Какую автостратегию выбрать для продвижения в РСЯ: разбираем на реальных кейсах

Как вы знаете, недавно Яндекс отключил стратегии с ручным управлением ставками в РСЯ — теперь там работают только автостратегии. Изменения коснулись исключительно кампаний в РСЯ: отдельных и/или комбинированных (Поиск + РСЯ). В этой статье мы поделимся опытом работы на автостратегиях в ecommerce, рассмотрим решение разных задач при разных бюджетах и расскажем, какие особенности автостратегий нужно учитывать.

Заметим, что отключенные стратегии с ручным управлением ставками не были полностью ручными — автоматизация и оптимизация в них была. Например, можно было запросто заплатить за клик цену больше назначенной для показа на «качественной» площадке и не получить конверсию.

Сейчас для кампаний в сетях доступны две автостратегии: «Максимум конверсий» и «Максимум кликов».

Стратегия «Максимум конверсий» — кому подходит и когда использовать

Это основная стратегия для интернет-магазинов. Также она подходит большинству рекламодателей. В рамках этой стратегии можно оплачивать клики или достижения конверсий. С помощью стратегии можно привлечь нужное число онлайн- и/или офлайн-конверсий в рамках целевого ДРР.

Есть разные варианты настроек стратегии — от более слабых к более жестким ограничениям охрасхода. Их можно включить как по отдельности, так и в определенных комбинациях, но не все три одновременно:

ограничение недельного бюджета: можно включить только эту настройку, тогда кампания будет стремиться принести максимум конверсий в заданных рамках недельного бюджета;
ограничение цены конверсии: с этой настройкой кампания будет приносить максимум конверсий не выходя за указанные рамки цены, при этом можно дополнительно включить ограничение недельного бюджета;
ограничение ДРР: в этом случае кампания будет приносить максимум конверсий в рамках заданного ДРР, здесь также можно дополнительно включить ограничение недельного бюджета.

Важно: чтобы стратегия работала эффективно, кампанию нужно обучить, дать ей время и как можно больше данных.

Чтобы стратегия «Максимум конверсий» эффективно работала, важно верно рассчитать экономические показатели. Так, с одной стороны, кампания будет работать с выгодой, а с другой — мы не будем перестраховываться и ограничивать количество лидов.

Если необходимо вручную ограничить расход, как в старой ручной стратегии, используйте параметр «Максимальная цена клика». По сути они работают одинаково, но есть нюансы. Раньше мы задавали ставку, а теперь можем ограничить цену клика. Это делает работу кампании более предсказуемой.

Стратегия с ручным управлением ставками при ставке 5 рублей

Автостратегия «Максимум конверсий» с назначенной максимальной ценой за клик в 5 рублей

Аналитика. Мы рекомендуем настроить электронную коммерцию в Яндекс Метрике — это очень облегчит вам работу с не только с Директом, но и со всем трафиком. Благодаря этому инструменты вы сможете увидеть экономическую эффективность каждого канала продвижения. Мы не запускаем ни одной кампании в Директе без настройки электронной коммерции.

По теме

Как настроить электронную коммерцию в Яндекс Метрике через JavaScript API — руководство

Если у вас достаточно данных для запуска кампаний со стратегией «Максимум конверсий», советуем использовать ее. Если данных мало, обратите внимание на «Максимум кликов».

Стратегия «Максимум кликов» — кому подходит и когда использовать

Это охватная стратегия, будет работать, если нужно нагнать трафик на сайт. Например, увеличить количество просмотров статьи или набрать статистики для запуска рекламы. Можно назначить цену за клик, ограничить недельный бюджет.

Кому подойдет:

блогам, бренд-медиа, сайтам СМИ;
проектам, где конверсии единичны (недостаточно данных для обучения);
проектам с длинным циклом сделки, где система «не видит» достижение цели, соответственно, не может выстроить зависимости.
проектам с небольшим бюджетом, где данных для работы стратегии «Максимум конверсий» будет недостаточно;
проектов, у которых стратегия по конверсиям не работает.

