и не всегда точно подойдет к любому бизнесу, но в целом будет очень полезным в большинстве тематик.

Итак, этапы и маркеры.

Этап «до»

Сюда входят множество запросов, связанных с людскими страхами, сомнениями и стремлением их развеять путем обращения к поиску. Это теплая аудитория. Как правило, она не отличается высокой конверсией, но при умелой работе может приносить прибыль, так как зачастую с ней предпочитают не возиться и оставляют на потом ваши конкуренты. Слова-маркеры:

  • отзыв/видеоотзыв
  • обзор/видеообзор
  • фото
  • видео
  • мнение
  • рецензии
  • виды
  • варианты
  • опыт
  • ли (больно ли, вредно ли, стоит ли, нужно ли, можно ли, возможно ли, хорошо ли, правда ли...)
  • перед + услуга — в сфере услуг
  • перед + покупкой + товар — в сфере товарных продаж
  • какой + все словоформы перед названием товара/услуги
  • хороший + все словоформы (лучший, лучше)
  • самый + все словоформы
  • рейтинг/топ
  • вред + все словоформы
  • последствия
  • если
  • о/об + услуга/товар
  • при + услуга — в сфере услуг
  • до + услуга — в сфере услуг

Этап «после»

Сюда относятся поисковые запросы, которые обозначают проблемы, возникающие у пользователя уже после приобретения товара или услуги. Это могут быть какие-либо дефекты некачественного товара или последствия некачественно оказанной услуги, необходимость замены, возврата или починки товара или поиск консультационного материала — что делать и как действовать в новых реалиях. Основные маркеры:

  • для + товара (родит. падеж)
  • под/подо + товар (вин. падеж)
  • на + товар (кроме маркеров покупки: цена на товар, скидки на товар)
  • в/во + товар (вин. падеж)
  • к/ко + товару (творит. падеж)
  • от + товара (родит.падеж)
  • товар + не
  • товар + глагол (кроме глаголов- маркеров покупки)
  • как (в товарной семантике, кроме фраз с маркерами покупки)
  • после + услуги (родит. падеж) — в сфере услуг

Маркеров негативных последствий, прочего ущерба и способов его устранения очень много, и как правило, они специфичны для каждой тематики, особенно для сферы услуг. Тем не менее, некоторые есть в открытых источниках, их можно скачать и использовать.

Этап «вместо»

Здесь все просто: пользователь или вовсе не наш потенциальный клиент, или вероятность этого около нуля. Он ищет альтернативу нашей услуге или товару, причем необязательно платную. Видов подобных интересов и деятельности очень много, портреты пользователя могут быть совершенно разные, например:

  • студент или специалист — ищет статьи, рефераты, курсовые, курсы, образовательные заведения и т. д.;
  • DIY-энтузиаст — ищет мануалы и инструкции, пытается все сделать своими руками;
  • любитель порно;
  • искатель смысла (сонники, гороскопы, приметы, молитвы, гадания, привороты и т. д.);
  • геймер;
  • заядлый онлайнер (перекликается с некоторыми вышеупомянутыми) — ищет анекдоты, приколы, видяхи, дровишки, софт, обои для рабочего стола и прочие похожие вещи.

Все эти товарищи могут упоминать ваш товар или услугу, но исключительно в рамках своей тематики.

Перечислять маркеры в рамках этой статьи будет бесполезно, их много разных есть на просторах интернета, а также в моем бесплатном Excel-файле с кодовым названием «Робот-распознаватель», найти его не составит большого труда.

Итог

Ну вот мы и познакомились с различными портретами пользователей на разных этапах их customer journey и в других случаях. Думаю, многие догадались, что с этим всем делать — составлять на основе этих запросов большие списки минус-слов и отсекать нерелевантную аудиторию.

Основными помощниками мне в этом служат Яндекс Wordstat, поисковые подсказки Яндекса, базы ключевых слов и плод моего хобби, коим является использование VBA для анализа семантики — надстройка !SEMTools. Подробно о своем алгоритме я расскажу на SEMconf.

По промокоду PPCWORLD10 скидка 10% на билеты!

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: