UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
8292 https://ppc.world/uploads/images/54/d5/62839ff359fed-ppc-12.png 2022-05-18 SMM ppc.world 160 31

Как запустить и оптимизировать рекламу в Дзене — пошаговая инструкция

Руководитель направления Яндекс Дзен в MediaGuru Ксения Зайцева подробно рассказала про девять простых шагов для настройки продвижения в Дзене.

Яндекс Дзен — рекомендательная платформа, на которой более 45 000 блогеров создают контент для своей аудитории. В месяц Дзен посещают больше 59 млн человек, проводя здесь в среднем 45 минут в день.

Дзен

В Дзене компании могут развивать свой бренд и генерировать лиды тремя разными способами:

  • классическое ведение блога, как в любой социальной сети;

  • нативная реклама у блогеров;

  • рекламное продвижение от самого Яндекс Дзена.

О последнем поговорим сегодня более подробно.

Кто и где видит публикации в Дзене

Пользователи видят материалы (и обычные — органические, и промо):

  • в собственной ленте в приложении;

  • на главной странице Яндекса;

  • в Яндекс.Браузере.

Подборки формируются с помощью двух алгоритмов:

  • коллаборативная фильтрация — алгоритм анализирует, что читает аудитория, и подбирает похожих пользователей;

  • семантическая близость — Дзен показывает публикации тем, кто интересуется похожей тематикой.

При рекламном продвижении найти целевую аудиторию помогают основные алгоритмы Дзена и выбранные при настройке рекламы таргетинги: соцдем, гео и устройства.

Отметим, что Дзен работает с холодной аудиторией и создает спрос на продукт у тех, кто до прочтения рекламного материала не проявлял интерес к товару. То есть с помощью продвижения в Дзене бренды могут сформировать у пользователей потребность в продукте.

Реклама в Дзене работает на всех этапах воронки продаж:

  • показ обложки в ленте работает на узнаваемость;

  • открытие публикации и клик из ленты отражают интерес;

  • дочитывание и досмотр показывают уровень вовлеченности пользователя;

  • конверсия — переход через технологию Scroll2site (бесшовный переход на сайт рекламодателя) — показывает степень заинтересованности пользователя в продукте;

  • и последний этап — продажа как целевое действие на сайте.

Дзен

Аудиторию тех, кто открыл, дочитал, досмотрел и перешел на сайт (в случае с видео еще и увидел в ленте), можно собрать с помощью пикселей и использовать для ретаргетинга.

Узнать рекламные размещения Дзена можно по плашкам:

  • «Промо» в ленте,

  • «Реклама в Дзене» внутри публикации.

Плашка «Реклама» отображается на объявлениях из РСЯ.

Рекламные форматы в Яндекс Дзене

Сейчас в Дзене есть два рекламных формата: статьи и видео. В ближайшем будущем ждем запуска рекламы постов — более коротких текстов с возможностью прикрепить изображения каруселью.

Статьи

В Дзене можно запустить рекламу с любым текстом — нет ограничений по длине или формату. Но эффективнее всего отрабатывают публикации, которые раскрывают продукт или услугу: подсвечивают УТП, отрабатывают возражения, дают инструкции по использованию, содержат промопредложение для клиента.

Мои рекомендации для рекламных статей:

  1. Составляйте текст длиной от 4000 знаков — это минимум. Мы обычно советуем использовать 4500–5000 знаков, это примерно 2,5–3 страницы текста в обычном документе 12 шрифтом. А в некоторых нишах, где прогревать пользователя нужно дольше (например, b2b), можно шагнуть и за отметку в 5000 знаков.

    Читают такой текст примерно за полторы—две минуты, писать его тоже несложно: если качественно заполнен бриф, на его основе можно круто раскрыть продукт в формате статьи.

    Также длина текста отражается и на последующих конверсиях, ведь задача статьи — вовлечь и прогреть читателя, а сделать это с помощью короткого текста довольно сложно.

  2. Пишите простым и понятным языком без воды, клише и канцеляризмов. Люди приходят в Дзен, чтобы отдохнуть, почерпнуть что-то новое и не хотят перегружать себя сложным для восприятия контентом.

