Как общаться с подрядчиком, если вы не разбираетесь в интернет-маркетинге

Чаще всего клиент, который нанимает digital-агентство или фрилансера для запуска рекламы, не разбирается в интернет-маркетинге, и из-за этого возникают проблемы в коммуникации с исполнителем. Почему не стоит признаваться в собственном неведении, кто несет ответственность за эффективность рекламной кампании и как выбрать лучшее агентство интернет-рекламы — в колонке Татьяны Липиной из агентства «Велас».

Первая фраза, которую я часто слышу в общении с новым клиентом: «Я не разбираюсь...». И каждый раз думаю: для чего вы это говорите? В чем оправдываетесь? Вы же не приходите в булочную со словами: «Я не разбираюсь в хлебопекарном процессе» и не знакомитесь со стоматологом «Здравствуйте, я совершенно ничего не знаю о лечении зубов». Адекватного подрядчика не волнуют ваши познания, а для нечистых на руку или неуверенных в своем профессионализме специалистов это звучит как официально выданное разрешение вешать лапшу на уши, потому что вы только что сняли с себя ответственность за важнейший в вашем бизнесе процесс.

Давайте продолжим аналогию с булочной. Придя туда, мы знаем, что хотим купить хлеб.Мы представляем, из какой муки он должен быть сделан, какой свежести, какой формы, какой у него вкус и запах, верно? Мы знаем, что хотим, и готовы заплатить за ту буханку, которая вероятнее всего оправдает наши ожидания. Мы осмотрим полки, выберем наиболее подходящие варианты, посмотрим дату, состав, проверим мягкость, понюхаем и пойдем к кассе, иногда даже не взглянув на цену.

Этот алгоритм покупки настолько привычен, что мы делаем все действия машинально. И в большинстве случаев получаем удовлетворяющий нас результат.

Процесс коммуникации с подрядчиком — это тоже некая модель взаимодействия. Алгоритм, в котором есть ваша цель, ваши ожидания, ваше понимание удовлетворительного результата.

Роль заказчика и подрядчика в построении эффективной коммуникации

Задача заказчика — научиться работать в этой модели эффективно: грамотно управлять процессом, подбирать подрядчиков под свои нужды, ставить правильно задачи и контролировать исполнение. Рекламодатели начинают это понимать, но многие все еще придерживаются позиции «я плачу деньги, обеспечьте результат». Ищут волшебную таблетку, заключают договор с тем агентством или с Васей, который знакомому хорошо сайт раскрутил, ожидают чуда в виде кратного роста продаж. Чуда не случается из раза в раз, но заказчик не видит причину в себе, он утверждается во мнении, что профессионалов нет, работать никто не хочет. Ему хочется верить, что заплатив деньги, он уже вложился в процесс.

Подрядчик — это всегда инструмент, а заказчик — тот мастер, который инструмент настраивает. И если вы не умеете настраивать инструмент, то у вас вряд ли получится хорошая музыка.

Эффективные коммуникации выстраиваются тогда, когда заказчик берет на себя ключевую ответственность за результат, хорошо понимает, какого результата он хочет достичь.

Конечно, это не снимает ответственности с подрядчика: от него ожидают инициативу, варианты решений, умение понять точку зрения заказчика, умение работать руками и головой, наконец. Но это ответственность другого уровня — ответственность исполнителя.

Идеальна ситуация, когда обе стороны идут навстречу друг другу, умеют взаимодействовать и договариваться. Классическая стратегия win-win, при которой в выигрыше окажутся все заинтересованные лица.

Что такое эффективные коммуникации

Рассмотрим эффективные коммуникации с точки зрения заказчика.

Организация процесса

Заказчику вообще не надо вникать в инструменты интернет-рекламы, изучать технические аспекты и делать что-то своими руками. В первую очередь он должен решить вопрос, как организовать процесс так, чтобы все работало лучше, быстрее, эффективнее, причем мозгами и руками подрядчиков.

Все смотрят в одну сторону

Разберитесь с этим внутри своей компании. На каждом уровне управления чаще всего существуют свои цели. Очень легко запутать подрядчика, если, скажем, генеральный директор на встрече говорит о продажах, увеличении оборотов, расширении рынков сбыта, маркетолог требует побольше графиков в отчетах в таком, таком и еще таком разрезе, а главный бухгалтер встает грудью на защиту финансов и урезает бюджеты. Добейтесь синхронизации задач на всех уровнях с бизнес-целями компании и общей стратегией развития бизнеса и донесите синхронизированную цель до подрядчика в неискаженном виде.

Доверие и уважение

Как ни банально, взаимное уважение, корректность, готовность слышать и слушать друг друга — основы качественного взаимодействия. Попробуйте перевести отношения из постановки задач и контроля выполнения на уровень совместных стратегических сессий, обсуждения направлений развития компании, совместного поиска решений. Это очень хорошая проверка подрядчика: если он откликается на вашу инициативу, и у вас получается наладить конструктивный диалог, с большой вероятностью ваше сотрудничество будет плодотворным.

Как найти и выбрать хорошего подрядчика

Поиск подрядчиков, так же как и найм сотрудников — система, которая основывается на здравом смысле и последовательности действий.

Глобально все действия можно уложить в два больших этапа:

  1. Первый этап — понимание и постановка цели: с каким запросом вы отправляетесь на поиски, какие задачи ставите, какую ситуацию имеете на старте. Здесь плохо сработает формальная отписка, нужно докопаться до сути бизнес-процессов.
  2. Второй этап — непосредственно выход во внешний мир и поиск подрядчика. Сначала предварительный отбор, потом запрос предложения и общение по существу задачи.

