- Директ 1
Кейс-исследование: какие объявления эффективнее — схожие с конкурентами или отличающиеся
Составлять объявления для контекстной рекламы SaaS — задача не из простых. Есть максимум 150 знаков, чтобы объяснить, о чем речь, кому подходит предложение и описать преимущества. Можно пойти по пути конкурентов и использовать их формулировки. А можно придумать собственное решение и постараться выделиться на общем фоне. Сервис коллтрекинга Ringostat проверил оба подхода, а теперь делится результатом эксперимента.
Есть ряд особенностей, которые стоит учитывать при продвижении SaaS-продукта. Во-первых, этот софт сложен для понимания. Во-вторых, часть целевой аудитории — это не нишевые специалисты, а представители бизнеса. Многие не знают о существовании аналитики звонков или не до конца понимают ее ценность. Приходится работать в том числе и на знание о продукте.
Из-за этих причин мы как SaaS постоянно ищем оптимальные способы донести до пользователей наше предложение. Для повышения эффективности нашей контекстной рекламы мы решили запустить эксперимент. Его суть заключалась в том, чтобы создать объявления, схожие с предложениями конкурентов, и отличающиеся — составленные по результатам нашего опроса пользователей. А затем сравнить эффективность этих двух видов.
Эту задачу разбили на мелкие подзадачи:
- Использовать формулировки, основанные на наших конкурентных фичах и бенефитах.
- Сделать предложение более понятным для целевой аудитории — в том числе для тех, кто не разбирается в интернет-маркетинге и веб-аналитике.
- Создать и запустить объявления, которые будут отличаться от рекламы других компаний.
- Сделать и запустить объявления, которые будут максимально схожими с объявлениями конкурентов. После чего сравнить их эффективность с объявлениями из пункта 3.
- Получить больше лидов по адекватной цене — тем более что стоимость клика в нашей нише достаточно высока.
Этап № 1: выявление потребностей клиентов
Для начала нужно разобраться, что по-настоящему важно для клиента. Многие оценивают это «на глаз». Мол, если кто-то внутри компании считает, что наличие фичи Х — это круто, то стоит написать об этом в рекламе, и от клиентов не будет отбоя.
Мы же использовали для выявления потребностей клиентов данные из глубинных интервью. Их мы проводили ранее для разработки позиционирования и ценностного предложения (Value Proposition Design). Опрашивали пользователей различных сервисов коллтрекинга: от интеграторов и веб-аналитиков до PPC-специалистов и маркетологов. Во время общения просили описать такие моменты:
- история покупки продукта и пользования им — самые неочевидные инсайты о customer journey;
- проблемы и сложности — это помогло выявить боли пользователей и сделать упор на их устранение в объявлениях;
- позитивный опыт — какие факты и события мотивировали клиента совершить покупку;
- принцип выбора товара в будущем — помогает лучше понять, какой опыт пользователь вынес из взаимодействия с продуктом.
В ходе интервью мы сделали неожиданные открытия. Например, что многие неправильно представляют, зачем нужен коллтрекинг. И думают, что его главная ценность — возможность прослушать аудиозаписи разговоров. Интервью помогли выявить, что клиенты ценят в коллтрекинге и на что делать упор в коммуникации в целом, и в объявлениях в частности.
Этап № 2: анализ объявлений конкурентов
Чтобы наше предложение отличалось от рекламы других компаний, мы проанализировали около 800 объявлений с помощью сервиса Serpstat. Мы вбили домены конкурентов и спарсили объявления контекстной рекламы других компаний, а также ключевые слова, по которым они показываются. Полученные данные мы выгрузили в таблицу с отдельной вкладкой для каждой компании:
После этого упорядочили данные таким образом:
- сгруппировали похожие формулировки по смыслу;
- собрали их в отдельные группы — например, стоимость сервиса и отдельных инструментов, простое и быстрое внедрение и т. д.;
- подсчитали, какой процент от всех объявлений занимает определенная группа;
- разместили данные по убыванию — от самых популярных месседжей к самым редким;
- вывели топ формулировок по каждому конкуренту — насколько часто в процентном соотношении каждая из них встречается в объявлениях.
Этап № 3: составление объявлений
Владея такими данными, можно сразу продумать текст. Мы планировали запуск кампаний для Украины, России и Казахстана: а) по брендовым запросам; б) по общим запросам про коллтрекинг. В каждой из них объявления делились на две части. Первая — с использованием стандартных фраз, популярных среди конкурентов. Вторая — на основе наших собственных формулировок и месседжей.
Начнем с принципов, которые мы использовали для создания всех объявлений.
-
В заголовок включили слово «коллтрекинг» и название продукта. Чтобы сразу сфокусировать внимание пользователя на предложении.
-
Вставляли ключевые слова в заголовок — по данным Яндекса, это повышает CTR. Также в этой системе ключи или их синонимы выделяются в объявлении полужирным шрифтом.
-
Использовали утвердительные предложения. Так как Google пишет, что объявления с вопросом в заголовке чаще всего малоэффективны.
В СТА большинства объявлений использовали глаголы в повелительном наклонении. Например, «сокращайте расходы», «получите 13 готовых интеграций», «автоматизируйте работу» и т. д. По данным исследования, они звучат более динамично и работают лучше.
В объявлениях мы не использовали такие элементы:
- восклицательные знаки, нестандартные цифры, буквы и символы («@подключите»), маркеры списков и многоточия, капслок, текст без пробелов — Google это не рекомендует;
- слова в сравнительной или превосходной степени («лучший», «самый», «качественный») — по мнению Яндекса, это допускается только при наличии ссылки на независимую экспертизу;
- агрессивные и провокационные заявления, Перри Маршалл, эксперт по Google Ads, не советует их использовать.
Теперь рассмотрим, как отличались тексты объявлений, схожих с предложениями конкурентов и отличных от них.
Схожие объявления
Для их составления мы воспользовались таблицей, в которую собирали самые схожие формулировки. Сначала отобрали месседжи, которые заняли наибольший процент во всех проанализированных объявлениях конкурентов. Смыслы, которые встречались менее чем в 20% контекста не использовали.
По аналогии с самой популярной рекламой о коллтрекинге наши схожие объявления имели такие особенности:
-
использовали наиболее распространенные смыслы: «повышайте эффективность рекламы», «контролируйте отдел продаж»
-
вместо описания выгод, мы перечисляли в первую очередь инструменты и факты о продукте:
-
привычные абстрактные формулировки: «простой», «удобный», «интеграции с популярными CRM»;
-
описывали те же модули и возможности, что и конкуренты, без привязки к конкретным pains и gains, которые мы узнали от клиентов в интервью.
Отличающиеся объявления
При их составлении мы следили за тем, чтобы не использовать месседжи, популярные в объявлениях других компаний. Например, не упоминали скорость внедрения, отслеживание звонков из рекламы и т. д. Также мы не писали о возможностях для построения сквозной аналитики — кампании предназначались не для аналитиков, поэтому мы специально делали упор на более простые и понятные вещи.
Перечислим особенности объявлений, отличающихся от конкурентов.
-
Описание именно тех инструментов и возможностей, которые в первую очередь важны для клиентов. Например, пользователи в интервью озвучивали боль, связанную с потерей клиентов из-за халатности менеджеров. Объявление описывает решение этой проблемы:
-
Максимально конкретные формулировки. Не «гибкие настройки», а «кастомные отчеты по 30+ параметрам», «более 1000 маркетологов уже используют Ringostat».
-
Цифры и факты из кейсов. HubSpot утверждает, что уместное использование чисел в объявлении повышает CTR, потому что у клиентов появляются конкретные ожидания. «Увеличение звонков на 90%, увеличение продаж на 30%, снижение бюджета в 3 раза».
Также мы дополнительно воспользовались рекомендациями Перри Маршалла касательно структуры объявления. Мы описывали преимущества сразу после заголовка — чтобы вызвать эмоциональную отдачу и сфокусировать внимание клиента на том, что он получит, пользуясь продуктом. Особенности и предложения мы упоминали в конце.
Составленные объявления мы передали PPC-специалисту, который настраивает для нас контекстную рекламу.
Этап № 4: настройка контекстной рекламы
Дальше рассказывает Евгений Глазырин, PPC-специалист Netpeak.
