Какие платформы могут заменить DV360 на разных уровнях воронки продаж и привести дополнительный трафик

После отключения programmatic-платформы DV360 на российском рынке вопрос о ее замене как главного источника медийного трафика стал вызовом для рекламодателей и агентств. На рынке DSP-платформ для закупки онлайн-рекламы нет готового инструмента, который мог бы стать равноценной альтернативой DV360 или превзойти этот инструмент по функциональности. Однако после анализа рынка мы обнаружили, что грамотное сочетание различных рекламных площадок позволяет наиболее эффективно удовлетворять потребности клиентов и достигать KPI.

В течение 2022 и 2023 года мы протестировали более 10 DSP-площадок, среди которых были Sape, OTM, Soloway, MTS, Getintent, Hybrid и другие с примерно одинаковым набором исходных данных: инвентарем, форматами, аудиториями, стоимостью закупки. Тестирование проводили на действующих проектах клиентов агентства из разных ниш: FMCG, недвижимость, ecommerce. Так мы выявили формулу успеха, применимую к клиентам из разных областей.

В этом материале мы подробно расскажем, как правильно запускать не только охватные, но и конверсионные размещения после ухода с рынка DV360. Но прежде чем приступить к выбору тактики на каждом этапе воронки, объясним, как мы выбирали площадки для размещения, исходя из каких параметров. Наша модель отбора будет актуальна не только при выборе замены площадки, но и при поиске новых источников трафика.

5 критериев отбора площадок для тестирования + топ-3 локальных DSP, которые отвечают этим критериям

1. Наличие Self-service и прозрачность в ведении кампании. Self-service — это система, при которой агентство управляет рекламными кампаниями самостоятельно, не передавая этот этап на сторону DSP. Такой подход позволяет быстро реагировать на колебание метрик, а также использовать для оптимизации всю статистику целиком — от расхода до конверсии.

   При использовании Full-service подхода у агентства нет доступа ко всей статистике, а время на изменение увеличивается за счет дополнительного этапа — переписки с менеджером DSP.

   Для нас важен не только конечный результат, но и возможность самостоятельно им управлять, поэтому в первую очередь мы рассматриваем площадки, которые дают доступ нашим специалистам для ведения РК.

2. Аудитории. Несмотря на уход DV360, аудитория этой платформы всё еще доступна, и она очень ценна для таргетирования. Поэтому приоритетным критерием для нас была возможность таргетироваться на сегменты DV360 с помощью других источников: локальных поставщиков данных, создания кастомных и микросегментов. Это дает возможность максимально охватить ЦА клиента из нескольких источников данных и взаимодействовать с ней кроссплатформенно.

3. Возможность таргетирования. Важно, чтобы в альтернативных платформах были доступны следующие функции:

   • глубокая детализация или декомпозиция по сегментированию аудитории;

   • возможность комбинировать аудитории и охватывать их в различных источниках данных.

4. Форматы. Мы смотрели на наличие разных форматов в каждой DSP: важно, чтобы мы могли качественно донести рекламные сообщения до пользователей.

5. Варианты оптимизации и стратегии. На площадке должна быть возможность управлять кампаниями на разных этапах воронки и настраивать их под разные KPI (охват, трафик, CPA или CR).

На сегодняшний день этим критериям на локальном рынке DSP-платформ отвечают всего 3 крупных игрока: Getintent, Soloway и Hybrid.

Эволюция KPI: как изменились цели клиентов в 2023 году

Ожидания от медийных инструментов у клиентов сохранились с 2022 года, но обросли новыми качественными критериями. Раньше клиентам было важно:

• охватить целевую аудиторию по минимальной цене;

• повысить знание бренда — запомниться аудитории и привести на сайт лояльных пользователей;

• повлиять на performance-показатели с помощью медийной рекламы и получить post-view конверсии.

В 2023 году цели клиентов эволюционировали:

1. К охвату прибавилась пристальная оценка качества трафика с новых локальных площадок. Кроме того, клиентам стало важно следить за пересечением аудиторий по площадкам, из-за которого растет стоимость уникального пользователя.

2. К общему росту трафика на сайт прибавилась новая цель — привести только ту аудиторию, которая максимально близка к performance-целям клиента.

3. К post-view аналитике появилось больше вопросов: где брать post-view конверсии в том же количестве и качестве, как раньше.

Верхний уровень воронки продаж: работаем с KPI по охвату

Первое, на что мы обратили внимание при анализе KPI по охвату — это SSP, или инвентарь площадок. Раньше 90% SSP были собраны в Google, и этого было достаточно, чтобы разместить рекламу на максимальном количестве сайтов с целевой аудиторией. Теперь каждая DSP владеет только частью SSP, что значительно сужает места для показов и сокращает охват аудитории. Так же и с таргетингами: их группировка теперь разбросана по разным площадкам.

На этом этапе воронки мы выбрали для тестирования видеокампании: этот формат не только хорошо охватывает ЦА, но и запоминается лучше баннеров, что важно для перевода аудитории ниже по воронке. А Brand Lift каждой площадки помогает оценить качество размещения.

