Как маркетологу работать с малым бизнесом — 6 аспектов, на которые нужно обратить внимание

Выделили основные правила работы с малым бизнесом + собрали гайд по началу сотрудничества.

Когда точно стоит брать клиентов из малого бизнеса
Как работать с клиентами из малого бизнеса
13 вопросов, которые нужно задать предпринимателю до заключения договора

Когда точно стоит брать клиентов из малого бизнеса

Основная проблема работы с малым бизнесом — небольшой бюджет. С таким будет сложно полноценно протестировать гипотезы, получить достаточно трафика для первых выводов и обучить автостратегии. Ну и отдача — условный мастер по сборке мебели в гараже или продавец хендмейд-украшений вряд ли смогут предложить специалисту средний ценник за ведение. Оно того стоит, если:

вам нужна практика. Для новичков работа с небольшим бюджетом, как правило, комфортнее — риски меньше;
интересна ниша. Многие такие компании работают на узком рынке. Если вас заинтересовала тематика и вы хотите получить опыт работы с уникальным проектом — стоит брать;
проект поможет репутации. Сотрудничество может не принести значимой финансовой выгоды, но повысит лояльность будущих клиентов и работодателей;
проект перспективный. Возможно, вы вырастите вместе.

Полина Бондарева специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Контекстная реклама и фриланс»

Работать эффективно на микробюджете и давать результат можно. Новичкам точно не стоит отказываться от таких проектов. Это хороший вариант потренироваться в сложных условиях + не бояться слить сотни тысяч.

Кроме того, есть узкие сферы, для которых небольшой бюджет на рекламу — единственный вариант. И не потому, что они не хотят тратить больше. А потому, что рынок узкий. Например, B2B-продажи электромагнитных стимуляторов.

А еще некоторые маленькие проекты могут вырасти во что-то большое🙂Самый верный способ получить клиента, который откручивает в рекламе миллионы — вырастить его самому.

Мы узнали у специалистов и причины, по которым, по их мнению, брать клиентов из малого бизнеса бессмысленно. Выделили они одну — когда предприниматель рассчитывает решить все накопившиеся проблемы правильно настроенной рекламой.

Юрий Брильков специалист по таргетированной рекламе

Если приходит заказчик в настрое «вы — моя последняя надежда», то работа с таким психологически более сложная. Я советую если не отказываться, то как минимум учитывать эти трудозатраты при формировании цены работы над проектом.

Антон Гладченко основатель агентства поисковой рекламы BART

Вы — «Последняя надежда». Это самый худший сценарий. Бизнес приходит к вам в ситуации, когда в целом все плохо и ему нужен какой-то революционный «запуск», который изменит ситуацию за 1-2 месяца. Агентствам и фрилансерам я просто не советую браться за таких клиентов.

А что делать самим предпринимателям? Нужно трезво посмотреть на свой бизнес. Нанять маркетолога (в штат или стороннего) и проанализировать текущую ситуацию. Почему вы в ней находитесь? Почему клиенты не идут к вам?

Возможно, нужно серьезно менять оффер или нацеливаться на другую аудиторию. Может, вы уже просто неконкурентоспособны. Все это нужно делать в разрезе сравнения своей компании с конкурентами. И делать детально. Вариант «все как у всех» тут не подойдет. Нужно анализировать причины текущего положения. И только после этого определять стратегию продвижения, сайт и двигаться к рекламе.

Как работать с клиентами из малого бизнеса

Сложнее, чем со средним или крупным бизнесом. Основные проблемы — небольшие бюджеты и некомпетентность клиентов. Поэтому важно:

Приоритизировать направления и фокусироваться на одном

Работать со скудными бюджетами можно, главное — не идти на поводу клиента, если он хочет охватить все и сразу. Придется выделить ключевые направления и сделать упор на:

отдельные продукты. Если у клиента уже есть хиты продаж, направляйте бюджет на их продвижение, а не на всю линейку;
приоритетные города. Сужайте гео — начинайте с самых простых для продвижения регионов;
целевые запросы. Небольшой бюджет не даст возможности проанализировать все гипотезы — берите самые «горячие» и уже потом расширяйтесь;
основные сегменты аудитории. Запускайте рекламу сначала на них, а расширяйте аудиторию после успешных тестов.

