Прежде чем корректировать стоимость обращения, нужно убедиться, что вы правильно ее измеряете и корректно считаете. Иначе все действия будут совершаться вслепую и приведут к непредсказуемым результатам.
Какие 3 фактора влияют на точность измерения стоимости обращения
Подробно разберем каждый из них.
Фактор 1. Низкий матчинг
Матчинг — это количество продаж, у которых известен источник трафика. Матчинг показывает, какие конкретно каналы привели к совершению сделки. Например, у какого-то канала могут быть хорошие показатели СTR или CPL, но по факту он может приносить меньше всего продаж.
Матчинг рассчитывается по формуле:
Число сделок с известным источником / общее число сделок × 100%
Доля известных источников обращений играет ключевую роль в точности определения CPA. Если по данным аналитики 80% ваших обращений не имеют рекламных источников, то на основе этих данных не стоит принимать маркетинговые решения: вы не только не снизите CPA, но и можете сломать то, что сейчас работает на привлечение сделок. Например, отключить на самом деле прибыльный канал из-за искаженных цифр в отчете, приняв его за убыточный.
В среднем по рынку доля настоящих «самоходов» (клиентов без рекламного источника) — всего 10%. Если по вашим данным их сейчас 30, 40 или 70%, то это следствие низкого матчинга, и проблему обязательно нужно решать.
Когда застройщик повышает матчинг и определяет 70–85% источников заявок, он, как правило, видит перед глазами уже другие цифры по ключевым показателям. Например, CPA на реальных данных по некоторым каналам может оказаться ниже в 2–3, а то и в 10 раз.
Как повышать матчинг:
-
Для каждого источника привлечения клиентов назначьте свой номер в коллтрекинге. Где бы вы ни размещали телефон, к нему в коллтрекинге должна быть привязана рекламная кампания. Иначе вы просто не поймете, откуда идут звонки.
-
Объединяйте все телефонные номера клиента в сделке. Например, жена подбирала предложения и созванивалась с менеджерами, а муж назначал встречу и совершал сделку, причем пару раз звонил с личного мобильного, а пару — с рабочего. В итоге телефонов несколько, а продажа одна. Все эти номера необходимо склеить и добавить в историю сделки, чтобы получить корректные данные об обращениях.
Этот процесс можно автоматизировать с помощью специальных сервисов, снизив риск ошибки из-за человеческого фактора. Если в вашем сервисе есть такой функционал, то решение задачи станет чисто техническим моментом.
-
Идентифицируйте сделки от брокеров. Распространенная ситуация, когда застройщик не понимает, какую роль в привлечении клиентов играют агенты и брокеры. Обращения от них часто уходят в серую зону и не учитываются при оценке каналов, что также искажает реальную картину. Идентификация таких сделок нужна, чтобы вы не переплачивали агентам и брокерам и перераспределяли бюджет на каналы, которые реально приводят к сделкам.
-
Внедряйте сквозную аналитику и пользуйтесь встроенными алгоритмами повышения матчинга — инструменты сквозной аналитики помогут автоматизировать все перечисленные действия и снизить ошибки, которые возможны при ручной работе с данными.
Фактор 2. «Неизмеряемая» охватная реклама
Застройщики часто отказываются от работы с медийной рекламной, потому что не понимают, как измерять ее эффективность. Из-за этого они отдают предпочтение performance-каналам, где результаты можно «потрогать руками». На самом деле на рынке уже показали свою эффективность инструменты, которые позволяют довести управляемость охватных каналов до уровня performance.
Например, технология post-view позволяет отслеживать просмотры на медийных площадках и соединять эти данные с пользователями, совершившими целевое действие. Все данные складываются в единую CJM клиента, и застройщик видит полную картину взаимодействия клиента с рекламой и ее влияния на сделки.
Фактор 3. Фродовые обращения
Рекламные агентства, которые не справляются с поставленными KPI по звонкам, могут прибегать к фроду — приводить фейковые обращения, которые не будут двигаться дальше по воронке продаж. Фрод искажает данные по CPA в противоположную сторону: стоимость обращения «на бумаге» оказывается ниже, чем на самом деле. В итоге звонков в отчете много, а план продаж не выполняется. Стоимость обращения низкая, но толку от этого мало — сделки не совершаются.
Бороться с такими подставными обращениями можно с помощью автоматического алгоритма, который определяет процент вероятности фрода у каждого входящего обращения. Система анализирует, как вел себя человек на всем рынке: интересовался ли раньше предложениями, какую рекламу просматривал, звонил ли другим застройщикам и т. д. Если по данным алгоритма показатель фрода на площадке — 60% или выше, ее лучше отключить, чтобы не сливать дальше рекламный бюджет. Таким образом можно повысить окупаемость рекламы и снизить ДРР.
Как снизить стоимость обращения — 3 способа
Когда вы разберетесь с факторами, искажающими итоговые цифры по CPA, можно начинать работать над снижением стоимости обращений.
