Как создать эффективную посадочную страницу: 3 фактора, от которых зависит конверсионность лендинга

Раньше можно было набросать лендинг за один вечер буквально на коленке — без оффера, с размытыми смыслами, шаблонными выгодами, нечитабельными текстами. И получать заявки даже при скромных бюджетах. Для большинства бизнесов этот вариант был вполне рабочим.

За последние два года ситуация сильно изменилась: доступных каналов продвижения стало меньше, трафик постоянно дорожает, стоимость привлечения клиентов из интернета растет. В текущих реалиях цена наспех собранного лендинга — слитый рекламный бюджет.

Проговорим один важный момент:

Конверсию лендинга можно оценивать только в связке с источником трафика.

Если на один и тот же сайт запустить контекст, таргет или настроить SEO-продвижение, то конверсия сайта будет разной. Даже отдельные инструменты внутри одной рекламной системы (например, Поиск, РСЯ и Мастер кампаний) дадут разную конверсию лендинга. Поэтому важна не конверсия сайта, а количество лидов и их стоимость.

От каких трех факторов на самом деле зависит, насколько хорошо сайт будет превращать посещения в заявки, и как можно повысить эффективность рекламы, расскажем в этом материале:

• Фактор 1. Наполнение главного экрана и оффер

• Фактор 2. Структура сайта

• Фактор 3. Целевое действие: как выбрать CTA

• В чем еще может быть проблема: что делать, если подготовили лендинг по правилам, но он не приносит заявок

• 6 советов, как увеличить отдачу от запуска рекламы на лендинг

Фактор 1. Наполнение главного экрана и оффер: что добавить и как убедиться, что мы решаем задачу пользователя

Что обязательно должно быть в шапке на главном экране:

• логотип;

• дескриптор;

• контактные данные.

Если вам важно подчеркнуть еще какие-то детали о своем бизнесе (например, членство в ассоциациях, наличие производства), то эту информацию тоже можно разместить в шапке.

В центре экрана размещаем:

• УТП (ваш оффер);

• буллеты с ключевыми преимуществами и выгодами;

• кнопку (или форму) с целевым действием.

Главный экран — ключевой элемент контакта с потенциальным клиентом, потому что его видит каждый посетитель. По моему опыту анализа лендингов, до второго экрана доходят не более 65% от всех посетителей. Если главный экран не вызвал доверия, а предложение не конкурентно, то с большой вероятностью сайт не будет приводить клиентов.

Как проверяем, будет ли работать главный экран?

Посмотрите, отвечает ли он на 3 ключевых вопроса пользователя:

• туда ли я попал?

• это точно мне подходит?

• этому можно доверять?

Если на все вопросы ответите утвердительно, то всё в порядке.

Еще одна частая ошибка — отсутствие оффера. Если на главном экране написано, чем занимается компания, но нет конкретного предложения с деталями, значит, там нет оффера. Информация о вашем бизнесе сама по себе — это не оффер.

В оффере нужно показать конкретные условия и понятные выгоды, которые важны для вашей целевой аудитории. При поиске нужной информации человек открывает десятки сайтов из выдачи, поэтому лучше сразу сформулировать четкое предложение и подчеркнуть, почему стоит обратиться именно в вашу компанию.

Есть разные формулы создания оффера (или УТП):

• 4U = Полезность + Уникальность + Специфичность + Срочность.

• PmPHS = Боль + Больше боли + Надежда + Решение

• ODC = Предложение + Ограничение + Призыв к действию

• AIDA = Внимание + Интерес + Желание + Действие

Однако эти формулы сложно применять тем, у кого нет навыков продающего копирайтинга. Поэтому мы рекомендуем использовать для платного трафика другую рабочую и простую для понимания формулу.

Немаркетологам будет гораздо проще работать по такой формуле.

Также хорошо работает гиперсегментация — когда ключевое слово из рекламы релевантно офферу. С помощью инструментов подмены заголовков можно сделать так, чтобы в заголовке вашего объявления пользователю показывался тот запрос, который он вводит. То есть в зависимости от входящего трафика будет меняться наполнение объявления. По моему опыту, подмена заголовков в некоторых нишах может повысить конверсию в целевое действие на несколько процентных пунктов (п. п.).

Фактор 2. Структура лендинга

В самом простом варианте структура продающего лендинга выглядит так:

• что мы продаем;

• сколько это стоит;

• результаты нашей работы;

• доказательства;

• купи у нас, потому что это выгодно;

• гарантируем всё, что можно гарантировать;

• купи сейчас или проиграешь.

Если разбираться детальнее, то всё работает чуть сложнее. Структура сайта зависит от теплоты трафика, который приходит на лендинг.

Вспомним лестницу Ханта. Человек приходит к покупке не сразу: он проходит ступени от осознания проблемы до поиска способов решения и выбора поставщика.

В контекстной рекламе рекламодатели обычно работают с последними ступенями, когда потенциальный клиент определяется с выбором поставщика: запросы с продающими добавками «купить», «заказать», «под ключ» и т. д. При таком подходе все рекламодатели попадают в «алый океан» с огромной конкуренцией, дорогими заявками из-за перегретого аукциона по горячим ключам и ограниченным спросом.

Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, лендинг под горячий трафик должен быть максимально конкретным:

1. Закрываем потребность целевой аудитории с помощью предложения (оффера) + показываем выгоды от покупки здесь через критерии принятия решения.

   Например, пользователь хочет найти замену европейским брендам светильников, ушедших с российского рынка. Мы закрываем эту потребность предложением купить светильники аналогичного качества от производителя из РФ с выгодами по срокам поставки и стоимости.

2. Предлагаем расчет стоимости или консультацию.

3. Продумываем акцию, спецпредложение, эксклюзивные условия (это не всегда скидка).

Основная задача лендинга, созданного для горячих клиентов — «продать» компанию как поставщика.

Если продукт чем-то отличается от того, что предлагает рынок, обязательно показываем его преимущества. Но актуализировать боль или потребность пользователя на этой ступени не нужно: клиент сам понимает, что произойдет (или не произойдет), если он не решит проблему сейчас.

Под теплые запросы, когда пользователи еще выбирают между решениями, продуктами и поставщиками, можно добавить в структуру лендинга несколько догревающих блоков, которые будут актуализировать потребность и подталкивать человека к покупке.

Что надо добавить на лендинг под теплый трафик:

• заголовок по формуле 4U ( Полезность + Уникальность + Специфичность + Срочность);

• больше информационных блоков о преимуществах продукта и компании;

• предлагаем расчет цены/подбор варианта + обучающий контент;

• заводим пользователя в диалог с чат-ботом, на свой канал или «догоняем» лид-магнитом.

Подытожим

На сайтах под горячий и теплый трафик 2, 3, 4 экраны — это отстройка от конкурентов + доверие + выгода от компании/продукта.

Пример 2 экрана с конкурентными преимуществами компании

Пример 3 экрана с выгодами

Пример 4 экрана (доверие) — здесь приводим отзывы

Фактор 3. Целевое действие: как выбрать CTA

Задача целевого действия на сайте — перевести аудиторию на следующий этап воронки, а не продать. Продавать на лендинге в одно касание можно только недорогие товары в пределах 5000–10 000 рублей. Всё остальное требует промежуточного этапа: общения с менеджером, консультации, расчета стоимости, составления коммерческого предложения, презентации и т. д. Покупка происходит на следующих этапах воронки продаж.

Какой он — эффективный призыв к действию на посадочной странице:

1. Нестрессовый. Покупка — это целевое действие, которое вызывает стресс. В некоторых нишах часто предлагают в качестве первого шага бесплатный расчет, замер, оценку. Но если разобраться, то это довольно стрессовый шаг: нужно потратить время, пообщаться со специалистом компании.

2. Ценный. Сам по себе расчет стоимости продукта или услуги ценности не несет, но вы можете усилить ценность первого шага дополнительными полезными материалами (чек-листами, инструкциями, видео с решением проблемы клиента), консультацией.

3. Понятный. Чтобы снизить стресс от контакта, важно в лид-форме в паре слов рассказать, как будет проходить консультация. Это простое действие снизит тревожность потенциального покупателя.

Отлично, если на странице благодарности за заявку вы расскажете, что будет происходить дальше: кто и когда перезвонит, отправит коммерческое предложение. Можно даже указать телефон, с которого будет звонить менеджер, показать его фото. Это тоже снизит уровень тревоги, и конверсия в звонок будет выше.

На лендинге можно продумать разные целевые действия для аудиторий разной теплоты:

• горячей аудитории показываем открытую форму обратной связи с предложением оставить контакты;

• менее теплой ЦА предлагаем полезные материалы (лид-магниты), рассылку, подписку на Telegram-канал.

В чем еще может быть проблема: что делать, если подготовили лендинг по правилам, но он не принес заявок

Если вы уже протестировали разные офферы, структуры лендинга, призывы, тексты, но сайт не конвертирует, это говорит о том, что:

• перед разработкой лендинга вы не провели маркетинговое исследование или провели его некорректно — собрали недостоверные данные;

• продукт не закрывает потребности аудитории, которая приходит на страницу;

• продукт плохо упакован: выгоды от применения продукта не очевидны, сложно понять преимущества предложения;

• компания не вызвала доверия у потребителя.

В этом случае мы возвращаемся на шаг назад и начинаем с маркетингового исследования. В ходе анализа важно:

1. Найти и сформулировать ключевые смыслы бизнеса: кто мы, что продаем и кому, на каких условиях.

2. Сегментировать целевую аудиторию по потребностям.

3. Выяснить путь клиента (customer journey map).

В результате маркетингового исследования нужно составить карту смыслов. В карте накапливаются результаты конкурентного анализа, анализа целевой аудитории, рынка в целом, продукта. Так мы находим те самые смыслы, которые важно показать на лендинге.

Ключевая идея посадочной страницы:

• соединить потребности аудитории с предложением компании;

• показать, как мы решим проблему и закроем потребность клиента;

• показать преимущества от сотрудничества с компанией через выгоды для клиента.

6 советов, как увеличить отдачу от запуска рекламы на лендинг

Совет 1. Ключевое слово, заголовок объявления и содержание сайта должны быть релевантны друг другу. Человек должен увидеть на сайте на первых 3 экранах примерно то же, что написано в объявлении, но уже более подробно.

Чтобы обеспечить релевантность, добавьте связующее звено между прототипировщиком сайта и специалистом по трафику. Например, их взаимодействие может контролировать маркетолог. Если маркетолога в штате компании нет, прототипировщик может сам курировать запуск.

Совет 2. Тестируйте разные офферы и гипотезы. Офферы формируются на этапе маркетингового исследования. Кроме офферов можно тестировать структуру сайта и различные целевые действия. На этом этапе не обойтись без просмотра визитов с помощью Вебвизора Яндекс Метрики.

Совет 3. По возможности подключайте сквозную аналитику. Это действенный инструмент, с помощью которого можно отследить всю цепочку от клика до денег и понять, с каких каналов трафика приходят платежеспособные клиенты.

Совет 4. Выигрывает тот, у кого больше сайтов. Большинство рекламодателей используют всего 1 лендинг, а крупные компании запускают много посадочных с разных аккаунтов, получая львиную долю лидов. Если ваш лендинг хорошо работает, просто масштабируйте трафик.

Количество горячего трафика ограничено, и чтобы не попадать в ситуацию «алого океана», можно посмотреть на путь клиента и подумать, как зацепить тех, кто находится на более ранних ступенях лестницы Ханта (кто еще не готов к покупке).

Какие типы сайтов можно использовать для быстрой лидогенерации на разных ступенях готовности к покупке:

• супербыстрые квизы: подходят для ниш со сформированным спросом — например, для так называемых замерных ниш (тех, в которых перед сделкой нужно делать индивидуальные замеры и расчеты);

• подогревающие квизы: пошаговые опросники, где по мере прохождения опроса можно продавать идею, обучать продукту, делать расчет на лету;

• сайты-одноэкранники, даже не просто одностраничники: например, те, на которых есть только оффер и ссылка для скачивания каталога;

• подписные страницы, где описаны варианты решения проблемы пользователя и размещено предложение подписаться на канал, паблик, рассылку или чат-бота.

Совет 5. Адаптируйте сайт под мобильные устройства. Еще пару лет назад конверсия с мобильных устройств была ниже, чем с ПК, практически во всех нишах. Сейчас видим, что конверсия с мобильных практически не отличается:

• люди стали профессиональными пользователями мобильных устройств;

• эргономика и удобство оформления заказа с мобильных повысились.

Что учитываем при разработке мобильной версии сайта:

• как аудитория принимает решение на мобильных устройствах;

• как лучше расставить акценты в мобильной версии;

• какие блоки вырезать;

• какие элементы взаимодействия с сайтом из версии для ПК оставить, а какие заменить.

Совет 6. Работайте над своей уникальностью. Не копируйте избитые фразы, блоки и преимущества с лендингов конкурентов. Люди уже устали от стандартных заголовков типа «Наши преимущества», «Почему мы». Ищите, в чем ваша уникальность, и показывайте ее на сайте.