Как работать с прогнозируемыми показателями в GA4: вероятностью покупки, вероятностью потери, прогнозируемым доходом

Google Ads приостановил рекламу для российских рекламодателей и пользователей. Информации о том, когда показы смогут возобновиться, нет. ppc.world продолжит держать своих читателей в курсе ключевых обновлений и публиковать полезные материалы о Google Ads.

В настоящее время Google Analytics 4 рассчитывает три прогнозируемых показателя:

вероятность покупки — вероятность того, что пользователь, который был активен в последние 28 дней, совершит покупку в ближайшие 7 дней;
вероятность потери — вероятность того, что пользователь, который был активен в последние 7 дней, не посетит ваш сайт или приложение в ближайшие 7 дней;
прогнозируемый доход — ожидаемый доход от всех покупок в ближайшие 28 дней от пользователя, который был активен в последние 28 дней.

В первую очередь такие параметры используют для создания аудиторий — чтобы удерживать, возвращать пользователей, увеличивать их чеки, отсекать низкоконверсионных пользователей. Однако показатели можно использовать и для настройки микроконверсий на сайте, и для анализа рекламных кампаний.

При каких условиях показатели будут доступны
Как использовать прогнозируемые показатели
Как создать аудиторию на основе прогнозируемых показателей

При каких условиях показатели будут доступны

Алгоритм, который рассчитывает прогнозируемые показатели, работает на машинном обучении. Чтобы обучиться, ему нужен достаточный объем данных. Поэтому для доступа к показателям есть условия:

За последние 28 дней как минимум 1000 вернувшихся пользователей должны за неделю после возврата совершить покупку или перестать пользоваться ресурсом; как минимум 1000 вернувшихся пользователей должны неделю не совершать покупок, но продолжать пользоваться ресурсом.
Данные должны поступать равномерно в течение всего времени — это нужно для поддержания качества прогноза.
Нужно отслеживать события purchase и/или in_app_purchase, для события purchase — параметры value и currency.
Желательно максимально полно использовать рекомендуемые события. Подробнее о них — в справке GA4.

Прогнозируемые показатели рассчитываются один раз в день по каждой доступной модели для каждого активного пользователя.

Если качество прогнозной модели для вашего ресурса окажется ниже необходимого минимума, то Google Analytics прекратит обновлять соответствующие прогнозы, и они могут стать недоступны.

Как использовать прогнозируемые показатели

Если данных достаточно и у вас связаны аккаунты Google Analytics 4 и Google Ads, вы можете создавать аудитории на основе прогнозируемых данных.

При связи аккаунтов опция «включить персонализированную рекламу» должна быть оставлена по умолчанию — тогда аудитории автоматически импортируются и будут доступны в Google Ads.

Ремаркетинг и корректировки

Параметр вероятность потери позволит выявить пользователей, которых стоит удержать или реактивировать с помощью рекламы.

Аудитории на основе высокой вероятности покупки и прогнозируемому доходу можно использовать в отдельной ремаркетинговой кампании или повысить для них ставки в рамках общей кампании.

Иногда для этой цели создают аудиторию из пользователей, которые добавили товар в корзину, но не сделали заказ. Однако если учитывать только брошенные корзины, можно упустить пользователей, которые никогда не выбирали товар, но могут купить его в будущем.

Возможный выход — комбинировать вручную несколько показателей. Но предиктивные модели, основанные на машинном обучении, могут полагаться на гораздо большее количество метрик. В результате они с большей вероятностью вычислят конверсионную аудиторию.

Будут полезны и аудитории с низкой вероятностью покупки — их можно исключать из рекламы.

Минус прогнозируемых показателей в том, что мы получаем своего рода черный ящик. Мы не будем знать точно, на каких параметрах они основаны.

Но вы можете при создании аудиторий комбинировать прогнозируемые показатели с «обычными» — например, с устройствами и регионами. Или можно комбинировать показатели общей ценности и вероятной потери пользователей, и по ним — запустить две ремаркетинговые кампании для тех, кто может не вернуться на сайт. Одну кампанию — для пользователей с высокой пожизненной ценностью, другую — для пользователей с низкой ценностью.

Настройка микроконверсий

Попадание пользователя в аудиторию можно определить как цель для рекламы в Google Ads. Например, такой конверсией можно сделать вхождение в аудиторию «Пользователи, которые могут совершить покупку в течение следующих семи дней».

Как это сделать? При настройке аудитории в правой части экрана найдите «Триггер аудитории» и нажмите «Создать». Добавьте название события.

Далее в разделе «События конверсии» добавьте это событие.

Анализ и оптимизация рекламы по LTV

Вы можете использовать прогнозируемые метрики для анализа данных с помощью модуля «Исследования». Например, вы можете использовать исследование «Общая ценность пользователя», чтобы определить, какая кампания помогла вам привлечь пользователей с наибольшей вероятностью покупки. На основе этой информации можно принимать решение о перераспределении бюджета на более перспективные кампании.

Для этого в исследовании «Общая ценность пользователя» добавьте показатели из раздела «Прогнозируемые».

Для каждого показателя можно вывести разные процентили или среднее значение.

Если вывести параметр «Кампания, с которой связано первое привлечение пользователя» и показатель «Прогнозируемый доход: 80-й процентиль», можно определить кампании, которые привели пользователей с самым высоким прогнозируемым доходом, и на основе этих данных оптимизировать рекламу.

Как создать аудиторию на основе прогнозируемых показателей

Если прогнозы доступны, при создании аудитории появится вкладка «Прогнозируемые».

Для каждой аудитории отобразится статус допуска — можно или нельзя ее использовать. Это зависит от того, выдержаны ли требования по объему данных и качеству модели.

Есть пять преднастроенных аудиторий:

Пользователи, которые могут совершить покупку в течение следующих семи дней.
Пользователи, которые могут перестать быть активными в течение следующих семи дней.
Пользователи, которые могут совершить первую покупку в течение следующих семи дней.
Пользователи, которые могут перестать быть активными покупателями в течение следующих семи дней.
Пользователи, которые с высокой вероятностью потратят больше всего средств за следующие 28 дней.

Если выбрать аудиторию пользователей, которые могут совершить покупку в ближайшую неделю, то откроется окно с настройками аудитории.

Что такое «90-й процентиль»? Согласно определению, это значение вероятности, при которой 90% пользователей имеют меньшую вероятность покупки, чем это значение, а оставшиеся 10% пользователей имеют вероятность покупки большую, чем это значение.

Теперь проще: аудитория на скрине выше — это 10% пользователей с самой высокой вероятностью покупки.

Аудитория с условием «вероятность покупки больше, чем 80-й процентиль» (или процентиль от 80 до 100) — это 20% пользователей с самой высокой вероятностью покупки.

Можно не только использовать готовые аудитории, но и создавать новые с нуля.

Настройте аудиторию: раскройте вкладку «Пользователи», нажмите на раздел «Прогнозируемые». Найдите нужное вам условие и выберите его.

Выбранное условие отобразится. Нажмите «Добавить фильтр».

Откроется окно настройки прогноза, в котором можно задать желаемое условие для группировки пользователей — например, в этом случае, на основе вероятности покупки.

Можно выбрать не только пользователей с наибольшей вероятностью, но и с наименьшей — например, с процентилями 0–10. Это будут 10% пользователей, которые купят у вас с наименьшей вероятностью.