Как продвигать товары, а как — услуги: разводим площадки, креативы, таргетинги
Подход к продвижению товаров и услуг отличается. Не во всем. Но если действовать по одной схеме, можно использовать не самые эффективные инструменты и настройки. Разобрали с экспертами, на что и в каком случае стоит обратить внимание.
В разработке рекламной кампании можно выделить 7 основных этапов. Первые четыре — одинаковы и для товаров, и для услуг:
Этап № 1. Определение целей и бюджета рекламной кампании
Этап № 2. Изучение рынка и целевой аудитории
Этап № 3. Сегментация аудитории и продумывание коммуникации
Этап № 4. Подготовка сайта или посадочной страницы
А дальше продвижение товара начинает отличаться от продвижения услуг — площадками, креативами и настройкой рекламы. Об этом и поговорим:
Выбор площадки и инструментов
Рассмотрим сначала площадки и инструменты, которые эффективнее для продвижения товаров, потом — те, которые эффективнее для продвижения услуг, и, наконец, те, которые одинаково эффективны для продвижения и товаров, и услуг.
Площадки и инструменты для продвижения товаров
К ним мы относим продвижение на маркетплейсах, динамический ремаркетинг, Товарные кампании, Товарную галерею и видеорекламу Shoppable Ads.
Маркетплейсы
Товары из маркетплейсов попадают на первые позиции поисковых систем — продвигать их на этих площадках становится выгоднее, чем в собственных интернет-магазинах.
Раньше лучше всего как площадка продавал сайт, потом различные маркетплейсы. Сейчас динамика изменилась — в первую очередь идут маркетплейсы, а потом уже сайт.
Чтобы товар высоко ранжировался в Яндексе или Google, его нужно выдвинуть в топ маркетплейса. Помочь могут платные инструменты маркетплейсов и работа с карточками товаров. Продвигать товары из Ozon и Wildberries можно и в сторонних рекламных системах: в Директе, а с недавнего времени — в VK Рекламе (здесь можно настроить баннер с одним товаром или карусель) и в Telegram Ads (здесь можно добавить ссылку на страницу маркетплейса).
Больше о работе на маркетплейсах:
Как продвигать товары на маркетплейсах: Директ, Sales Promo Ads, внутренние инструменты
Почему у меня плохо идут продажи? 10 ошибок работы на маркетплейсах
Динамический ремаркетинг
Динамический ремаркетинг (динамический ретаргетинг) — инструмент, с помощью которого можно показывать каждому пользователю товары персонализированно, в зависимости от того, какие страницы он посещал на сайте рекламодателя. Креативы генерируются автоматически.
Главное отличие в продвижении товаров от продвижения услуг — это то, что для продвижения товаров лучше всего подходит динамический ремаркетинг. Инструмент с помощью фида и кодов на сайте помогает показывать пользователю самые релевантные для него товары, с которыми он взаимодействовал — просматривал карточки товара, добавлял в корзину/избранное и т. д.
Динамический ремаркетинг можно настроить в VK Рекламе, Директе и Google Ads.
О том, как и зачем российским компаниям запускать рекламу в Google Ads в 2023 году — в нашей статье. ppc.world продолжает держать своих читателей в курсе ключевых обновлений Google Ads.
В рекламных системах сейчас доступно большое разнообразие инструментов для запуска рекламы сразу большого количества товаров. Это смарт-баннеры, товарные кампании, динамические объявления. Здесь ключевую роль играет подготовка продуктового фида, информацию из которого рекламная система будет транслировать целевой аудитории. Правильно настроенные описания товара и данные о нем помогут алгоритмам с подбором аудитории.
Товарные кампании
Товарные кампании — инструмент, с помощью которого можно разместить рекламу всех или избранных товаров интернет-магазина во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе. Система анализирует ваш сайт или фид (файл с информацией о товарах) и на их основе автоматически создает объявления.