  3. Формат и темы статьи нужно подбирать исходя из целей. Для продаж — продуктовые тексты, юзкейсы (от первого лица), где вся статья рассказывает о товаре: например, о преимуществах и недостатках земельных участков без подряда. Для отработки возражений — материалы про разрушение мифов и страхов, для повышения узнаваемости бренда и формирования определенного имиджа лучше выбрать более нативный формат — больше пользы, меньше рекламы.

  4. Структура и форматирование статьи играют важную роль при подаче. Людям тяжело читать гигантские абзацы текста без акцентов, заголовков и списков. Небрежность в оформлении отразится на проценте дочитываний: чем лучше структурирован текст, тем больше людей его прочитают.

В тексты можно вшивать лид-формы, квизы и видео. Рекомендую попробовать Яндекс Формы — они очень гармонично дополняют текст и смотрятся целостно в интерфейсе Дзена.

Дзен

Видео

В Дзене можно продвигать горизонтальные, вертикальные и квадратные видео. Этот рекламный формат пока нельзя назвать основным, так как большую часть времени он работал в тестовом режиме.

Здесь тоже есть определенные рекомендации:

  1. Видео в ленте воспроизводится автоматически, зацепить пользователя и увлечь его сложно. Поработайте над качеством ролика — он должен привлечь к себе внимание пользователя. Можно воспользоваться советами по созданию непропускаемых роликов — в данном случае они тоже будут работать.

  2. Добавьте субтитры в видео. По умолчанию оно включается без звука, но у пользователя должна быть возможность понять, интересен ему этот ролик или нет. Субтитры можно подгрузить отдельно при заливке видео.

  3. Настройте Scroll2site — он доступен и в видео.

Для вдохновения можете посмотреть подборку удачных рекламных роликов от Дзена.

Сравнение рекламных стратегий в Яндекс Дзене

Рекламный формат, цель, стратегия

Минимальная ставка

Шаг

Минимальный дневной лимит

Минимальный лимит на кампанию

Статья, Вовлечение, Дневной бюджет

1000 рублей на день

1000 рублей

Статья, Вовлечение, Цена дочитываний

3 рубля

1 рубль

3000 рублей

3000 рублей

Статья, Охват

80 рублей за 1000 показов

10 рублей

Минимальный бюджет для запуска — 10 000 рублей

Видео, Внешние переходы

10 рублей за переход

1 рубль

1000 рублей

10 000 рублей

Видео, Досмотры

0,3 рубля за досмотр

0,1 рубля

1000 рублей

10 000 рублей

Видео, Охват

80 рублей за 1000 показов

10 рублей

Минимальный бюджет для запуска — 12 000 рублей

«Дневной бюджет» — новая автостратегия, которая помогает рекламодателям поддержать фиксированный расход. Система сама выберет лучшую ставку для кампании, чтобы обеспечить оптимальный объем дочитываний в рамках заданного бюджета.

Из плюсов:

  • в некоторых нишах цена за дочитывание выходит ниже минимальной по классической стратегии;

  • на материал автоматически приходит трафик, и специалисты могут потратить время на подбор и регулировку оптимальной ставки на другие аспекты оптимизации;

  • минимальный лимит на день меньше, чем в оплате за дочитывания.

Из минусов — в некоторых нишах пока классическая стратегия работает лучше с точки зрения экономики. Например, мы запускали РК для тематики недвижимости. В тестовой кампании со стратегией «Дневной бюджет» цена за дочитывание выходила в два—три раза выше, чем в классической стратегии. Но это можно выявить только опытным путем в ходе тестирования.

Пошагово запускаем рекламу в Дзене

Заходим в рекламный кабинет: нажимаем на свой аватар в правом верхнем углу, выбираем Дзен-студию и далее слева в меню — Рекламные кампании.

Шаг 1. Задаем основные настройки

Вводим название рекламной кампании. Если есть привязка к конкретным аудиториям, указываем это в названии — будет проще ориентироваться в Метрике. Например, «РФ — Реклама в Дзене» или «Мск — Реклама в Дзене, LAL с сайта».

Затем выбираем стратегию и устанавливаем дату старта кампании.

Дату окончания установить нельзя — РК нужно будет выключать вручную. Также РК может завершиться при достижении лимитов на кампанию.

Шаг 2. Настраиваем бюджет

Устанавливаем все необходимые лимиты согласно табличке выше.