В ходе тестирования площадок для выполнения KPI по охвату оценивали:

1. Количество SSP. У площадки должно быть 5–6 крупных SSP, на которых можно показывать как видео, так и баннеры. Чем больше SSP, тем меньше стоимость уникального пользователя, что важно для KPI по охвату. Площадки с меньшем количеством сразу выбыли из эксперимента.

2. Уникальность таргетингов. Если у площадки более 70% таргетингов пересекаются с другой площадкой, то меньшая по емкости DSP исключается из теста.

3. Качество аудитории в таргетингах. Здесь смотрели на процент отказов через Яндекс Метрику и Google Analytics. В топ попадали площадки с наименьшим процентом отказов.

Что получили в результате. Для продвижения с KPI по охвату Яндекс как площадка по-прежнему остается на первом месте. Он дешевле, и у него есть стратегии, направленные на максимальный охват аудитории. В то же время у Яндекса есть ограничения по набору таргетингов и их емкости, поэтому для расширения и масштабирования целевой аудитории необходимо включать другие DSP, у которых есть свои источники данных и информация о пользователях.

Ниже — пример площадок, которые мы выбрали для получения максимального охвата аудитории, учитывая стоимость уникальных пользователей.

Далее мы проверили отобранные площадки с достаточной емкостью на качество трафика: для этого сравнивали DSP по проценту отказов. Площадками с самым низким процентом отказов оказались Яндекс, Getintent, Soloway и Hybrid. У Soloway процент отказов не уступает Яндекс Директу, а у Getintent и Hybrid качество трафика еще выше — 42% и 41% соответственно.

Такой низкий процент отказов связан с тем, что в Soloway, Getintent и Hybrid встроены различные внутридисплейные оптимизации, с помощью которых специалисты агентства сами могут улучшать качество трафика и делать это не только через Black lists.

Вывод: DSP с меньшей емкостью, чем у Яндекса, могут прекрасно его дополнять по качеству

После сравнения площадок по SSP, таргетингам и качеству мы отобрали в сплит для видеокампаний Getintent, Soloway и Hybrid:

1. Getintent ценен уникальным трафиком от сегментов AmberData и Aidata, а также возможностью собирать кастомные аудитории. Кроме того, у платформы качество трафика лучше Яндекса за счет встроенных в DSP оптимизаций (например, Analytics Bridge).

   Пересечение с другими аудиториями (Soloway и Яндекс) — 19%.

2. Hybrid и Soloway при меньшей емкости имеют свои плюсы:

   • CPU (стоимость уникального клика) ниже Getintent;

   • пересечение с другими аудиториями (Getintent и Яндекс) — 17% и 14%;

   • хорошо отрабатывают Reach media креативы.

3. У всех трех площадок SSP отличается от Яндекса, что позволяет держать пересечение аудиторий между площадками на уровне 15–20%.

Эти каналы можно масштабировать, а значит, охватить еще больше ЦА за счет:

• предиктивных кампаний в Getintent;

• оптимизации по ключам и кастомным сегментам у Hybrid и комбинированных аудиторий Soloway.

Кому подойдет такой сплит:

• компаниям из сфер FMCG, ecom и недвижимости, аудитория которых уже охвачена одной из площадок в предыдущие периоды и своей емкостью уперлась в потолок;

• новым игрокам, которым в короткие сроки надо познакомить большую часть своей ЦА с новым продуктом.

Вывод: одна DSP не закроет вопрос с охватом всей целевой аудитории без удорожания стоимости пользователя. Добавление в сплит бюджета новых локальных площадок поможет это исправить.

Средний уровень воронки: работаем с KPI по трафику

Следующая цель после просева охватной аудитории до заинтересованной — доведение этой аудитории до сайта. Для решения этой задачи подошли форматы видео и баннеров.

Кампании с видео: сплит Директ + Soloway

Для клиентов, которые используют видео как основной формат продвижения, мы добавили DSP Soloway в связке с Яндексом. Уже через 2–3 недели после старта было заметно, насколько выше кликабельность креатива в Soloway, чем на других площадках (1,7% против 0,1–0,4%). Благодаря внутренним оптимизационным мерам систем мы смогли привлечь большой объем трафика с низкой стоимостью качественных визитов. Также на качество трафика в Soloway повлияла возможность самостоятельно настроить параметры показа видео по пропускаемости, месту размещения и включению кнопки Call to action.

Кампании с баннерами: сплит Директ + Getintent

Для баннеров лучше отрабатывает комбинация Яндекс + Getintent. Отказов с Getintent меньше, чем с Soloway, а иногда и с Яндекса. Всё благодаря сегментам, встроенным в DSP (Aidata, Amberdata и пр.), и предиктивным кампаниям с оптимизацией по CTR. Выставленный целевой CTR позволяет выдержать баланс между ценой клика и его качеством. Например, устанавливая в кампании CTR 0,5%, мы будем показываться аудитории, которая не просто заинтересована в продукте клиента, а готова к изучению или покупке прямо сейчас. Такая горячая аудитория чаще переходит на сайт и остается там для изучения. Это снизит процент отказа, а значит, вырастет качество клика.