При сотрудничестве с Ringostat тексты для контекстной рекламы пишет отдел маркетинга компании. Я считаю, что это правильный подход. Каждый специалист лучше выполняет свою работу. PPC-шник может настроить рекламу, но не сможет написать тексты профессионально, как маркетолог. Если компания проводит исследования рынка, то делает это опять-таки маркетинг. А значит, лучше представляет, чем привлечь клиента.
Я настраиваю контекстную рекламу для Ringostat около двух лет. Примерно раз в полгода мы запускаем новые объявления. Это нужно делать регулярно, потому что старые со временем «выгорают», и пользователи к ним привыкают. Не говоря уже о том, что продукт постоянно развивается, меняются условия, проводятся акции.
До интервью с клиентами и исследования мы не понимали однозначно, что менять, кроме формулировок. Могли один раз сделать акцент на виртуальной АТС, другой раз — на отслеживании эффективности рекламы или форме обратного звонка. А потом измеряли, что лучше зашло. Можно сказать, что это были эксперименты «вслепую», а сам принцип составления объявлений кардинально не менялся.
В этот раз у нас были кампании с разными объявлениями. Они показывались поочередно — в одно и то же время разные пользователи видели один из типов объявлений. По итогу нужно было сравнить их эффективность. Изначально мы назначили ставки средние для кампании по истории аккаунта. Также провели два эксперимента.
-
Попробовали автоматическую стратегию «Максимальное число кликов». В ней ставки не ограничиваются, а цель — получить максимальное число кликов, вне зависимости от цены за них. Но по итогам эксперимента стоимость лида увеличилась. После этого мы вернулись к ручному назначению ставок.
-
Вручную повысили ставки, чтобы удерживать более высокие позиции. В итоге стало понятно, что в этом нет смысла, потому что мы стали получать то же количество лидов, но их цена выросла. Как мы поняли, в данной нише позиция слабо влияет на результат. Поэтому размер ставок вернули на прежний уровень.
Этап № 5: анализ полученных результатов
Новые объявления были запущены в начале мая, а данные проанализировали в начале августа. Их сравнили с показателями за три месяца по предыдущим объявлениям. Такой период мы выбрали, потому что в этой нише именно столько времени нужно, чтобы получить репрезентативную выборку. Коллтрекинг — это не продукт первой необходимости. Даже у топовых компаний нет сотен переходов из рекламы в день. Поэтому для анализа достаточного количества данных нужно несколько месяцев.
Для объективной оценки маркетинг анализировал аудиозаписи разговоров по обеим кампаниям. Это нужно, чтобы понимать, какие именно приходят лиды, почему в итоге сделки по ним проигрывались или выигрывались.
Проанализировав данные за три месяца, мы пришли к следующим результатам.
-
Все новые объявления работают лучше, чем старые — как по CTR, так и по количеству качественных лидов (далее SQL — Sales Qualified Leads). Если сравнивать средние показатели за неделю, то они выросли так:
-
По CPC результаты разошлись в зависимости от вида объявлений. По брендовым запросам этот показатель понизился на 61,5% по сравнению с аналогичными старыми. А по общим — наоборот, вырос на 20,7%.
-
С точки зрения CTR, объявления, отличные от конкурентов, лучше работают для брендовых запросов. Так, этот показатель для отличающихся объявлений составил 20,3% против 14,7% по схожим.
-
Объявления, похожие на предложения конкурентов, работают немного лучше для общих запросов по коллтрекингу. CTR по схожим составил 5%, а по отличающимся — 4,4%.
Касательно последних двух пунктов у нас есть гипотеза. Скорее всего, когда человеку нужен просто коллтрекинг, он ищет более понятные, общие фразы. А в случае поиска по брендовым запросам — если объявления содержат то, о чем не говорят другие, оно с большей вероятностью привлечет внимание.
Резюме
В результате экспериментов мы сделали ряд выводов, которые могут пригодиться другим SaaS.
- Необходимо изучать опыт клиента, его pains и gains при использовании продукта. В объявлениях нужно делать упор именно на те фичи, которые устраняют боли и помогают добиваться целей пользователя.
- Схожая и отличная от конкурентов реклама может работать по-разному. Поэтому нужно тестировать и анализировать полученные результаты, чтобы использовать формулировки с максимальной эффективностью.
- Экспериментируйте с величиной ставок, но учитывайте, что в ряде ниш позиция объявления кардинально не влияет на результат.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Последние комментарии