Медийная реклама традиционно ассоциируется с охватом и узнаваемостью, но редко — с измеримыми бизнес-результатами. Однако с развитием технологий атрибуции эта логика начинает меняться. Smart TV может работать не только как имиджевый канал, но и как источник новых пользователей для мобильного приложения. Разбираем на примере кейса «ВкусВилла»:
Клиент и задача
Клиент — «ВкусВилл». Активно развивает мобильное приложение как один из ключевых инструментов взаимодействия с покупателями. Через него:
-
оформляются заказы;
-
формируются персональные предложения;
-
выстраивается долгосрочная коммуникация с аудиторией.
При этом, как и у большинства digital-бизнесов, перед брендом стоят две задачи:
-
Удерживать и развивать текущую базу пользователей.
-
Обеспечивать стабильный приток новых клиентов.
Период продвижения. Было 5 отдельных кампаний: июль, сентябрь, октябрь, ноябрь и декабрь 2025 года.
Что уже было. К моменту запуска проекта «ВкусВилл» уже активно использовал разные медийные инструменты и продолжал видеть в них потенциал.
Задача: команда хотела протестировать новые точки роста — в том числе форматы, которые позволяют не только расширять охват, но и лучше связывать медийный контакт с последующими действиями пользователя.
Одним из таких направлений стал Smart TV в рекламной экосистеме Яндекса — быстроразвивающийся инструмент, который открывал дополнительные возможности для работы с аудиторией на большом экране.
Выбор Smart TV
Итак, в качестве одного из потенциальных решений мы рассматривали Smart TV — канал, который в последние годы активно растет, но всё еще остается недоиспользованным в performance-задачах. Почему выбрали его:
-
Smart TV обеспечивает доступ к широкой аудитории и высокое качество контакта за счет большого экрана и сценария потребления контента. В отличие от мобильных устройств, где пользователь часто использует несколько источников информации одновременно, просмотр на телевизоре — это более высокий уровень внимания к видеоконтенту.
-
Этот канал традиционно воспринимается как имиджевый: он хорошо работает на охват и узнаваемость, но редко рассматривается как инструмент для привлечения пользователей, тем более — для генерации измеримых бизнес-результатов.
Дополнительное условие для проверки этой гипотезы — использование кросс-платформенной атрибуции. Этот подход позволяет связать просмотр рекламы на телевизоре с последующими действиями пользователя на мобильном устройстве.
Именно это должно было дать ответ на главный вопрос:
Способен ли медийный контакт на большом экране приводить к конкретным конверсиям?
Настройки и аналитика
Для проверки гипотезы мы выстроили стратегию, ориентированную не столько на точечную оптимизацию, сколько на то, чтобы раскрыть потенциал канала в целом. В основе подхода — ставка на охват и качество контакта.
Таргетинги
Мы намеренно расширили таргетинг до максимально широкой аудитории 18+ в Москве и Московской области. Такой выбор помог нам:
-
Обеспечить масштаб.
-
Проверить, способен ли Smart TV работать без сложной сегментации, характерной для классических digital-каналов.
Креативы
В качестве креативов использовали видеоролики длительностью 15 секунд. В чем преимущества такого формата:
-
Помогает донести ключевое сообщение в коротком контакте.
-
Органично вписывается в типичный сценарий просмотра видеоконтента на Smart TV, где пользователь не скроллит ленту, а последовательно потребляет видео. Это повышает вероятность полного досмотра и, как следствие, — вовлечения в коммуникацию.
Частота показов
Мы контролировали частоту показов — не более пяти на пользователя. Так мы смогли сохранить баланс между запоминаемостью и отсутствием перегрузки рекламой.
Запуск
Кампания запускалась поэтапно:
-
Первый флайт в июле 2025 года носил пилотный характер. Мы тестировали как сам канал, так и инструменты измерения.
-
Второй флайт — с сентября по декабрь 2025 года. Здесь, после получения первых результатов, мы масштабировали подход и использовали его в последующих запусках.
Оценка эффективности
Для оценки влияния Smart TV использовалась кросс-платформенная атрибуция Яндекса. С ней можно сопоставлять рекламный контакт на Smart TV с последующими действиями пользователя в мобильной среде — установками приложения и покупками.
Для команды проекта это было важно не только как инструмент отчетности, но и как способ проверить саму гипотезу: может ли контакт с видеорекламой на большом экране быть связан с дальнейшим performance-результатом.
Иными словами, Smart TV рассматривался не как изолированный охватный канал, а как часть единой пользовательской воронки: пользователь видел ролик на телевизоре, а дальнейшие действия в приложении учитывались в рамках доступной модели атрибуции Яндекса.
Результаты и бизнес-эффект
Результаты кампании подтвердили:
Smart TV может работать не только как охватный, но и как результативный канал привлечения.
Прежде всего, удалось обеспечить масштаб без потери эффективности.
-
Фактический охват превысил плановый на 31%.
-
Средняя частота контакта составила 5,3. Это позволило сохранить баланс между достаточным количеством касаний и отсутствием избыточного давления на пользователя.
-
Показатели вовлечения превысили плановые. Доля полных досмотров видеоролика (VTR) достигла 79%, что на 9 п.п. выше планового значения.
Однако ключевым результатом стала не столько вовлеченность, сколько влияние на бизнес-показатели.
Среди всех привлеченных покупателей более 28% составили новые пользователи. Это означает, что канал не просто усиливал существующую аудиторию, а действительно работал на расширение клиентской базы.
Экономический результат также подтвердил эффективность инструмента: фактический CPT оказался на 31% ниже планового уровня. Это указывает на более низкую стоимость контакта при сохранении качества взаимодействия.
Кампания показала, что при наличии корректной системы измерения Smart TV способен не только формировать спрос, но и конвертировать его в конкретные пользовательские действия.
Возможно, вам будет интересно:
Последние комментарии