Продвижение в автотематике: достигли ДРР 7% благодаря РСЯ и узкой семантике — кейс

Задача. Интернет-магазин teyes.com.ru продает автомагнитолы. Заустился в сентябре 2021 года, поисковой оптимизацией (SEO) для этого клиента также занимались мы. Запрос от клиента — задействовать дополнительный к органике канал для привлечения трафика на новый сайт, и в ноябре 2021 года запустили контекстную рекламу.

Особенности. В автотематике одна из самых часто встречающихся проблем — трафика много, конверсий мало. Не все посетители покупают в первый визит, к тому же мы продаем сложный товар с довольно высоким средним чеком. А значит, аудиторию нужно возвращать. Контекстная реклама — один из самых эффективных инструментов для решения этой задачи.

Бюджет на рекламу был ограничен, поэтому мы решили не задействовать все тактики и инструменты, а выбрать приоритетные и работать только с ними.

Строим воронку

В контекстной рекламе для онлайн-торговли в первую очередь всегда работаем с товарным трафиком — запросами конкретных товаров пользователей в Яндексе. Далее возвращаем пользователя при помощи инструментов Яндекс Директа.

Пользователь вводит запрос в поисковую строку Яндекса. Мы отвечаем на него — даем объявление с соответствующим товаром. На этом шаге мы не ожидаем большого количества конверсий, но он важен для сбора аудитории. Для пользователя дальше возможны три сценария:

1. Переходит на сайт и совершает покупку. В идеальном мире всё так, и да, такие конверсии у нас были. Но для эффективной работы рекламы нужно проработать и другие сценарии.

2. Не переходит на сайт (не видит объявление или не нажимает по нему). Мы повторно привлекаем его через рекламу в РСЯ — текстово-графическими объявлениями с изображением и ценой товара. Условие показа такой рекламы — запрос в поиске. Поэтому, если потребность осталась незакрытой, он может перейти по объявлению и совершить покупку.

3. Переходит на сайт, но не совершает покупку. Такого пользователя мы тоже догоняем рекламой в сетях:

• смарт-баннерами с товарами, которые он смотрел;

• объявлениями по условиям ретаргетинга:

  • «посетили сайт, не купили»;

  • «добавили в корзину, не купили»;

  • «посмотрели больше 3 страниц, не купили».

Работаем с семантикой

В поисковой оптимизации сделали акцент под кластер запросов типа «марка + модель авто/модификация + модель магнитолы», проработали большой объем запросов и оптимизировали каталог под них. И да, в SEO это дало нам очень хорошие результаты.

В контекстной рекламе нужен был другой подход. Мы взяли за основу кластер товарных запросов «бренд + модель магнитолы» и создали объявления для всего ассортимента по этой маске. Была гипотеза, что именно такая формулировка запроса более горячая, так как человек уже выбрал, что именно он хочет купить, и ищет выгодные условия. Таких запросов на порядок меньше, и мы сможем качественно их проработать в рамках бюджета.

Сергей Ступак специалист отдела рекламы в BodySite

Количество запросов по марке, модели и модификации авто насчитывает несколько тысяч комбинаций вариантов. При этом мы продаем не настолько большое количество товаров, модельный ряд универсальный. Бюджет на рекламную кампанию не позволял нам охватить все группы запросов, поэтому в данном случае мы выбрали сегмент товарных запросов и ограничились им.

Получаем результаты

Итак, смотрим на конверсии в разрезе количества визитов. Отчет показывает, сколько посетителей оформило покупку с первого посещения и с последующих. Берем общий трафик, исключаем рекламный и видим, что преобладают покупки с первого визита, с повторных — гораздо меньше.

Гипотеза о том, что при помощи контекстной рекламы мы можем вернуть и конвертировать теплую аудиторию, подтвердилась. В отчете видим, что в рекламном трафике преобладают покупки с повторных визитов:

Рассмотрим динамику основных показателей в разрезе первого и повторных визитов с рекламного трафика:

Итоги:

1. Трафик с рекламного канала выше с повторных визитов примерно в 2 раза. Это говорит о том, что контекстная реклама помогает нам возвращать теплую аудиторию на сайт, мы выбрали нужные сегменты.

2. Если рассматривать общую конверсию, то она не отличается от средних показателей по рынку в этой тематике. Но если выделить повторные визиты, то мы видим, что она выше, чем в первый визит, примерно в 8–10 раз по каждому периоду. Мы не только возвращаем посетителей сайта, но и хорошо конвертируем их.

3. Количество покупок — абсолютный коммерческий показатель, и он также растет в выбранном сегменте. Спад во втором квартале был вызван проблемами с поставками товара в апреле 2022 года.

Поясним про бюджет. Мы запустили кампанию в ноябре 2021 года. До февраля 2022 года кампания работала на минимальном бюджете. В феврале увеличили его в три раза, и он не менялся до ноября 2022 года.

Клиент обозначил рамки допустимого ДРР, так как товар высокомаржинальный. Выбранная стратегия помогла держать его в несколько раз ниже обозначенного, невзирая на сезонность и активность конкурентов.

Рост показателя в ноябре-декабре 2022 года вызван очередным увеличением бюджета: в ноябре +186%, в декабре +233% к октябрьскому. Мы охватили новые категории, эта аудитория холоднее, ей нужно больше времени для покупки. Однако она такая же целевая, и ее охват всё еще остается рентабельным.