Как выйти на окупаемость рекламы 123% в первые месяцы продвижения — кейс

Весной 2022 года к нам обратился интернет-магазин брендовой одежды в Казахстане за помощью в продвижении. На тот момент магазин только открылся, продажи были почти на нуле. Сайт представлял из себя большой каталог товаров — от аксессуаров до пуховиков более чем 30 европейских брендов.

Данные на старте

Клиент: интернет-магазин одежды и обуви премиального качества.

Как хочет продвигаться: контекстная реклама.

Цель — получить первые 10 заказов с сайта

Регион продвижения: Казахстан + РФ в качестве теста.

Ограничения по бюджету: 1000 рублей в день на старте.

Период работы: апрель—июнь 2022 года.

Шаг 1. Анализ спроса и выбор форматов

Клиент хотел продвигаться на Россию и Казахстан, но мы проанализировали данные в Wordstat и конкурентов в Поиске и поняли, что в нашей стране конкуренция слишком высокая, и в Поиск заходить нецелесообразно. Однако мы все-таки решили убедиться в этом на практике.

Для размещения на Поиске мы выбрали три формата с оплатой за клики:

• баннер на Поиске: его преимущество — в том, что он работает на бренд и охваты, при этом практически не требует затрат, так как нажимают на него редко;

• динамические объявления;

• смарт-баннеры в Яндекс Директе.

Динамические объявления и смарт-баннеры «догоняют» пользователей, которые смотрели определенные карточки товаров на сайте, а также показывают их похожим покупателям. Такой способ продвижения помогает сэкономить бюджет и привести покупателей максимально быстро.

Шаг 2. Сбор ключевых слов для показа баннера на Поиске

Мы решили, что собирать ключевые слова по широким запросам «женская одежда», «брендовая обувь» нецелесообразно, так как клиенту нужны были заказы и вовлечение наиболее активных и заинтересованных пользователей. А по широким запросам показываются любые объявления, соответствующие ключу (а таких много).

Мы собрали ключевые слова с использованием брендов, товары которых представлены в магазине клиента. Например: «bogner обувь купить», «herno пуховик купить». Люди, которые хотят купить одежду конкретного бренда, гораздо больше заинтересованы в предложении нашего клиента, чем пользователи, которые просто ищут любую брендовую одежду.

Шаг 3. Отрисовка баннеров для поиска

Баннеры должны были решить сразу две задачи:

• показать ключевые преимущества клиента: выгодные цены, регулярные распродажи, оригинальные бренды из Европы;

• упаковать все эти предложения стильно и дорого — как просил наш клиент, в стиле «роскошного минимализма».

Наши дизайнеры отрисовали комплект из пяти баннеров. Вот что получилось.

Шаг 4. Создание товарного фида

Фид мы выгружали сами. Получилось почти 3000 позиций одежды и обуви. Мы загрузили его в кампанию со смарт-баннерами и получили вот такие объявления.

Шаг 5. Подключение и настройка целей в Яндекс Метрике

Так как сайт у клиента молодой, мы помогли ему с корректной настройкой Яндекс Метрики — добавили правильные цели для отслеживания корзины и оформления заказов, чтобы в дальнейшем составить грамотную аналитику.

Три главные цели, которые мы настроили:

• оформление заказа,

• добавление в корзину,

• переход в мессенджер.

Также дополнительно мы подключили SEO-продвижение сайта, чтобы постоянно быть на виду у потенциальных клиентов и повысить шансы подвести их к покупке.

Шаг 6. Запуск рекламы и первые результаты

Коротко о настройках наших рекламных кампаний:

• баннер на Поиске — бюджет 2000 рублей в неделю;

• динамические объявления — 600 рублей в день;

• смарт-баннеры — 2200 рублей в неделю.

Изначально мы запустили рекламу на Казахстан и Россию и спустя пару недель сравнили результаты продвижения. Статистика по регионам представлена ниже.

Очевидно, что наш клиент не выдерживал конкуренции в России: мало посетителей, низкая конверсия и некачественный отказной трафик. В Казахстане ситуация оказалась в разы лучше, поэтому мы приняли решение в дальнейшем показывать рекламу только на Казахстан и выжимать из этой аудитории максимум.

Чуть позже мы столкнулись со следующей проблемой: динамические объявления на Поиске почти не приносили результата. Было очень много мусорных запросов, отсюда низкие кликабельность и конверсия. Приходилось постоянно минусовать запросы, на это уходило немало времени и денег.

Сравните сами: на скриншоте показываем результаты работы смарт-баннеров и динамических объявлений.

Очевидно, что смарт-баннеры приводят гораздо более заинтересованную и платежеспособную аудиторию. Так что динамическую кампанию на Поиске мы отключили спустя 10 дней, чтобы не сливать и без того ограниченный бюджет.

Шаг 7. Тестирование Look-alike и интересов

Чтобы расширить воронку продаж, мы дополнительно запустили баннерную рекламу по интересам и по аудитории, похожей на покупателей. Баннеры у нас уже были готовы, поэтому мы решили их использовать везде, где можно 😊

Оформления заказов от таких кампаний, как правило, ждать не стоит, но мы получили довольно вовлеченную аудиторию и хорошие поведенческие показатели. И — о чудо! — даже один оформленный заказ. Вот небольшой фрагмент статистики по аудиториям.

Как видите, здесь прекрасно всё: цена за клик меньше 10 рублей, хорошие конверсия и охваты по сравнению со средними показателями в b2c на рынке. Поэтому кампанию оставили в работе.

Шаг 8. Подведение итогов продвижения

Мы проработали с клиентом чуть больше двух месяцев и получили довольно впечатляющие результаты, учитывая небольшой бюджет и специфичную нишу.

Ниже — статистика за апрель—июнь 2022 года.

Отдельно хотим отметить цену клика в кампании со смарт-баннерами — 2,1 рубля. Такого мы давно не видели в Яндексе. И благодаря запуску рекламы в Яндексе клиент смог получить 10 первых заказов и выйти на окупаемость 123% уже в первые месяцы продвижения. Обычно, чтобы выйти на такую окупаемость, требуется до шести месяцев работы с рекламными кампаниями.

Лучше всего себя показала кампания со смарт-баннерами, и это неудивительно: ведь покупатели видели товар, который им уже когда-то приглянулся, а значит, были в большей степени готовы к покупке.