Несколько советов по настройке и ведению кампании:
-
используйте фид, если хотите более гибко работать с фильтрацией товаров в кампании;
-
используйте все доступные элементы объявления — заголовки, изображения, тексты, видео и быстрые ссылки. Алгоритм сочетает их между собой и выбирает наиболее эффективные комбинации для показа;
-
добавляйте счетчик Метрики на сайт, чтобы отслеживать статистику;
-
не вносите изменения в кампанию в течение одной-двух недель — дайте ей время обучиться;
-
масштабируйте кампанию после того, как она начнет полностью осваивать недельный или месячный бюджет.
Больше об инструменте:
Товарные кампании Директа — эффективность сравнима с брендовым трафиком. Делимся гайдом и кейсом
В Google Ads есть свой формат для продвижения товаров — Торговые кампании. Объявления показываются в рекламной и органической выдаче Google, а также на сайтах партнеров. Чтобы создать здесь объявления, нужна регистрация в Google Merchant Center. Аккаунты Google Merchant Center и Google Ads должны быть связаны.
Товарная галерея
Если вы не хотите использовать все площадки Товарной кампании, можете выбрать только Товарную галерею. Она подойдет вам, даже если вы продвигаете автомобили. А вот недвижимость и услуги продвигать в Товарной галерее нельзя.
Если вы выберете Товарную галерею, карточки товаров вашего магазина будут показываться над результатами выдачи в Поиске.
Что нужно учитывать при продвижении в Товарной галерее:
-
Добавляйте в нее товары с конкурентной ценой. Карточка вашего товара будет показываться рядом с карточками конкурентов — если цена будет завышена, пользователи выберут чужой продукт;
-
При запуске кампаний сначала выбирайте автостратегию «Оптимизация кликов» — она поможет привлечь максимум трафика. После можно будет подключить автостратегию с оптимизацией конверсий. Система получит достаточно данных и быстрее обучится.
Больше о запуске Товарной галереи:
Товарная галерея на Поиске: как запустить и повысить ее эффективность
Видеореклама
Во ВКонтакте и Одноклассниках продвигать товары можно с помощью специального формата — Shoppable Ads. В VK Видео показываются 30-секундные рекламные ролики с карточками товаров и ссылками на каждый.
Создать видеорекламу в формате Shoppable Ads можно в myTarget и VK Рекламе. Вам нужно загрузить каталог товаров, который будет отображаться в видео — вручную или с помощью продуктового фида. Совет: если выбираете фид, собирайте товары из него в группы по разным признакам. Сегментация будет точнее.
Площадки и инструменты для продвижения услуг
2022 год изменил подход к продажам услуг. Предприниматели стали реже размещать рекламу услуг в зарубежных соцсетях и обратились к доскам объявлений, об этом говорит исследование Авито Услуг и Data Insight.
Доски объявлений
Площадка подходит предпринимателям, у которых ограничен бюджет на рекламу. Выдвинуть свое предложение в топ ресурса можно с помощью платного и бесплатного продвижения.
Что нужно учитывать при бесплатном продвижении:
-
ключи — прописывайте их в конце объявления. Используйте как можно больше запросов пользователей;
-
заголовок — уточняйте, какую услугу и бонусы вы предоставляете (например, не «Макияж», а «Свадебный образ — макияж и прическа с выездом на дом»);
-
текст — перечисляйте услуги и их преимущества в первых предложениях (на Авито пользователи видят их еще в поисковой выдаче);
-
категория — должна соответствовать вашей услуге, от того, насколько корректно она будет выбрана, зависит частота ранжирования объявления;
-
цены — указывайте минимальную границу, а в объявлении прописывайте весь диапазон;
-
изображения — должны быть реальными и качественными.
Больше о досках объявлений:
Доски объявлений в интернете: какие лучше и безопаснее? Сравниваем 5 популярных
Агрегаторы услуг
Тоже подойдут тем, чей бюджет на рекламу ограничен. Здесь доступно органическое продвижение. Некоторые площадки, например, Яндекс Услуги, предлагают и платные инструменты.
Рекомендации для продвижения на агрегаторах услуг такие же, как и для досок объявлений: грамотно формулируйте заголовок и описывайте услугу, добавляйте детали, устанавливайте корректные цены, используйте реальные фото.
