Как обучить автостратегии Директа на микроконверсиях — гайд

Коротко об автостратегиях. Сегодня для оптимизации вашей рекламы Директ использует нейросети и называет это «обучением автоматических стратегий». В процессе этого обучения система начинает лучше понимать, кто ваша целевая аудитория. Так растет результативность рекламы.

Как работает ИИ:

1. Обучается на статистических данных — целевых действиях, которые должна получить рекламная кампания в неделю. Их должно быть не менее десяти. Например, десять заявок на покупку вашего товара.

2. На основе полученных статистических данных выделяет портрет ЦА — людей, которые готовы покупать ваш товар.

3. Выделяет закономерности в портрете целевой аудитории и строит предположение, кому стоит показывать рекламу в дальнейшем.

Если в неделю кампания набирает меньше десяти целевых действий, то статистики оказывается недостаточно для обучения.

Что тут важно понимать. Когда идет речь о b2c, то получить нужное количество конверсий — не проблема. Другое дело b2b: число поисковых запросов здесь ниже, так как ниже спрос. Поэтому добыть искомые десять конверсий часто не получается. В итоге рекламные кампании не обучаются, а эффективность заметно снижается.

Решение для b2b — микроконверсии. Микроконверсии — это промежуточные шаги пользователя на пути к конечному целевому действию.

Разберем на примере интернет-магазина. Конечное целевое действие для него — оплата товара. Но прежде чем купить, человек должен совершить промежуточные шаги. Например:

• добавить товар в избранное;

• положить товар в корзину и пр.

Да, не каждый, кто добавит товар в избранное, в итоге купит его. Но процент покупок среди таких людей обычно выше. Эти действия и называются микроконверсиями. А сама покупка — макроконверсией.

Теперь — к делу. Разберем, как работать с микроконверсиями для обучения автостратегий:

• Шаг 1. Выделите подходящие микроконверсии

• Шаг 2. Настройте цели

• Шаг 3. Изучите статистику по целям

Что получает кампания, успешно обученная на микроконверсиях

Шаг 1. Выделите подходящие микроконверсии

Для каждой сферы и типа бизнеса микроконверсии могут быть свои. Разберем, как их определять, на примере бизнеса по продаже стальных труб.

Изучите сайт и проанализируйте, какие действия пользователя могут указывать на его заинтересованность в покупке. Обратить внимание можно на следующие разделы сайта:

1. Звонок. Исходя из исследования Callibri, это основной способ связи в b2b-сфере. Больше половины людей предпочитают обсуждать перспективы сделки голосом и ждут от менеджера полноценной исчерпывающей консультации здесь и сейчас.

   Первой микроконверсией можно отметить действие «Копировать».

   

2. Почта. Согласно тому же исследованию, через email поступает 26,8% обращений. На наших проектах заявки через почту оставляют чаще, более 50%.

   Первой микроконверсией здесь тоже можно отметить действие «Копировать».

3. Чат с консультантом. В нем можно отследить переписку — она и будет микроконверсией.

   

4. Лид-магнит. В нашем примере — возможность скачать каталог продукции. Целевое действие «Скачать» тоже расценивается как заинтересованность посетителя — его можно считать микроконверсией.

   

5. Фильтры. Часто в каталоге есть кнопка «Фильтры», которая помогает пользователю найти нужный товар. Ее использование также говорит о заинтересованности в покупке. Соответственно, клик по этой кнопке можно считать микроконверсией.

   

Шаг 2. Настройте цели — две пошаговые инструкции

Помните, что рекламная кампания должна получать минимум десять целевых действий в неделю? Но как технически она их получает? С помощью систем аналитики. На этом этапе вам нужно поработать с Яндекс Метрикой или Google Tag Manager.

Как настроить отслеживание микроцелей в Метрике

Яндекс Метрика — инструмент веб-аналитики, который оценивает посещаемость сайта и поведение пользователей. Для этого его нужно добавить на сайт в виде HTML-кода.

Чтобы при помощи Метрики отслеживать эффективность рекламных кампаний, в ней необходимо настроить целевые действия, при достижении которых мы будем считать рекламу успешной.