Антон Гладченко основатель агентства поисковой рекламы BART

Популярная ошибка малого бизнеса — запускать рекламу так, словно у них есть бюджет на все направления. Помните, что в том же Яндекс Директе сегодня царят автостратегии. И для их обучения нужен объем недельных конверсий по каждой кампании. Поэтому нет смысла рекламировать гигантский ассортимент, получая по 5-10 кликов по категории товаров в месяц.

Сосредоточьтесь на самых интересных для вас направлениях с точки зрения конечной прибыли:

Группы товаров/услуг.

Отдельные регионы.

Запускайте самое приоритетное.

До запуска рекламы необходимо понять, какое положение занимает компания на рынке. Какие задачи она ставит перед рекламой. Реклама практически никогда не может спасти тонущий бизнес. Она может развить тот, который готов к этому. Понимая это, нужно определить стабильный бюджет хотя бы на квартал. И после уже, доработав сайт и предложение компании, двигаться к рекламе.

Если бюджета явно не хватает, можно попробовать договориться с клиентом о сокращении срока тестов — потратить бюджет не за месяц, а, например, за две недели. Так вы сможете собрать необходимое количество данных и сделать выводы. Но в целом клиента нужно предупреждать, что эффекта от рекламы так скоро ждать не стоит.

Никита Гайдуков Руководитель агентства комплексного маркетинга White.Meta

В продвижении с небольшим бюджетом главное — это терпение. Нужно быть готовым, что эффект от рекламы придет спустя 2-3 месяца активной работы. Первый месяц по большему счету уходит на тесты, накапливается статистика, получаются данные о стоимости клика, цене заявки и стоимости продажи. Затем после обработки информации выдвигаются новые гипотезы для новых тестов, собираются новые рекламные кампании с новыми креативами, вносятся правки в сайт и спустя несколько таких итераций, рекламодатель начинает получать результат.

Еще о бюджете:

Как рассчитать рекламный бюджет для существующего и нового бизнеса — простые формулы

Уточнять цели и прояснять зоны ответственности

Сразу к еще одной боли специалистов — из-за некомпетентности клиенты из малого бизнеса часто не умеют формулировать задачи и KPI. В итоге еще на этапе знакомства предприниматели могут ставить абстрактные цели из разряда «Увеличить количество продаж», «Повысить узнаваемость бренда» и прочее.

Такие задачи нужно сразу переформулировать, чтобы после можно было отследить, насколько вы их достигли. Максимально конкретно.

Оксана Дементьева руководитель отдела контекстной рекламы в Artics Internet Solutions

Важно в самом начале уточнить в цифрах, чего мы ожидаем. Например, увеличения продаж на __% при стоимости заявки __ рублей. Или получить __ лидов при стоимости лида __ рублей. То есть цель должна быть конкретной, чтобы вы понимали, к чему вы движетесь и потом могли продемонстрировать, что вы пришли к этим результатам или перевыполнили. А если не выполнили, то почему — что помешало и что можно исправить в будущем.

Особенно важно на этом этапе — не давать гарантий, как бы их не хотел получить бизнес. Объясняйте, что вы формируете цели, но на их достижение может повлиять масса факторов — например, изменение правил и алгоритмов работы рекламных каналов. Объясняйте, какая у вас зона ответственности и обосновывайте ее.

Вытягивать информацию

У небольших компаний часто попросту нет уникального торгового предложения. По нашему исследованию 2021 года, часть предпринимателей вовсе отказывались разрабатывать УТП, считая его маркетинговой уловкой.

Поэтому выявлять преимущества продукта нужно будет специалисту. Все — через беседу и скрупулезное изучение ресурсов, отметила специалист по контекстной рекламе Полина Бондарева в рамках вебинара Яндекс Рекламы.