Геосервисы
Онлайн-карты эффективны для продвижения локальных услуг — если клиенты ищут вас по местоположению. Но не ограничивайтесь только этой площадкой — подключайте SEO и контекстную рекламу.
Эффективнее всего, собственно, SEO, контекстная реклама и площадки-отзовики (геосервисы и другие, их достаточно много). Это основная тройка, которая позволяет нам эффективно настраивать коммуникации. Подчеркну, что данные площадки эффективно работают именно в связке. Именно они приводят основной поток заявок.
На самих онлайн-картах можно подключить платное продвижение — его, например, предлагают Яндекс Карты, Яндекс Навигатор и 2ГИС. Ваши офисы получат приоритет в поисковой выдаче на картах. При органическом продвижении важно уделять внимание карточкам и отзывам.
Что нужно учитывать при бесплатном продвижении:
-
наполнение карточек — указывайте сферу деятельности бизнеса, местоположение филиала, номера телефонов и часы работы, ссылки на сайт и соцсети;
-
фотографии интерьера и экстерьера — они должны быть качественными, информативными и актуальными;
-
отзывы — чем их больше, тем выше карточка в поисковой выдаче ресурса.
Больше о геосервисах:
Реклама в геосервисах Яндекса: форматы, гайд по настройке
Как добавить компанию в Карты Яндекса и Google
Как повысить конверсию в продажи с помощью размещения в Яндекс.Картах — опыт «Ситилинка»
Площадки и инструменты для продвижения товаров и услуг
К ним мы относим продвижение на Поиске Яндекса и в РСЯ, рекламу во ВКонтакте, рекламу в Telegram и ПромоСтраницы.
Реклама на Поиске Яндекса
Поиск Яндекса позволяет охватить около 60% всего рунета — пользователей, которые ввели запрос в поисковую строку. Настраивается реклама в Директе. Для продвижения товаров и услуг подходят текстовые объявления и баннеры.
В зависимости от формата текстовых объявлений, добавить в них можно дополнительные элементы: например, контактную информацию, часы работы, быстрые ссылки. Заполнять нужно все доступные поля — объявления показываются в ответ на запрос пользователя, поэтому должны сразу закрывать все его вопросы.
Больше о продвижении на Поиске:
Форматы объявлений в Яндекс Директе
Как запустить баннер на поиске Яндекса
Создаем поисковую кампанию в Яндекс Директе — подробное руководство
Реклама в РСЯ
Рекламная сеть Яндекса — это сервисы Яндекса и более 50 000 площадок партнеров. При этом более 50% аудитории площадок РСЯ не пересекается с аудиторией Яндекса. То есть размещение здесь — это возможность расширить охват. Настраиваются объявления в Директе.
Основные таргетинги в РСЯ — тематический и поведенческий. То есть объявления показываются пользователям, которые уже интересовались продуктом или похожей тематикой, но, в отличие от аудитории Поиска, не собираются покупать что-то прямо сейчас. Поэтому упор нужно делать на креативы — они должны отвлечь внимание пользователей от контента страницы и заинтересовать предложением.
Больше о продвижении в РСЯ:
Какую автостратегию выбрать для продвижения в РСЯ
Интересы и привычки в РСЯ: какие таргетинги добавлять в этот блок — разбор на примерах
Реклама во ВКонтакте
ВКонтакте предлагает широкие возможности для рекламы товаров и услуг. Здесь есть и таргетированная реклама, и алгоритмы органического продвижения — рекомендации по интересам или попадание в ленту постов с комментариями друзей. Для рекламы товаров и услуг подходят практически все форматы.
Пока запускать рекламу можно и в старом кабинете — ВКонтакте PRO, и в новом — VK Реклама. Таргетингов — множество. В новом кабинете для продвижения товаров и услуг подойдут:
-
демография;
-
интересы и поведение;
-
пользовательские аудитории;
-
сообщества;
-
устройства;
-
ключевые фразы.