Конечный сплит бюджета зависит от многих факторов, в первую очередь — от цели клиента, тактики по ее достижению и сложности формирования целевой аудитории. Например, если у малоизвестного бренда по бытовой технике стоит цель — привлечь лиды и достичь CPA в 150 рублей, то на первых этапах медийного размещения мы будем работать на формирование знания среди потребителей и спускаться вниз по воронке, оптимизируясь по CPA. При этом общий сплит между, например, Яндексом и Soloway будет составлять 45% и 55%, а распределение по периодам и форматам внутри каждого месяца будет меняться, так как мы будем учитывать отложенный эффект и постепенно достигать цели.

Вывод: для привлечения на сайт целевой аудитории подходит как Яндекс, так и Soloway с Getintent. Их возможности оказались не только охватными, но и трафикообразующими. В Soloway рекомендуем сразу подключать оптимизацию под клики, а в Getintent — стратегию Предикт CTR%.

Нижний уровень воронки: работаем с KPI по конверсиям

Мы разобрались с охватом и трафиком на сайт, а дальше? Дальше целевая аудитория должна совершить такие действия на сайте, которые принесут клиенту конкретный результат.

К сожалению, сенсации не будет. Медийная реклама — не основной инструмент для привлечения прямых конверсий, и с приходом новых площадок ситуация не изменилась. Но при этом если медийный источник находится в цепочке взаимодействия до конверсии, то вероятность получения такой конверсии увеличивается. Именно поэтому в медийной рекламе для оценки площадок по их конверсионности мы смотрим на post-view конверсии, связанные с микро- и макроцелями на сайте: положил в корзину, совершил регистрацию и т. д.

На этом этапе мы всегда запускаем баннерные кампании: в сравнении с видео они регулярно приносят больше конверсий у клиента из любой сферы бизнеса. Поэтому в тесте на данном этапе воронки мы сравнивали площадки именно по формату баннеров.

У площадки Soloway оказались самые дешевые конверсии благодаря встроенным стратегиям с оптимизацией под конверсии — Автоподбор и Look-alike. Принцип работы стратегий такой же, как у Video Action Campaign (Trueview for action) в DV360. По счетчикам, установленным на сайт клиента, стратегии определяют тип аудитории для поиска и ведут на сайт похожих пользователей.

Кампании со стратегиями Автоподбор и Look-alike рекомендуем всегда включать в сплит бюджета, если речь идет о конверсиях.

В Getintent также есть стратегия под конверсии со схожим принципом работы: Action Predict. Единственное ограничение — для запуска необходимо подождать, пока наберется 500 конверсий. В плюс Яндексу отметим, что такой CPA получен с ретаргетинговых кампаний с обычной стратегией по охвату, так как конверсионных в нем пока нет.

Вывод: если ключевой KPI клиента — post-view конверсии, тестируйте DSP Soloway и Getintent. У них оптимальная стоимость и различные возможности оптимизации, а собранные с этих DSP аудитории можно пробрасывать в performance-каналы и смотреть, как они влияют на CPA.

4 инсайта о продвижении через DSP

1. Ведение кампаний в течение продолжительного периода — Always on — работает лучше при любом KPI. Всем DSP нужно время, чтобы выйти на привлечение максимально целевой аудитории. Чем больше времени мы давали кампании на оптимизацию, тем более дешевые конверсии и трафик в итоге получали.

2. На сбор конверсий и другие оптимизации площадкам нужно больше времени, чем в DV360. В DV360 CPA конверсий выравнивался в течение 10 дней. На практике увидели, что в Soloway на это нужно от 3 недель до 1,5 месяцев, а в Getintent — до 2 месяцев, так как там есть ограничение по набору конверсий до старта кампаний.

3. Креатив и конкуренты по-прежнему играют большую роль при получении результатов. Эти факторы стоит учитывать при планировании кампаний.

4. Эволюция KPI привела к изменениям в подходах к медийным кампаниям и их оценке. Теперь помимо стремления к максимальному охвату аудитории по минимальной цене клиенты уделяют больше внимания качеству трафика и привлечению аудитории, соответствующей их performance-целям, а также анализу post-view данных.

Несмотря на серьезную проблему ухода крупнейшего игрока на рынке, мы смогли найти качественные решения по выбору programmatic-платформ, которые предоставили нам альтернативные возможности для достижения разноплановых KPI клиентов.

Валентина Свирская эксперт по работе с аукционной рекламой в Риалвеб

Клиенту любого масштаба важно, чтобы его бизнес рос, а KPI выполнялись. Именно поэтому нам было так важно найти альтернативные площадки, которые будут эффективны и прозрачны для клиентов. В поиске нам помогли практика и личные фильтры, которые мы наложили на каждую площадку и в итоге отобрали лучшие. Они и стали закрывать усовершенствованные KPI. Охват, трафик, конверсии — их оптимизация и масштабирование реальны, главное — уметь пользоваться инструментами площадок.