Полина Бондарева специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Контекстная реклама и фриланс»

Клиент из крупного бизнеса может прийти со списком тезисов, подготовленным профессиональным маркетологом, который провел уже кучу исследований и сказать: «На, возьми, специалист по контекстной рекламе, поставь эти тезисы в объявление». Это как раз возможная, хотя и не очень частая история про крупный бизнес. Малый бизнес так не придет. Поэтому да, в малом бизнесе вам придется беседовать с владельцами, вытягивать преимущества его продукта, давать рекомендации по сайту и много чего еще.

Что нужно cделать:

изучить сайт клиента — ассортимент, цены, условия оформления и доставки, репутацию компании, отзывы клиентов, допуслуги;
выписать каждое преимущество предложения;
распределить все преимущества по важности для целевой аудитории;
изучить сайты конкурентов и сравнить предложения;
выявить уникальные предложения вашего клиента.

Брать на себя новые роли

Да, клиент из малого бизнеса может быть «одним в поле воином» — без маркетолога, копирайтера, SEO-специалиста, дизайнера. Придя к вам, он может ждать, что вы закроете все потребности.

Юрий Брильков специалист по таргетированной рекламе

Часто представители малого бизнеса пытаются наймом одного специалиста закрыть «дыры» в 5-6 разных специалистов. В результате у специалиста выбор — либо пытаться закрыть эти потребности, либо объяснять заказчику, что зона ответственности меньше и/или как закрывать «дыры».

Идти на поводу клиента, понятно, не стоит — и соцсети вести, и тексты редактировать, и SEO заниматься, и буклеты печатать. Но часть компетенций других специалистов нужно применять. Например, пригодиться могут хотя бы общие знания в таких направлениях, как:

бизнес и веб-аналитика;
исследование покупательского опыта;
дизайн;
веб-разработка;
копирайтинг и редактура;
SMM;
SEO-оптимизация;
проектирование интерфейсов.

С ними вы сможете лучше понять психологию покупателя, выявить, почему реклама не работает и повысить ее эффективность. Бонусы от применения компетенций других специалистов объяснила Полина Бондарева в рамках вебинара Яндекс Рекламы.

Полина Бондарева специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Контекстная реклама и фриланс»

Вам не удастся избегать околомаркетинговых функций. Практически нет специалистов по контекстной рекламе, которые хорошо работают, давно на рынке, у которых много клиентов, но при этом они не берут на себя никакие функции маркетолога — это скорее исключение, нежели правило. Практически нет специалистов, которые ждут, что к ним придут со всем готовым, буквально списк сформулированных тезисов дадут, а они просто перепишут эти тезисы в объявление. На моей практике, это ситуация безумно редкая.

Да, вы берете какие-то околомаркетинговые функции, потому что специалист по контекстной рекламе — это тоже профессия в сфере маркетинга. Мы все немножечко маркетологи и должны ими быть. Да, вы берете на себя эти функции, но в конечном итоге это же вам идет в плюс. То есть ваша реклама начинает работать лучше, ваш клиент доволен, ваш клиент работает с вами долго и в конце концов ваш клиент готов вам больше платить. Ну, либо вы можете выходить на клиентов, которые готовы больше платить.

Если продвижение малого бизнеса требует серьезного набора дополнительных навыков, следует объяснить это клиенту. Если можете потянуть такой объем работы, поднимайте цену.

Юрий Брильков специалист по таргетированной рекламе

Сложности решаются разговорами, опыт позволяет подавляющую часть проблемных заказчиков отсеивать еще на этапе обсуждения. Если проект интересен, но предвижу сложности, то ставлю повышенную стоимость работы. Если заказчик соглашается — то начинаю работу.

Предлагать допуслуги

Малый бизнес в них часто нуждается — со сделанным на коленке сайтом, слабыми посадочными страницами или вовсе без них. Предприниматели, занятые разработкой своего продукта, могут не понимать роль, которую играют их ресурсы. Вот как можно объяснять это.

Антон Гладченко основатель агентства поисковой рекламы BART

Плохой сайт — нужно его переделывать. Правило простое: «Реклама приводит на сайт потенциальных клиентов. Реальными их делает уже сайт». Реклама — это раздатчик листовок. Сайт — ваш менеджер по продажам в магазине.