Также стратегию «Максимум кликов» можно использовать на старте запуска кампании для сбора данных, а потом переключиться на «Максимум конверсий». В остальных случаях можно сразу запускаться со стратегией «Максимум конверсий».

Как работают автостратегии для интернет-магазинов в разных нишах

Рассмотрим несколько проектов с разными бюджетами, товарами и поведением аудитории. Расскажем, как настроили кампании в РСЯ и к каким результатам пришли.

Забегая вперед — автостратегии работают для каждого ecommerce-проекта. Мы в BodySite используем их уже давно, поэтому отключение ручных не сильно повлияло на нашу работу.

Продвижение магазина посуды и товаров для дома

Клиент — крупный магазин, у которого более 80 000 товаров среднего и премиум-сегмента.

В кампании выставили ограничение по средней стоимости конверсии, выбрали оплату за клики. Целевая СРО — 1 000 рублей. Видим, что сначала она превышалась, но затем пришла к целевым значениям и сохраняет их.

Продвижение магазина автомагнитол

У магазина довольно высокий средний чек, технически сложный товар и важная особенность — нужно устанавливать товар в сервисном центре после его покупки. Цикл принятия решения длинный, аудитория изучает варианты, смотрит разных продавцов. Тут контекстная реклама помогает нам возвращать покупателей, которые были на сайте, но все еще находятся в стадии принятия решения. Об этом мы рассказывали в кейсе.

Выставили ограничение по средней стоимости конверсии, выбрали оплату за клики. Ориентировались на ДРР 10%.

Видим, что в январе значения ДРР были выше. Это случилось из-за того, что мы отключали рекламу на праздники.

Продвижение магазина пряжи и товаров для рукоделия

Особенность этого сегмента — товары эконом-сегмента с низкой маржинальностью. Нам критически важно было выдерживать целевой ДРР в пределах 5%. Не так давно мы выпустили подробный кейс по этому проекту.

При продвижении использовали стратегию «Целевая доля рекламных расходов» с оплатой за конверсии, которая потом стала частью стратегии «Максимум конверсий».

Обратите внимание, как менялось СРО (стоимость заказа), клики и количество покупок, чтобы целевой ДРР был соблюден.

Эксперт отвечает на три популярных вопроса об автостратегиях

Сергей Ступак специалист отдела рекламы BodySite

Можно ли выставить оплату за конверсии сразу на старте?

У нас были проекты, которые с «холодного старта» сразу нормально работали с оплатой за конверсии. Но все-таки советую сначала пару недель крутиться с оплатой за клики и смотреть, сколько конверсий и по какой цене вы получаете.

Сколько времени нужно на обучение стратегии?

Сама стратегия в настройках после достижения десяти конверсий пишет, что уже обучена, но я бы советовал дождаться, пока вы не начнете получать минимум по десять конверсий в неделю на протяжении двух недель — две полных итерации с понедельника по воскресенье.

А что с ретаргетингом? Какие стратегии использовать там?

Ретаргетинг — это та же РСЯ, просто вместо условия показа «фраза» используется условие показа «действие на сайте». Всё точно так же.

Выводы и рекомендации

Не бойтесь экспериментировать. Если у вас не сработала стратегия «Максимум конверсий» с ограничением по ДРР, попробуйте выбрать другую настройку: например, среднюю цену конверсии. Если и с ними не удалось достигнуть желаемого, перейдите на «Максимум кликов» и ставьте ограничения.
Не забывайте корректировать стратегии на основе статистики для выполнения своих KPI.
Не обучается стратегия? Поставьте в качестве цели действие выше по воронке, которое выполняется чаще. Например, у вас есть всего один заказ в неделю, но он совершается из 15 добавлений в корзину. Поставьте цель «Добавление в корзину» вместо «Покупки».
Если у кампании мало данных для обучения, воспользуйтесь новым инструментом «Пакетные стратегии» — объедините однотипные кампании в одну, укрупните их.