Как стартапу составить оптимальный медиамикс — разбираем на примере сложного B2B-продукта

Пара слов о продукте, чтобы ввести в курс дела.

То есть нам нужно было протестировать наибольшее количество рекламных каналов быстро, экономично, получая при этом эффективные результаты. На основе этих целей наша маркетинговая стратегия поделилась на два направления:

1. Работа с горячим спросом — с компаниями, которые понимают, что им нужен B2B-портал.

2. Формирование спроса и рост знания бренда. Именно в рамках этой части стратегии мы и протестировали большинство гипотез, о которых пишем ниже.

Оба направления в паре работали на конечный бизнес-показатель — увеличение объема продаж платформы.

Как мы выбрали каналы для тестирования

Несмотря на ограничения, и в нашей нише можно выдвинуть массу гипотез для тестирования — всё упирается в эффективное использование ресурсов компании.

Мы выбрали пять каналов для эксперимента:

• контекстную рекламу, потому что она может собирать горячие лиды;

• телемаркетинг, потому что он может собирать холодные контакты;

• SEO, потому что он может приносить теплые лиды в долгосрочной перспективе;

• роботы для обзвона, потому что они могут снизить стоимость лида;

• вебинары, потому что они могут прогревать аудиторию и доводить ее до покупки.

В какой очередности эти каналы будут расположены в маркетинговой воронке, тогда мы еще не понимали.

В приоритизации каналов учитывали два аспекта:

1. Собственный и уже подтвержденный рынком маркетинговый опыт. Например, мы понимали, что контекстная реклама работает с горячим спросом и поможет охватить компании, которые уже осознали необходимость перевести продажи в онлайн. Поэтому ее подключили в самом начале.

2. Примерную оценку сроков, когда мы сможем получить результат, а также его емкость и масштабируемость. Например, поисковая оптимизация при условии корректной настройки в среднем дает результат через четыре—шесть месяцев и приводит качественный трафик на долгосрочной основе. Поэтому SEO также подключали на старте.

Регулярность выдвижения гипотез. Гипотезы по новым каналам, их оптимизации и масштабированию стремились выдвигать ежемесячно. В формулировке опирались на метрики выше, а также на продуктовый принцип: что предполагаем → с какой целью → какой результат планируем получить → как будем измерять.

Определение срока тестирования. Срок, после которого мы были бы готовы отказаться от канала и двигаться дальше, если не получим результат, мы задавали на основе:

• средних показателей по рынку для каждого канала;

• нашего собственного опыта.

Например, мы понимали, что первые результаты по SEO появятся только через полгода. Поэтому этот канал был включен в стратегию на долгосрочной основе. Для контекстной рекламы ожидалось, что первые лиды появятся в течение первых двух недель после запуска кампании — это позволило бы быстро оценить эффективность этого канала. В телемаркетинге рассчитывали на первые положительные результаты через месяц активных звонков.

Запуск тестов: процесс и результаты

Итак, мы протестировали контекстную рекламу, телемаркетинг, SEO, обзвоны и вебинары. Пройдемся подробно по каждому эксперименту.

Контекстная и медийная реклама на площадках Яндекса

Гипотеза. Мы предположили, что контекстная реклама поможет компаниям, которые находятся на стадии выбора, сделать выбор в пользу нашего продукта. Медийные кампании, на наш взгляд, могли повысить осведомленность о бренде.

Что сделали. Запустили:

1. Рerformance-кампании в Директе.

2. Медийные кампании в Директе.

3. Ретаргетинг в РСЯ.

Основной упор мы сделали на performance-кампании. Здесь мы использовали заранее собранные горячие коммерческие запросы. И практически сразу мы стали получать первые заявки, которые хорошо двигались по воронке. Минус — их было немного.

Тогда мы стали расширять семантику. Тут мы быстро поняли, что:

• качество трафика стало снижаться;

• на новые ключевики стали приходить лиды, которые воспринимали наш инструмент как площадку для лидогенерации (по аналогии с маркетплейсами, торговыми площадками и т. д.).

В результате у нас снизились показатели CTR и CR, и стоимость квалифицированного лида выросла на 10 000 рублей.

Мы вернулись к изначальному набору ключевых слов.

Пример объявления в рамках performance-кампаний

Пример объявления в рамках performance-кампаний

Что в результате. Мы поняли, что контекстная реклама работает для нас хорошо, но емкость канала ограничена.

Важный вывод, к которому мы пришли: прогнозируемый спрос или объем семантики лучше считать заранее. Если этого не делать, то в надежде получить больше трафика и заявок можно лишь потратить бюджет. В результате квалифицированных лидов больше не станет, их цена вырастет, а ROI не сойдется.

После того, как мы уперлись в потолок в рамках контекстной рекламы, то поняли, что пора выходить на работу с холодным спросом. Первым инструментом, который мы попробовали для этого, стал телемаркетинг.

Телемаркетинг

Гипотеза. Мы предположили, что телемаркетинг позволит увеличить объем холодных контактов. Обычно доля не знакомых со стартапом людей гораздо выше, чем тех, кто готов к покупке. А телемаркетинг как раз позволяет собирать контакты общей массы потенциальных клиентов.

Что сделали. Для обзвона мы наняли команду телемаркетологов на аутсорсе. Чаще всего они:

• собирают контакты лиц, принимающих решения в бизнесе;

• звонят, чтобы уточнить потребность в продукте с целью сразу подвести человека ко встрече или к покупке.