Станислав Голоднов основатель агентства комплексного интернет-маркетинга «Акцент на результат»

Качественный сбор семантики, работа со стоп-словами и написание объявлений важны, но все усилия будут сведены на нет, если сайт не готов к контексту.

Размещение рекламных объявлений — это просто инструмент получения целевого перехода, однако именно на посадочной странице пользователь принимает решение о покупке. Одна и та же кампания в одном случае может слить весь бюджет, в другом — принести сверхприбыль.

Чтобы не потратить зря время и силы, клиенту нужно предлагать дорабатывать его ресурсы — здесь открывается и возможность продать допуслугу. Помимо визуала и юзабилити усовершенствовать можно и контент. Например, сделать подмену контента на посадочной странице под запросы пользователей — переходя на страницу, они будут видеть заголовок и текст предложения, которые максимально точно отвечают их запросам. Агентство комплексного маркетинга White.Meta в 2021 году таким образом увеличило конверсию до 30% и снизило стоимость заявок почти в 7 раз.

Вот кейс:

8 типичных ошибок в интернет-рекламе с небольшим бюджетом

Никита Гайдуков маркетолог в White.Meta

Добиться таких результатов работой только в рамках рекламных кампаний нереально. Прежде чем впадать в отчаяние и совершать ошибки, попробуйте выйти за рамки работы над рекламными кампаниями и посмотреть на ситуацию чуть шире: на креативы, сайт, конкурентов.

Объяснять и учить

В том же исследовании 2021 года мы собрали самые частые возражения клиентов, набившие оскомину. Оставляйте комментарии или подмигните, если сталкивались с такими комментариями бизнеса:

«вижу рекламу конкурента, не вижу свою»;
«реклама конкурентов показывается выше»;
«мало звонков/лидов/продаж/заказов/ лайков/ комментариев, заявки идут неравномерно»;
«дорогие лиды»;
«нет быстрого результата — реклама не работает»;
«лиды не конвертируются»;
«реклама не попадает в ЦА»;
«почему трафик и количество клиентов не увеличилось вдвое, если я увеличил бюджет на рекламу в два раза?».

Вопросы говорят о неопытности рекламодателей. Чтобы избежать недопонимания, основные из них можно обсудить еще на старте — предупредить клиента, с чем он может столкнуться, почему так происходит. А еще лучше — составить памятку. Она вам еще пригодится, если вы регулярно работаете с малым бизнесом (да и не только с ним).

Никита Кравченко ведущий специалист по платному трафику в eLama

Мы в eLama стараемся обучать наших клиентов и рынок в целом, чтобы у рекламодателей возникало как можно меньше подобных вопросов. Это снижает нагрузку на специалистов и аккаунтинг, позволяет сэкономить время и нервы клиентам. Тем не менее до сих пор некоторые неопытные рекламодатели пытаются найти свои объявления в поиске и сетях и расстраиваются, когда их там нет или они показываются не на самых верхних позициях.

Чтобы минимизировать такие вопросы, до запуска кампаний нужно обсудить с клиентом основные целевые метрики, по которым будет оцениваться эффективность кампаний. Вряд ли в них войдет пункт «Видимость объявлений владельцем бизнеса». К сожалению, уровень знаний рекламодателей до сих пор остается довольно низким, поэтому будет полезно объяснить клиенту, какие метрики на самом деле важны, на что вы будете опираться в своей работе, как будете отчитываться по итогам периода. Обычно для этого достаточно начать говорить на языке цифр и денег — так понятнее. Если клиент продолжит задавать глупые вопросы, приглашайте его на вебинары eLama — мы поможем разобраться

Юрий Федотов аккаунт-менеджер Nectarin

На старте нужно обсудить с клиентом причины, по которым он может не видеть свою рекламу, и прописать их в почте или в отдельном документе. Если клиент плохо ориентируется в работе рекламных систем, лучше пропишите причины более развернуто и дополнительно созвонитесь с клиентом для их обсуждения.

Также важно предупредить клиента, что чем чаще он смотрит объявления и не переходит по ним, тем ниже CTR, а значит, выше цена за клик.