В кампаниях со стратегией «Дневной бюджет» нужно просто поставить лимит на день, в РК со стратегией «Цена дочитываний» лучше сделать ставку выше средних и обязательно установить дневной лимит и лимит на кампанию. Высокая ставка поможет выиграть на аукционе больше трафика и затем постепенно снижать ее, когда кампания будет разгоняться за счет вашего контента.

Дзен

Не забывайте: в Дзене главенствует контент.

В любой рекламной стратегии, даже при оплате за дочитывания, рекламодатель участвует в аукционе по СРМ. СРМ в данном случае определяется по формуле:

CPM = CTR * Процент дочитываний * ставка

Или воспользуйтесь калькулятором в табличке — просто подставьте свои значения.

На CTR влияют заголовки и обложки публикаций, поэтому изначально стараемся работать с ними: генерировать новые заголовки и добавлять их в РК.

В среднем хорошими считаются следующие бенчмарки:

  • CTR — от 2,5%,

  • процент дочитываний — от 40%,

  • процент переходов — 15–25%.

Конечно, многое зависит от ниши. Например, в b2b эти значения могут быть ниже.

Недавно Дзен опубликовал бенчмарки по нескольким тематикам, поэтому теперь есть, на что ориентироваться.

Шаг 3. Выбираем таргетинги

Варианты:

  • соцдем: пол, возраст;

  • географию: на уровне регионов, Москвы и Санкт-Петербурга;

  • устройства: десктоп, iOS, Android.

Дзен

Добавляем look-alike сегмент. Его нужно предварительно собрать в Яндекс Аудиториях и расшарить на почту, к которой привязан канал. Тогда он появится в доступных, и вы сможете его использовать. Но нужно четко понимать, что look-alike — это не ретаргетинг: реклама не будет догонять посетителей сайта, а найдет тех, кто на них похож.

В стратегии «Дневной бюджет» сегмент look-alike недоступен.

Метки

Шаг 4. Настраиваем UTM-метки

Спасибо разработчикам за автоматическую генерацию меток. Если вы хотите, чтобы все ссылки в статье были с одними метками, просто не убирайте галочку в настройках. И всё!

Если вдруг вам нужно задать что-то свое, сделайте это в редакторе и сохраните.

Дзен

Шаг 5. Настраиваем Scroll2site.

Это технология бесшовного перехода на посадочную. Задаем адрес посадочной и загружаем два скриншота страницы — десктопной версии и мобильной. Оставляем галочку внизу включенной, и ко всем дублям в этой кампании будет прикреплен фрагмент со скрином и ссылкой.

Переход

Scroll2site можно настроить и на уровне статьи, но зачем? Только если вы суперэкономите и хотите в одной кампании запустить разные материалы с разными посадочными. Но это сомнительная идея, так как какой-то из дублей будет пессимизирован.

Лучше запускайте разные статьи в разных РК — так вы точнее сможете оценить эффективность своего контента.

Шаг 6. Загружаем пиксели

Их необходимо заранее сгенерировать в Яндекс Аудиториях, а потом просто вставить. В случае с видео добавится еще возможность собирать тех, кто увидел публикацию в ленте.

Дзен

Аудитория, собранная пикселями, пригодится в ретаргетинге.

Шаг 7. Добавляем контент

Тут все просто: если статья уже на канале, ее нужно просто выбрать. Если нет, залить.

 

Маленький лайфхак для педантов: делайте разные дубли одной статьи. Один на канал, другой — в кампанию. Так вы сможете разделить органический и рекламный трафик. Органического, как правило, немного, но не стоит лишать канал возможности получить его и комментарии подписчиков: в промо публикации комменты автоматически отключаются за счет scroll2site.

Это необязательно, но я видела примеры, когда в органике канал тоже работал и приносил трафик, пусть и гораздо меньший, чем с РК. Сделать дубли можно быстро: просто нажать на кнопку «Дублировать». А рекламный дубль просто скройте на канале, чтобы все выглядело идеально.

Шаг 8. Добавляем заголовки и изображения для А/Б-теста

Нажимаем «Добавить обложку» и выбираем все нужные изображения, заливаем дополнительные и добавляем заголовки.