Мы выбрали первый вариант. Предположили, что в качестве ЛПРов нам нужны контакты руководителей отдела продаж.

Что в результате. За три месяца телемаркетологи обзвонили более 3000 компаний, но в получение холодного контакта конвертировались только около 30% звонков. За это время мы столкнулись еще с двумя проблемами:

1. Очень высокая стоимость холодного контакта. Для примера: стоимость контакта РОПа, который получала команда телемаркетологов, составляла 122 рубля. После обработки стоимость лида могла увеличиться в 15 раз, а чтобы обеспечить отдел продаж нужным количеством квалифицированных лидов, нужно было передавать не менее 500 холодных контактов в месяц.

2. Неправильный выбор ЛПРов. После анализа общения с заказчиками и дополнительных кастдевов мы поняли, что ЛПР для нас — это именно генеральные директоры и владельцы бизнеса. Мы скорректировали ЛПР. Но тогда конверсия в сбор целевого контакта снизилась до 10% — контакт гендира давали еще реже. А сквозная конверсия при таких показателях для нас не была оправдана экономически.

В итоге мы отказались от живого телемаркетинга. Но работу по обзвону не закончили: решили оптимизировать подход и привлечь к работе роботов.

Роботы для обзвона

Гипотеза. Мы предположили, что если передать квалификацию контактов от отдела продаж роботам, то у нас получится повысить эффективность выполнения задачи и CR в покупку, а также снизить стоимость лида.

Что сделали. Для обзвона мы использовали робота со сложной логикой. Мы прописали сложный скрипт, который должен был увести человека в диалог и записать на встречу с нашим менеджером. Чтобы заработал сложный скрипт, мы провели несколько итераций обучения робота. Тем не менее собеседник довольно быстро понимал, что общается не с живым человеком, а это сказывалось на эффективности.

Тогда мы сменили тактику и решили упростить робот до пары однозначных вопросов, например: «Здравствуйте. Занимаетесь ли вы оптовыми продажами?» и «Заинтересованы ли вы в росте оптовых продаж?». В случае положительного ответа передавали контакт продавцам.

Так дело пошло быстрее: мы не прикидывались человеком, а быстро квалифицировали контакт. Это позволило нам наконец начать реальные диалоги и получить лиды.

Что в результате. Робот со сложной логикой получал только первичные запросы, которые затем конвертировались в квалифицированный лид по показателю 5% — еще хуже, чем если бы мы звонили сами, и даже хуже, чем если бы звонили телемаркетологи.

Стало ясно, что для B2B-сегмента и продуктов с долгим циклом сделки навыков роботов пока еще недостаточно. Но совсем от них мы не отказались: оказалось, самый простой робот отлично подходит для напоминаний пользователям о предстоящих вебинарах.

Вебинары

Гипотезы. Мы предположили, что вебинары смогут генерить нам теплые лиды. Также, на наш взгляд, они смогли бы двигать лиды, с которыми уже ведется коммуникация, быстрее по воронке.

Что мы сделали. Мы провели серию вебинаров двух типов:

• про функциональность и сам продукт;

• про актуальные для нашей ЦА вопросы.

Что в результате. Проведя оба типа вебинаров, мы поняли, что:

• у вебинаров про продукт низкие вовлеченность и дальнейшая конверсия во встречу и продажу;

• вебинары про актуальные для нашей ЦА вопросы конвертировали участников во встречу и продажу — в том числе за счет демонстрации нашей экспертизы в отрасли.

Благодаря запуску экспертных вебинаров нас стали приглашать на профильные конференции для малого и среднего бизнеса. Это дало нам дополнительный приток партнеров и клиентов.

SEO

Гипотеза. Предположили, что поисковая оптимизация будет приносить теплые лиды в долгосрочной перспективе.

Что сделали. Сразу настроились, что SEO — это работа вдолгую. Ответственно подошли к выбору подрядчика: старались выбрать специалиста, который уже работал с B2B-сегментом.

Также вспомнили ошибки контекстной рекламы и просчитали емкость канала заранее: сколько нужно вложить, сколько заявок потенциально можем получить. Прогноз получили пессимистичный: раньше, чем через семь—девять месяцев, по словам экспертов, не стоило ждать результатов.

Что в результате. Количество лидов стало увеличиваться уже через три месяца после старта и кратно росло. Конверсия органического трафика составила 5,5% — это хороший показатель, особенно для B2B-сферы.

Таким образом среди всех digital-источников SEO быстро стал самым эффективным с точки зрения конверсии в оплату. К тому же мы знали, как его можно масштабировать.

Вывод

Менее чем за полгода мы:

• полноценно протестировали четыре канала;

• получили быстрые результаты;

• оставили наиболее эффективные источники.

В результате всех экспериментов нам удалось сформировать маркетинговую воронку.

На основе этого опыта мы можем дать несколько рекомендаций цифровому бизнесу, который предоставляет услуги для средних и малых предпринимателей:

• обязательно запускайте контекстную рекламу и поисковую оптимизацию — с грамотными специалистами и хорошей предварительной подготовкой;

• применяйте роботов для обзвона только для линейных задач и понятных продуктов;

• делайте акцент на целостную контент-стратегию, в рамках которой отлично работают вебинары и конференции.

Да, стартапы всегда находятся в состоянии выбора: и потратить страшно, и не потратить — тоже. Но тестировать и пробовать разные подходы необходимо, иначе высок риск навсегда остаться в точке старта.