Мы рекомендуем клиентам ориентироваться на скрин-отчеты запусков объявлений из рекламных кабинетов и проверять активность объявлений вместо того, чтобы пытаться отловить свою рекламу в поиске и в сетях.

Больше об этом:

«Я не вижу свою рекламу» — закрываем возражения клиентов

Ну и не забываем про коронное возражение клиентов: «мы точно знаем, как лучше...». Здесь тоже нужно объяснять и договариваться.

Юрий Брильков специалист по таргетированной рекламе

Одна из основных сложностей при работе с малым бизнесом — очень несистематичные знания, которые сложно использовать. К примеру, предприниматель что-то прочитал, запомнил из этого половину, пытается использовать. В результате создается образ ложной экспертизы.

Пара кейсов:

1. Заказчица не присылала обратную связь в цифрах, отвечала «мало» или «много». После того как объяснил, что нужны именно цифры, чтобы эффективнее корректировать рекламную кампанию — стала присылать цифры.

2. Заказчик хотел созваниваться каждую неделю по результатам. Я объяснил, почему это нецелесообразно. Теперь созваниваемся раз в месяц, а я еженедельно присылаю отчет с комментариями по эффективности.

13 вопросов, которые нужно задать предпринимателю до заключения договора

Обсудить придется много — с расчетом на то, что клиент некомпетентен. Сэкономить время поможет бриф для клиента. Создайте шаблон с вопросами для заказчика. Разделить их можно на три категории:

позиционирование компании — чем занимается, какие свои продукты считает приоритетными, где и на какую аудиторию работает, как выделяет свои конкурентные преимущества;
продвижение — как компания привлекает аудиторию, есть ли у нее база клиентов, как отслеживается поведение аудитории;
ожидания — цели рекламной кампании, как клиент намерен отслеживать ее эффективность.

Бриф рекламной кампании: как составить + 3 шаблона

Специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Контекстная реклама и фриланс» Полина Бондарева выделила 13 вопросов, которые стоит задать клиенту из малого бизнеса. Их стоит включить в бриф.

Полина Бондарева специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Контекстная реклама и фриланс»

Вопросы, которые нужно задать предпринимателю, представляющему малый бизнес, до заключения договора:

Какой сайт будет рекламироваться?

Все ли товары, бренды, разделы будут в рекламе?

Есть ли приоритетность запуска, если товаров или услуг несколько?

В каком регионе должна показываться реклама?

Велась ли реклама до этого? Если да, то какие были результаты? В идеале — получить доступ к старому кабинету для анализа.

Установлены ли счетчики аналитики? Коллтрекинг? Системы автоматизации? Если да — доступ к ним.

Желаемый результат: предельно допустимый СРА, ДРР или ROI с точки зрения бизнеса и идеальные показатели, к которым хочется прийти.

Необходимый объем обращений с рекламы в месяц.

Планируемый бюджет. Если четкого нет — хотя бы примерный диапазон.

Распределение бюджета по категориям товаров или услуг, если их несколько.

Есть ли описание целевой аудитории, ее потребностей и мотивации? Особенно касается сложных продуктов и B2B. Если есть список конкурентов — тоже показать.

Пожелания по объявлениям.

Время работы: когда обрабатывают звонки и заявки?

Возможно, из-за недостатка знаний предприниматель не сможет ответить на все вопросы. Тогда переходите на созвоны и пытайтесь наводящими вопросами выяснить необходимую информацию. А дальше ориентируйтесь по ответам — если уже на этом этапе возникают сложности, возможно, от предложения проще отказаться.

Юрий Брильков специалист по таргетированной рекламе

Фактически задавать нужно вопросы, которые позволяют узнать о текущем состоянии, прошлых результатах и ожиданиях от вашего сотрудничества. Допустим, если заказчик из города с населением 50 000 человек хочет получить 500 лидов от родителей с детьми на курсы подготовки ЕГЭ за месяц — это пример сложного запроса. И тут надо либо объяснять, что даже в теории при таких вводных сложно получить подобный результат из-за ограничений и вводные нужно менять, либо отказываться от проекта в случае недопонимания. Проблемный проект может «съесть» много сил и даже привести к выгоранию. А восстанавливаться в наше сложное время проблематично.