Способ 1. Искать слабые точки через детальные срезы
Важный момент: нельзя делать выводы и принимать решения для снижения CPA, опираясь на усредненные данные и прошлые кейсы. Нужно разбираться детальнее и копать глубже. Например, есть проблема — слишком высокая стоимость обращения из конкретного канала. Будет ошибкой просто сократить бюджет на этот канал, не углубляясь в подробности. Необходимо смотреть на данные в разных сегментациях и по разным метрикам, искать инсайты и уже потом принимать data-driven решения.
Копнув глубже, вы поймете, какие каналы и на каком этапе воронки продаж влияют на путь клиента к сделке. Например, медийную рекламу долгое время оценивали по меркам performance-каналов (например, через подсчет прямых звонков), что мешало увидеть реальный вклад охватных кампаний в сделки. А сегодня есть post-view аналитика, которая позволяет отследить все перемещения клиента по каналам, все его взаимодействия с первого просмотра объявления и до сделки. На основе этих данных строятся отчеты, которые показывают результаты размещений.
Сквозная аналитика, в свою очередь, позволяет не просто углубиться в данные, а детализировать всю воронку продаж. Работая с этим инструментом вы сможете не только снизить долю рекламных расходов, отключив низкоконверсионные каналы, но и понять, как скорректировать маркетинговую стратегию, опираясь на данные о поведении клиентов: какую рекламу и когда смотрели, как часто посещали сайт, что искали, когда сделали звонок, и о чем говорили с менеджером.
Способ 2. Делегировать работу с аналитикой специалистам
Не бойтесь открывать агентствам доступ к сквозной аналитике. Маркетологи рекламных агентств в процессе работы смогут обнаружить в данных важные инсайты, которые помогут снизить CPA. Например, что определенный креатив быстрее приводит покупателей в отдел продаж или что видеоролик, увиденный в ленте соцсетей, повлиял на путь клиента к сделке.
Чем больше агентство знает о поведении клиентов, тем меньше рекламного бюджета оно тратит на нецелевые лиды. Поэтому мы рекомендуем двигаться в сторону большей открытости и давать специалистам возможность использовать сквозную аналитику в полную силу.
Способ 3. Поработать над коммуникацией с клиентами
Как бы прекрасно ни были настроены рекламные кампании, если на точках контакта с клиентами происходят сбои, то ключевые показатели будут страдать. Рекомендуем обратить внимание на несколько моментов:
-
Наладить процесс обработки текстовых коммуникаций — доля текстовых обращений на рынке недвижимости растет с каждым годом, поэтому важно не отмахиваться от этого формата.
Частая ситуация у застройщиков: клиент написал с вопросом, и его спугнули настойчивые просьбы оператора в чате оставить свой контактный номер.
Вообще чаты иногда просто бросают без внимания или ставят на сайт ботов, которые не могут дать пользователю подробную информацию. Также есть проблема с оцифровкой таких коммуникаций: много данных из текстовых обращений теряется.
Обратите внимание на то, как у вас организованы коммуникации текстом. Это хороший рычаг по удержанию клиента.
-
Контролировать качество коммуникации с клиентами. Можно разрешить маркетологам слушать звонки и просматривать встречи менеджеров, особенно с клиентами, которых посчитали нецелевыми. Бывает, что в нецелевые отправляют клиента, которому пока не смогли ничего предложить. То есть его не отправили в отложенный спрос, а просто дисквалифицировали. Здесь важно разбираться, почему так происходит, и следить за деталями.
При работе с целевыми клиентами необходимо обращать внимание на то, как общается менеджер, предлагает ли скидки, рассказывает ли об акциях, правильно ли презентуют ваш бренд и т. д. Если менеджеры, условно, грубят или бросают трубки, это перечеркнет все маркетинговые усилия.
-
Работать с пропущенными звонками. Важно сокращать количество пропущенных и необработанных обращений. Для этого можно смотреть статистику и отчеты по:
-
количеству пропущенных;
-
ответственным менеджерам;
-
времени, когда наибольший процент звонков остается без ответа.
Например, если у застройщика стабильно каждый день в 11–12 часов дня много пропущенных, можно поработать с несколькими гипотезами. Возможно, в колл-центре просто не хватает рук, и сотрудники не справляются с наплывом входящих. Или нет алгоритма распределения звонков: на начало рабочего дня ставят слишком много звонков, а в остальное время колл-центр простаивает и т. д. Нужно держать этот вопрос в фокусе, регулярно обращаться к данным, анализировать и оптимизировать процессы, чтобы не терять клиентов.
-
Еще раз кратко об основном
Прежде чем работать над снижением стоимости обращения, убедитесь, что вы ее правильно измеряете. Для этого рекомендуем повышать матчинг, пользоваться технологией post-view и снижать долю фрода.
Снижать CPA можно только после изучения, детализации и сегментации данных: искать точки роста в рекламных каналах, не опираться на прошлые кейсы или какой-то средний опыт по рынку. Нужно внимательно анализировать бизнес-процессы коммуникаций, оценивать, насколько они качественно выстроены, а также оптимизировать работу со звонками и текстовыми обращениями во всех каналах.
Последние комментарии