Больше о VK Рекламе:
Обзор VK Рекламы в таблицах и схемах + бенчмарки по 12 отраслям
Снизили СРС в 4,4 раза, поменяв кабинет PRO ВКонтакте на VK Рекламу — кейс
Реклама в Telegram
В 2023 году Telegram стал самым популярным мессенджером в России, а его аудитория выросла более чем на 66%. Каждый третий пользователь площадки зарабатывает до 150 тысяч рублей в месяц — это значит, что продвижение здесь позволит охватить аудиторию с высоким достатком.
Одно но — реклама в Telegram Ads не каждому может быть по карману, хоть площадка и снизила порог входа для рекламодателей до €1,5 тысяч.
Больше об этом:
€1500 — новый порог входа в Telegram Ads: стоит ли сейчас заходить на площадку
Есть и другие способы запустить рекламу на площадке: купить ее у блогеров или запустить через РСЯ.
Кстати, о запуске рекламы через РСЯ:
Реклама в Telegram-каналах, запущенная через РСЯ: как работает и что о ней думают эксперты
В июле Telegram запустил формат Stories — его бизнес может использовать как инструмент вовлечения аудитории.
Больше об этом:
Stories в Telegram — как использовать инструмент + таблица функций
ПромоСтраницы
ПромоСтраницы позволяют рекламодателям подробно рассказывать о своих товарах и услугах, тем самым создавать на них спрос и находить новые сегменты. Объявления показываются в РСЯ, после пользователи попадают на отдельный лендинг со статьей, а с него — на сайт рекламодателя.
Потребление цифрового контента растет с большим темпом год к году, поэтому стоит рассматривать для продвижения площадку ПромоСтраницы. Основное правило, которого нужно придерживаться для эффективного продвижения — это создание качественного и понятного контента. В качестве преимущества — за счет рекламы всегда можно удерживать свою целевую аудиторию и привлекать внимание.
На площадке основной таргетинг — контекстный. Система ориентируется на текст, заголовок, ссылки, которые ведут на ваш ресурс, и предлагает материал пользователям, которым интересна похожая тематика. Поэтому важно соблюдать требования ПромоСтраниц к контенту и делать его удобным для читателей:
-
не пишите слишком длинные материалы, пользователи их не дочитывают;
-
не используйте тяжелые конструкции и сложные формулировки;
-
не уходите в дебри — текст должен отражать ваш товар.
-
не используйте вертикальные изображения — они занимают много места на экране в мобильной версии.
Больше о ПромоСтраницах:
Всё о ПромоСтраницах: ответы на популярные вопросы + гайд по запуску кампаний
Создание креативов
Опросили специалистов и выделили 3 особенности создания креативов для товаров и услуг.
При создании креативов для товаров важно показать товар лицом. Для объявления подойдет короткий текст с названием товара, ценой, скидкой. Например:
А для продвижения услуги больше подходит длинный текст и креатив с отображением эмоций, которые пользователь получит. Пример объявления:
Креативы для продвижения товаров отличаются от креативов для продвижения услуг. Это связано с разными маркетинговыми стратегиями продвижения.
Товары материальны, их можно увидеть и потрогать, а услуги — нет. Поэтому при продвижении товаров в креативах специалисты стараются подчеркнуть свойства и характеристики, показать внешний вид товара и ситуации его использования. Вот пример креатива для товаров — с указанием преимуществ и ситуаций использования.
Для продвижения услуг визуализацию подобрать сложнее. Особенно, если это услуги в сфере b2b. Поэтому в креативах для услуг используют эмоциональную составляющую, чтобы подчеркнуть надежность и компетентность подрядчика, предоставляющего услуги, вызвать доверие.
Популярные визуалы для услуг:
фото команды;
фото сотрудников за работой;
фото оборудования.
При продвижении услуг по возможности откажитесь от использования стандартных стоковых фотографий, отдайте предпочтение реальным фото ваших сотрудников за работой. Желательно отразить в креативах возможность гибкого подхода и готовность к персонализированным решениям — ведь услуга, в отличие от товара, может быть сформирована индивидуально под задачи конкретного клиента.
Вот пример креатива для услуг — с указанием возможностей сервиса и нейтральными или забавными визуальными элементами.
Следующий момент — цена. Для товара цена часто фиксирована, а для услуги, как правило, это диапазон. В креативах для товаров рекомендуется прописывать цену явно. Другой популярный прием — использование новой цены со скидкой взамен старой, перечеркнутой. Для услуг рекомендуется указывать стоимость минимального тарифа, например, в формате «Цена от». Указание цены в креативах позволит отсечь заведомо нецелевую аудиторию. Вот примеры объявлений с указанием цены:
И не забывайте, что роль креативов с усилением баннерной слепоты продолжает расти — пользователи уже привыкли, где расположены рекламные блоки, и сразу пролистывают их. Чтобы зацепить клиентов, у вас есть несколько секунд. Поможет:
-
сегментирование — под каждый сегмент аудитории составляйте отдельное объявление со своим оформлением и рекламным месседжем;
-
конкретизирование — забудьте о штампах и общих фразах вроде «низкие цены» или «скидки», сразу указывайте цифры и выделяйте через них уникальное торговое предложение;
-
упрощение — пишите рекламные месседжи доступным языком и не перегружайте изображение;
-
проверка — перед запуском изучайте, как будет видеть креативы аудитория, не склеился ли размеченный текст, читаем ли текст в блоке, работают ли кнопки;
-
тренды — следите за ними, например, в 2022 году в креативах были популярны стили семидесятых и девяностых, комиксы и яркие цвета, а уже весной этого года среди главных трендов выделяли нежные пастельные тона, сентиментальный стиль, стиль трайбл и коллажи, но вечные темы остаются — в топе креативов 2022 года оказались котики.
В общих чертах рекламные креативы должны соответствовать нескольким базовым параметрам:
быть релевантными для каждого сегмента аудитории и каждого этапа рекламной воронки (например, отдельные коммуникации для первого контакта с бизнесом, удержания, ремаркетинга и допродаж);
выделяться среди конкурентов — визуально и своей смысловой составляющей;
иметь вариативность — для тестирования нужно несколько идей.
Первое правило подбора креативов как для товаров, так и для услуг — это следование интересам и «болям» своей целевой аудитории. Второе правило — необходимость регулярного тестирования креативов для поиска лучших вариантов.
Больше про креативы:
Когда плохие креативы эффективнее хороших и почему это работает — личный опыт
Юмор, сатира: за что люди любят смешную рекламу и как шутить так, чтобы у вас покупали
Настройка рекламного объявления
Выделили 3 таргетинга, которые больше подходят для товаров, и 3 — которые больше подходят для услуг.
Для продвижения услуг и товаров подходит контекстный таргетинг, например, с брендовыми запросами или запросами по конкурентам. Но у товаров и услуг есть и своя специфика.
Для продвижения товаров в основном используются таргетинги на посетителей сайта, пользователей, положивших товар в корзину и покупателей. Тестируются различные периоды этих таргетингов (например, посетители сайта за 3 дня или 4-7 дней).
Например, для продвижения ювелирных украшений мы использовали таргетинг на аудиторию:
пользователей, просмотревших карточку товара за последние 3 дня;
пользователей, добавивших товар в корзину за последние 7 дней.
ДРР этой кампании за месяц составил 17,69%.
Для продвижения услуг обычно используются таргетинги по CRM-спискам и ремаркетинг. Также для продвижения услуг больше подходит геотаргетинг, так как товары обычно можно заказать с доставкой, а услуги ограничены конкретным районом или городом.
Например, для продвижения клиники похудения мы использовали следующие таргетинги:
доход выше среднего, Высокий доход, Премиум + интерес «диеты» и «здоровое питание»;
Look-alike на покупателей;
Look-alike на тех, кто оставил заявку;
В результате за месяц получили 105 заявок по цене лида 759 рублей.
Читайте также
Рекламировать крем от солнца тем, кто уже купил путевку на курорт: как использовать данные о покупках в рекламе
€1500 — новый порог входа в Telegram Ads: стоит ли сейчас заходить на площадку
Последние комментарии