Разберем, как это работает, на примере. Если пользователь перейдет на сайт и оформит заказ, Метрика зафиксирует целевое действие — информация о достижении цели отобразится в веб-интерфейсе. На скриншоте показан пример отображения цели «Лид» с разбивкой по рекламным кампаниям.

С помощью Метрики можно отслеживать различные целевые действия:

• отправку заявки через форму;

• посещение конкретной страницы сайта;

• скачивание файла;

• клик по кнопке;

• клик по email;

• клик по номеру телефона;

• глубину просмотра;

• время на сайте и др.

Разберем настройку микроцелей на скачивание файла и фильтрацию. Для этого нужно в левом меню перейти на вкладку «Цели» — «Добавить цель». В появившемся меню задаем нужные настройки.

Начнем с настройки микроцели на скачивание файла:

• если на сайте можно скачать только один файл, в настройках цели указывайте «любой тип»;

• если существуют разные файлы и вам требуется отслеживать скачивание конкретного, тогда выбирайте «Конкретный файл» и прописывайте его имя.

Для настройки микроцели «Сортировка по фильтрам» важно, чтобы сами фильтры отображались в URL сайта.

Чтобы это проверить, примените на сайте интересующие вас фильтры и посмотрите, изменился ли URL. Например, выберем «Трубы диаметром 10 мм», «Толщина стенки 1 мм» и «Сталь 20». Видим, что к адресу добавился хвост с указанием фильтра: D=diam-10&T=wall-1&S=grade-20, где параметр D означает диаметр трубы, параметр T — толщину стенки, а параметр S — марку стали. Эти параметры и будем использовать для настройки цели.

Пример отображения фильтров в URL

Далее остается только в виде регулярного выражения записать все возможные фильтры из адресной строки. В нашем случае это фильтры по диаметру трубы, толщине стенки и марке стали:

Как настроить отслеживание микроцелей в Google Tag Manager

Не все целевые действия можно отследить стандартными средствами Метрики. Для настройки некоторых микроцелей нужно использовать Google Tag Manager (GTM).

Если вы незнакомы с GTM, то рекомендуем сначала изучить материал от Павла Семенова. Ниже мы детальнее рассмотрим именно настройку микроцелей.

Чтобы отследить момент копирования почты и телефона, нужно создать переменную, в которую будет записываться скопированный текст. Для примера назовем ее clipboardText. Данные из этой переменной будем использовать при создании двух триггеров: копирование почты и телефона, то есть emailCopied и telCopied.

Пропишите в условиях, какие именно данные должна содержать переменная clipboardText: адрес почты и номер телефона.

Прописываем почту​​​​​​​

Прописываем телефон

Настройте теги «YM — копирование email» и «YM — копирование телефона». Их будем использовать для создания микроцелей в Яндекс Метрике. Тип тега — пользовательский HTML. Используем триггеры, настроенные на предыдущем шаге.

Настройка тега для передачи данных о копировании телефона/почты в Метрику

Настройка тега для передачи данных о копировании телефона/почты в Метрику

Вам понадобится скрипт со скриншота. Вместо numberYM указывайте номер вашего счетчика Метрики:

Перейдите в Яндекс Метрику и создайте цели «GTM — копирование email» и «GTM — копирование телефона». Тип цели: JS-событие. Идентификаторы emailCopied и telCopied — соответственно.

Всё, микроцели на копирование телефона и почты настроены. Осталось не забыть опубликовать теги на сайте.

Создание цели на копирование почты в Метрике

Создание цели на копирование телефона в Метрике

Чтобы отследить микроконверсию «Диалог с консультантом в онлайн-чате», нужно настроить цель на отслеживание диалогов в Jivo-чате. Для этого создайте триггер «Jivo Events». Тип — специальное событие. Названия событий запишите в виде регулярного выражения.

Регулярное выражение со скриншота:

Добавьте два тега:

• первый — на отслеживание нужных нам событий;

• второй — для добавления цели в Яндекс Метрику.

Настройки вы можете увидеть на скриншотах.

Создание тега на отслеживание целевых действий в Jivo-чате

Тег, который отправляет данные о целевом действии в Метрику.

Вам может пригодиться HTML-код со скриншота. Параметр numberYM меняйте на номер вашего счетчика:

Теперь зайдите в Яндекс Метрику. Для каждого события (их в нашем примере четыре) настройте отдельную цель:

• jivo_onOpen — цель будет срабатывать, если открыто окно чата;

• jivo_onMessageSent — цель сработает, когда посетитель что-то напишет в чат;

• jivo_onAccept — цель будет достигнута, если оператор примет чат;

• jivo_onIntroduction — цель отработает, когда будут отправлены контактные данные (строго говоря, это уже не микро, а макроцель).

Для примера покажем настройки для события jivo_onOpen. Другие цели настраиваются аналогично.

 Шаг 3. Изучите статистику по целям

После настройки микроцелей не спешите добавлять их в кампании для оптимизации и обучения. Подождите несколько недель, чтобы по ним накопилась статистика в Яндекс Метрике.

Только после этого проверяйте, достижение каких микроцелей действительно приводит к макроцелям, а какие вообще с этим никак не связаны. В этом вам поможет корреляционный анализ. Чтобы провести его:

1. Зайдите в Яндекс Метрику и откройте отчет «Посещаемость».

2. Отфильтруйте в сегментах только рекламный трафик.

3. Выберите диапазон дат, когда на сайте уже были настроены микроконверсии. Например, последние 3 недели.

4. В качестве целей последовательно выбирайте все интересующие вас микроконверсии + финальную макроцель.

5. Выгрузите данные графика в XLSX-файлы. Важно выгружать именно данные графика, иначе в файле будут отсутствовать дни, когда достижений той или иной цели не было. А это важно, чтобы не возникла путаница при сопоставлении данных по целям и датам.

   Данные по всем целям сведите в единую таблицу, как показано на скриншоте.

   

6. Используйте функцию =КОРРЕЛ(B2:B22;C2:C22) для выявления корреляции между макро- и микроцелями.

7. B2:B22 в нашем случае — это диапазон лидов по макроцели, а C2:C22 — диапазон лидов по микроцели «Копирование почты». Каждая последующая микроцель также будет сравниваться с макроцелью «Лид».

   

При интерпретации полученных данных ориентируйтесь на коэффициент корреляции:

• выше 0,7 ‒— связь между макро- и микроцелями сильная;

• выше 0,9 — очень сильная;

• 0,5–0,7 — средняя корреляция.

Для обучения автоматических стратегий лучше брать микроцели, коэффициент корреляции которых выше 0,7.

Разберем на примере из таблицы выше:

1. Микроцели «Копирование почты» и «Фильтрация» имеют явную корреляцию с макроцелью «Лид». Их можно использовать для оптимизации.

2. У целей «Копирование телефона», «Скачивание файла» и «Jivo-чат» нет заметной связи с конечным целевым действием — их использование никакой пользы в обучении автостратегий не принесет.

   Более того, использование этих целей может навредить обучению. Потому что, по результатам корреляционного анализа, люди, которые копируют телефон, скачивают файлы или пишут в чат — не те, кто потом оставляет заявку. Это разные ЦА. И если мы будем обучать автостратегии Яндекса на показ рекламы для таких пользователей, значит, мы будем обучать ИИ приводить на сайт тех людей, которые не будут оставлять заявки. То есть будет сливаться рекламный бюджет.

Что получает кампания, успешно обученная на микроконверсиях

По этой схеме мы обучили кампанию клиента, который занимается продажей стальных труб — так как заявок у него было крайне мало.

После добавления микроцелей:

• общее количество целевых действий начало расти, и в октябре в среднем уже достигало 11 в неделю (порог обучения, напомним, 10);

• объем макроцелей «Лид» стал увеличиваться (ведь рекламная стратегия обучалась): если в сентябре было только три заявки, в ноябре их стало уже 25.

Статистика лидов по макроцели в РК, обученной на микроцелях

Пример стратегии, обученной на микроконверсиях

В общем, обучение автостратегий на микроконверсиях — это сложно, но возможно. Помните, что эффективность рекламных кампаний во многом зависит от того, насколько точно ИИ Яндекса сможет определить вашу целевую аудиторию. Когда данных для обучения автостратегии на макроконверсиях недостаточно, настройка микроконверсий является альтернативой. Она позволяет кампаниям работать исправно и достигать поставленных целей.