Иконкой короны обозначаются основные заголовок и обложка, которые будут подтягиваться на канал, если публикация там размещена, и в сниппет.

Если изображения нет в статье, и вы загрузили его отдельно, то основным его сделать не получится. Всего в одну публикацию можно добавлять по 20 заголовков и изображений.

Заголовки

Справа можно посмотреть превью обложек.

Советы по обложкам: выбирайте горизонтальные изображения. Обложки будут подрезаться, и в вертикальных может быть обрезан важный контент.

Шаг 9. Сохраняем и ждем модерации

В случае с видео при добавлении публикации нужно еще выбрать превью ролика, а также можно добавить описание и субтитры.

Оптимизация рекламного контента

Напомню, что при расчете СРМ для внутреннего аукциона мы используем три параметра: CTR обложки, ставку и процент дочитываний. Чтобы повысить эффективность размещения, мы можем увеличить эти три показателя.

В кампаниях с автостратегией манипуляции со ставкой выполнит сама система — она выкупит аудиторию по оптимальной ставке.

Первое, что стоит проверить — CTR. Если он не достигает бенчмарков по вашей нише, начинаем работу с заголовками и изображениями. Заголовки сильнее влияют на кликабельность материала, поэтому смотрим, какие из них лучше зашли в предыдущем сете и делаем несколько подобных + пару новых.

Базово мы запускаем 4–5 изображений и 5 заголовков, итого получается 25 комбинаций. Максимум, который можно добавить — 20 картинок и 20 заголовков.

Просто добавляем к публикации и смотрим на результаты: система сама проведет А/Б-тест и выберет победителя.

Если проблема в проценте дочитываний, ситуация немного сложнее — нужно искать по тепловой карте проблемный фрагмент и дорабатывать. Например, слишком быстро перешли к коммерческой части — тогда надо сделать переход более плавным. А еще могут быть проблемы с форматированием: читатель не хочет дочитывать полотно текста и просто уходит. Тогда стоит поработать над этим.

Тепловую карту можно посмотреть в статистике публикации.

Ну и последняя составляющая — ставка. Действительно, ваш контент может быть отличным, но ставка слишком низкая, и конкуренты выигрывают в борьбе за вашу аудиторию. Тогда увеличиваем ставку или переходим на автостратегию.

Что делать, если низкий процент переходов на сайт? Дорабатывать подводку и призыв к действию: еще раз объяснить, зачем человеку переходить к вам на сайт, в чем его выгода.

Что делать, если выгорели креативы

Представим ситуацию: на канале публикуются универсальные продуктовые статьи, которые работают уже довольно долго и показывают отличный результат. Вдруг их CTR проседает и откручиваются они уже слабо.

Что делать:

  1. Сделать дубль статей.

  2. Добавить новые заголовки.

Дело в том, что статья выбрала уже доступную емкость аудитории, и ее нужно обновить. Но это временное решение — лучше переупаковать материал или написать новый.

Что в итоге

Запустить рекламу в Дзене довольно просто — интерфейс очень user friendly, алгоритмы сами подбирают аудиторию, а система автоматически проводит А/Б-тесты.

Важно помнить, что в Дзене главенствует контент: именно он определяет поведение и вовлеченность пользователей и, как следствие, эффективность кампании. Что я советую:

  • тестировать и дорабатывать контент — с Дзеном не стоит работать в формате «залили статью и забыли», маловероятно, что результат вас устроит;

  • анализировать результаты и начинать оптимизацию с более простых действий: работы с обложками, доработки отдельных фрагментов текста (в зависимости от того, какой параметр проседает) и, если совсем ничего не помогает, поднимать ставку или готовить новый контент;

  • подбирать форматы и стратегии под ваши цели;

  • помнить про отложенные конверсии — это очень характерно для Дзена;

  • вести канал органически — дублировать публикации, заливать короткие посты: часть аудитории с промо осядет в подписчиках;

  • тем, кто ведет Telegram-канал, можно синхронизироваться с ботом: подключить синхробота Дзена и выбрать режим постинга — автоматический (все посты, подходящие для Дзена, будут попадать на канал) или ручной (нужно переслать пост боту, и он опубликует его в Дзене). Подробнее — в справке Дзена.

Желаем удачи в продвижении через Яндекс Дзен!

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: