Как запустить и оптимизировать рекламу в Дзене — пошаговая инструкция

Яндекс Дзен — рекомендательная платформа, на которой более 45 000 блогеров создают контент для своей аудитории. В месяц Дзен посещают больше 59 млн человек, проводя здесь в среднем 45 минут в день.

В Дзене компании могут развивать свой бренд и генерировать лиды тремя разными способами:

• классическое ведение блога, как в любой социальной сети;

• нативная реклама у блогеров;

• рекламное продвижение от самого Яндекс Дзена.

О последнем поговорим сегодня более подробно.

Кто и где видит публикации в Дзене

Пользователи видят материалы (и обычные — органические, и промо):

• в собственной ленте в приложении;

• на главной странице Яндекса;

• в Яндекс.Браузере.

Подборки формируются с помощью двух алгоритмов:

• коллаборативная фильтрация — алгоритм анализирует, что читает аудитория, и подбирает похожих пользователей;

• семантическая близость — Дзен показывает публикации тем, кто интересуется похожей тематикой.

При рекламном продвижении найти целевую аудиторию помогают основные алгоритмы Дзена и выбранные при настройке рекламы таргетинги: соцдем, гео и устройства.

Отметим, что Дзен работает с холодной аудиторией и создает спрос на продукт у тех, кто до прочтения рекламного материала не проявлял интерес к товару. То есть с помощью продвижения в Дзене бренды могут сформировать у пользователей потребность в продукте.

Реклама в Дзене работает на всех этапах воронки продаж:

• показ обложки в ленте работает на узнаваемость;

• открытие публикации и клик из ленты отражают интерес;

• дочитывание и досмотр показывают уровень вовлеченности пользователя;

• конверсия — переход через технологию Scroll2site (бесшовный переход на сайт рекламодателя) — показывает степень заинтересованности пользователя в продукте;

• и последний этап — продажа как целевое действие на сайте.

Аудиторию тех, кто открыл, дочитал, досмотрел и перешел на сайт (в случае с видео еще и увидел в ленте), можно собрать с помощью пикселей и использовать для ретаргетинга.

Узнать рекламные размещения Дзена можно по плашкам:

• «Промо» в ленте,

• «Реклама в Дзене» внутри публикации.

Плашка «Реклама» отображается на объявлениях из РСЯ.

Рекламные форматы в Яндекс Дзене

Сейчас в Дзене есть два рекламных формата: статьи и видео. В ближайшем будущем ждем запуска рекламы постов — более коротких текстов с возможностью прикрепить изображения каруселью.

Статьи

В Дзене можно запустить рекламу с любым текстом — нет ограничений по длине или формату. Но эффективнее всего отрабатывают публикации, которые раскрывают продукт или услугу: подсвечивают УТП, отрабатывают возражения, дают инструкции по использованию, содержат промопредложение для клиента.

Мои рекомендации для рекламных статей:

1. Составляйте текст длиной от 4000 знаков — это минимум. Мы обычно советуем использовать 4500–5000 знаков, это примерно 2,5–3 страницы текста в обычном документе 12 шрифтом. А в некоторых нишах, где прогревать пользователя нужно дольше (например, b2b), можно шагнуть и за отметку в 5000 знаков.

   Читают такой текст примерно за полторы—две минуты, писать его тоже несложно: если качественно заполнен бриф, на его основе можно круто раскрыть продукт в формате статьи.

   Также длина текста отражается и на последующих конверсиях, ведь задача статьи — вовлечь и прогреть читателя, а сделать это с помощью короткого текста довольно сложно.

2. Пишите простым и понятным языком без воды, клише и канцеляризмов. Люди приходят в Дзен, чтобы отдохнуть, почерпнуть что-то новое и не хотят перегружать себя сложным для восприятия контентом.

3. Формат и темы статьи нужно подбирать исходя из целей. Для продаж — продуктовые тексты, юзкейсы (от первого лица), где вся статья рассказывает о товаре: например, о преимуществах и недостатках земельных участков без подряда. Для отработки возражений — материалы про разрушение мифов и страхов, для повышения узнаваемости бренда и формирования определенного имиджа лучше выбрать более нативный формат — больше пользы, меньше рекламы.

4. Структура и форматирование статьи играют важную роль при подаче. Людям тяжело читать гигантские абзацы текста без акцентов, заголовков и списков. Небрежность в оформлении отразится на проценте дочитываний: чем лучше структурирован текст, тем больше людей его прочитают.

В тексты можно вшивать лид-формы, квизы и видео. Рекомендую попробовать Яндекс Формы — они очень гармонично дополняют текст и смотрятся целостно в интерфейсе Дзена.

Видео

В Дзене можно продвигать горизонтальные, вертикальные и квадратные видео. Этот рекламный формат пока нельзя назвать основным, так как большую часть времени он работал в тестовом режиме.

Здесь тоже есть определенные рекомендации:

1. Видео в ленте воспроизводится автоматически, зацепить пользователя и увлечь его сложно. Поработайте над качеством ролика — он должен привлечь к себе внимание пользователя. Можно воспользоваться советами по созданию непропускаемых роликов — в данном случае они тоже будут работать.

2. Добавьте субтитры в видео. По умолчанию оно включается без звука, но у пользователя должна быть возможность понять, интересен ему этот ролик или нет. Субтитры можно подгрузить отдельно при заливке видео.

3. Настройте Scroll2site — он доступен и в видео.

Для вдохновения можете посмотреть подборку удачных рекламных роликов от Дзена.

Сравнение рекламных стратегий в Яндекс Дзене

«Дневной бюджет» — новая автостратегия, которая помогает рекламодателям поддержать фиксированный расход. Система сама выберет лучшую ставку для кампании, чтобы обеспечить оптимальный объем дочитываний в рамках заданного бюджета.

Из плюсов:

• в некоторых нишах цена за дочитывание выходит ниже минимальной по классической стратегии;

• на материал автоматически приходит трафик, и специалисты могут потратить время на подбор и регулировку оптимальной ставки на другие аспекты оптимизации;

• минимальный лимит на день меньше, чем в оплате за дочитывания.

Из минусов — в некоторых нишах пока классическая стратегия работает лучше с точки зрения экономики. Например, мы запускали РК для тематики недвижимости. В тестовой кампании со стратегией «Дневной бюджет» цена за дочитывание выходила в два—три раза выше, чем в классической стратегии. Но это можно выявить только опытным путем в ходе тестирования.

Пошагово запускаем рекламу в Дзене

Заходим в рекламный кабинет: нажимаем на свой аватар в правом верхнем углу, выбираем Дзен-студию и далее слева в меню — Рекламные кампании.

Шаг 1. Задаем основные настройки

Вводим название рекламной кампании. Если есть привязка к конкретным аудиториям, указываем это в названии — будет проще ориентироваться в Метрике. Например, «РФ — Реклама в Дзене» или «Мск — Реклама в Дзене, LAL с сайта».

Затем выбираем стратегию и устанавливаем дату старта кампании.

Дату окончания установить нельзя — РК нужно будет выключать вручную. Также РК может завершиться при достижении лимитов на кампанию.

Шаг 2. Настраиваем бюджет

Устанавливаем все необходимые лимиты согласно табличке выше.

В кампаниях со стратегией «Дневной бюджет» нужно просто поставить лимит на день, в РК со стратегией «Цена дочитываний» лучше сделать ставку выше средних и обязательно установить дневной лимит и лимит на кампанию. Высокая ставка поможет выиграть на аукционе больше трафика и затем постепенно снижать ее, когда кампания будет разгоняться за счет вашего контента.

Не забывайте: в Дзене главенствует контент.

В любой рекламной стратегии, даже при оплате за дочитывания, рекламодатель участвует в аукционе по СРМ. СРМ в данном случае определяется по формуле:

CPM = CTR * Процент дочитываний * ставка

Или воспользуйтесь калькулятором в табличке — просто подставьте свои значения.

На CTR влияют заголовки и обложки публикаций, поэтому изначально стараемся работать с ними: генерировать новые заголовки и добавлять их в РК.

В среднем хорошими считаются следующие бенчмарки:

• CTR — от 2,5%,

• процент дочитываний — от 40%,

• процент переходов — 15–25%.

Конечно, многое зависит от ниши. Например, в b2b эти значения могут быть ниже.

Недавно Дзен опубликовал бенчмарки по нескольким тематикам, поэтому теперь есть, на что ориентироваться.

Шаг 3. Выбираем таргетинги

Варианты:

• соцдем: пол, возраст;

• географию: на уровне регионов, Москвы и Санкт-Петербурга;

• устройства: десктоп, iOS, Android.

Добавляем look-alike сегмент. Его нужно предварительно собрать в Яндекс Аудиториях и расшарить на почту, к которой привязан канал. Тогда он появится в доступных, и вы сможете его использовать. Но нужно четко понимать, что look-alike — это не ретаргетинг: реклама не будет догонять посетителей сайта, а найдет тех, кто на них похож.

В стратегии «Дневной бюджет» сегмент look-alike недоступен.

Шаг 4. Настраиваем UTM-метки

Спасибо разработчикам за автоматическую генерацию меток. Если вы хотите, чтобы все ссылки в статье были с одними метками, просто не убирайте галочку в настройках. И всё!

Если вдруг вам нужно задать что-то свое, сделайте это в редакторе и сохраните.

Шаг 5. Настраиваем Scroll2site.

Это технология бесшовного перехода на посадочную. Задаем адрес посадочной и загружаем два скриншота страницы — десктопной версии и мобильной. Оставляем галочку внизу включенной, и ко всем дублям в этой кампании будет прикреплен фрагмент со скрином и ссылкой.

Scroll2site можно настроить и на уровне статьи, но зачем? Только если вы суперэкономите и хотите в одной кампании запустить разные материалы с разными посадочными. Но это сомнительная идея, так как какой-то из дублей будет пессимизирован.

Лучше запускайте разные статьи в разных РК — так вы точнее сможете оценить эффективность своего контента.

Шаг 6. Загружаем пиксели

Их необходимо заранее сгенерировать в Яндекс Аудиториях, а потом просто вставить. В случае с видео добавится еще возможность собирать тех, кто увидел публикацию в ленте.

Аудитория, собранная пикселями, пригодится в ретаргетинге.

Шаг 7. Добавляем контент

Тут все просто: если статья уже на канале, ее нужно просто выбрать. Если нет, залить.

 

Маленький лайфхак для педантов: делайте разные дубли одной статьи. Один на канал, другой — в кампанию. Так вы сможете разделить органический и рекламный трафик. Органического, как правило, немного, но не стоит лишать канал возможности получить его и комментарии подписчиков: в промо публикации комменты автоматически отключаются за счет scroll2site.

Это необязательно, но я видела примеры, когда в органике канал тоже работал и приносил трафик, пусть и гораздо меньший, чем с РК. Сделать дубли можно быстро: просто нажать на кнопку «Дублировать». А рекламный дубль просто скройте на канале, чтобы все выглядело идеально.

Шаг 8. Добавляем заголовки и изображения для А/Б-теста

Нажимаем «Добавить обложку» и выбираем все нужные изображения, заливаем дополнительные и добавляем заголовки.

Иконкой короны обозначаются основные заголовок и обложка, которые будут подтягиваться на канал, если публикация там размещена, и в сниппет.

Если изображения нет в статье, и вы загрузили его отдельно, то основным его сделать не получится. Всего в одну публикацию можно добавлять по 20 заголовков и изображений.

Справа можно посмотреть превью обложек.

Советы по обложкам: выбирайте горизонтальные изображения. Обложки будут подрезаться, и в вертикальных может быть обрезан важный контент.

Шаг 9. Сохраняем и ждем модерации

В случае с видео при добавлении публикации нужно еще выбрать превью ролика, а также можно добавить описание и субтитры.

Оптимизация рекламного контента

Напомню, что при расчете СРМ для внутреннего аукциона мы используем три параметра: CTR обложки, ставку и процент дочитываний. Чтобы повысить эффективность размещения, мы можем увеличить эти три показателя.

В кампаниях с автостратегией манипуляции со ставкой выполнит сама система — она выкупит аудиторию по оптимальной ставке.

Первое, что стоит проверить — CTR. Если он не достигает бенчмарков по вашей нише, начинаем работу с заголовками и изображениями. Заголовки сильнее влияют на кликабельность материала, поэтому смотрим, какие из них лучше зашли в предыдущем сете и делаем несколько подобных + пару новых.

Базово мы запускаем 4–5 изображений и 5 заголовков, итого получается 25 комбинаций. Максимум, который можно добавить — 20 картинок и 20 заголовков.

Просто добавляем к публикации и смотрим на результаты: система сама проведет А/Б-тест и выберет победителя.

Если проблема в проценте дочитываний, ситуация немного сложнее — нужно искать по тепловой карте проблемный фрагмент и дорабатывать. Например, слишком быстро перешли к коммерческой части — тогда надо сделать переход более плавным. А еще могут быть проблемы с форматированием: читатель не хочет дочитывать полотно текста и просто уходит. Тогда стоит поработать над этим.

Тепловую карту можно посмотреть в статистике публикации.

Ну и последняя составляющая — ставка. Действительно, ваш контент может быть отличным, но ставка слишком низкая, и конкуренты выигрывают в борьбе за вашу аудиторию. Тогда увеличиваем ставку или переходим на автостратегию.

Что делать, если низкий процент переходов на сайт? Дорабатывать подводку и призыв к действию: еще раз объяснить, зачем человеку переходить к вам на сайт, в чем его выгода.

Что делать, если выгорели креативы

Представим ситуацию: на канале публикуются универсальные продуктовые статьи, которые работают уже довольно долго и показывают отличный результат. Вдруг их CTR проседает и откручиваются они уже слабо.

Что делать:

1. Сделать дубль статей.

2. Добавить новые заголовки.

Дело в том, что статья выбрала уже доступную емкость аудитории, и ее нужно обновить. Но это временное решение — лучше переупаковать материал или написать новый.

Что в итоге

Запустить рекламу в Дзене довольно просто — интерфейс очень user friendly, алгоритмы сами подбирают аудиторию, а система автоматически проводит А/Б-тесты.

Важно помнить, что в Дзене главенствует контент: именно он определяет поведение и вовлеченность пользователей и, как следствие, эффективность кампании. Что я советую:

• тестировать и дорабатывать контент — с Дзеном не стоит работать в формате «залили статью и забыли», маловероятно, что результат вас устроит;

• анализировать результаты и начинать оптимизацию с более простых действий: работы с обложками, доработки отдельных фрагментов текста (в зависимости от того, какой параметр проседает) и, если совсем ничего не помогает, поднимать ставку или готовить новый контент;

• подбирать форматы и стратегии под ваши цели;

• помнить про отложенные конверсии — это очень характерно для Дзена;

• вести канал органически — дублировать публикации, заливать короткие посты: часть аудитории с промо осядет в подписчиках;

• тем, кто ведет Telegram-канал, можно синхронизироваться с ботом: подключить синхробота Дзена и выбрать режим постинга — автоматический (все посты, подходящие для Дзена, будут попадать на канал) или ручной (нужно переслать пост боту, и он опубликует его в Дзене). Подробнее — в справке Дзена.

Желаем удачи в продвижении через Яндекс Дзен!