Как сформулировать исходящий запрос, чтобы он был понятен подрядчику

Подрядчику важно понимать, что клиент очень четко видит:

  • бизнес-цели;
  • бизнес-процессы, которые приведут к достижению этих целей.

Например, подрядчику важно знать, насколько отчетливо заказчик представляет пресловутую воронку: трафик на сайт — действия на сайте — контакты (заявки, звонки, товар в корзине) — сделки — прибыль.

Не важно, как все это реализовано в настоящий момент, подрядчик поможет разобраться, подкрутить и настроить то, что необходимо. Нужно, чтобы было исходное понимание, и с этим уже можно работать.

Попробуйте дойти до истинной цели, задавая себе вопросы «зачем?» и «как именно?» примерно в таком ключе:

— «Мне нужно продвижение сайта в Яндекс.Директ» — Зачем?

— «Хочу быть на первом месте» — Зачем?

— «Ну, чтобы приходили заявки на сайт» — Зачем? Что вы с ними будете делать?

Сколько за день, неделю, месяц? С каким запросом? С каким результатом?

И, наконец — бизнес что от этого получит? Каким образом вы будете зарабатывать на заявках? Какая цепочка действий приведет к получению прибыли?

Пример хорошей цели:

Увеличить продажи за счет привлечения Х новых заявок в месяц, сохраняя конверсию не ниже Y% и стоимость заявки на уровне Z, что обосновано предыдущим опытом и оптимальной расчетной стоимостью привлечения клиента.

Примеры некорректного запроса:

Хочу много заявок / роста продаж /высокую конверсию / увеличение трафика — любые неконкретные формулировки без обоснований.

Первичные критерии выбора подрядчика

Начните с предварительного отбора. Для этого определитесь с критериями.

Не ставьте жесткие рамки там, где они не нужны или не имеют для вас истинной ценности. К примеру, не специалисту сложно будет разобраться в сертификациях — вы же не знаете в точности, что за сертификация, кем присуждается и по какой методике. Зачем тогда считать количество шильдиков? Или, к примеру, всегда ли для вас будет информативно количество клиентов у подрядчика, количество сотрудников, опыт в вашей отрасли?

На что я бы смотрела при предварительном отборе:

  1. Принципиален ли договор с юридическим лицом и оплата по безналичному расчету? Есть ли возможность возмещать НДС?
  2. Моя моральная готовность работать с определенной категорией подрядчиков: крупным/средним/мелким агентством/фрилансером? А может, даже рассмотреть штатного специалиста? Нужно понимать, что в каждом случае будут свои риски, с какими-то вы готовы столкнуться, а какие-то будут абсолютно неприемлемы.
  3. Скорость и адекватность реакции при первом обращении. Вот это отличный фильтр: не ответили, не перезвонили, обещали и не прислали, начали что-то впаривать, не выслушав — так вы легко отсеете часть кандидатов.

Тем, кто прошел первый отбор, озвучьте свой запрос и попросите предложение. Скорее всего, они будут уточнять детали — это плюсик, пообщайтесь, расскажите, что хотите получить в итоге. Только не говорите «Я в этом не разбираюсь» :)

Как провести дальнейший отбор

Кто-то может решить, что достаточно просто сравнить стоимость и выбрать оптимальный по цене вариант, но это не так. Нельзя просто взять и сравнить цифры на ценнике, не сравнивая начинку и условия.

Хорошо бы на этом этапе получить четыре-пять стоящих предложений, можно и больше, но оценивайте свои временные затраты. Здесь все только начинается.

Вам необходимо провести переговоры с каждым из кандидатов. Не нужно разбираться в интернет-маркетинге, чтобы задать вопросы, лежащие на поверхности:

  1. Соответствует ли ваше предложение моим ожиданиям? Как обоснуете?
  2. Как я пойму, что вы добились результата? Когда я это пойму?
  3. Объясните, что и в какой последовательности вы будете делать?
  4. Кто будет работать над моим проектом?
  5. С кем я буду общаться?
  6. Что понадобится от меня?

Я понимаю, сколько времени займет общаться с каждым. Но это стоит сделать по двум причинам:

  1. Во-первых, вы совершенно отчетливо поймете, сможете ли вы наладить диалог, слышите ли вы их, слышат ли вас.
  2. Во-вторых, оцените подход. Одно дело, когда представители подрядчика во всем с вами соглашаются и все обещают. Другое дело — когда начинают задавать конкретные вопросы по вашим бизнес-процессам, например: «Если вы собираетесь считать лиды по звонкам, то как конкретно вы это будете делать?»

Чем больше конструктива в переговорах, тем эффективнее складывается дальнейшая работа. И наоборот, все критичные для меня моменты я бы постаралась обсудить «на берегу», не оставляя их на потом.

У нас есть примеры эффективного сотрудничества, и надо сказать, не все сложились сразу. Был заказчик, пришедший с позицией «мы платим вам деньги, покажите, на что вы способны». Мы налаживали взаимодействие в процессе общения, конструктивных переговоров, обсуждения целей и путей решения. Клиент оценил нашу вовлеченность, и, что немаловажно, сам был прежде всего заинтересован в результате.

Или другой пример: клиент организовал для нас экскурсию по своему производству. Представьте, с каким отношением и вовлечением специалисты разрабатывали потом рекламную кампанию.

Были и обратные ситуации, когда мы прекращали работу с заказчиками, сталкиваясь с неэтичным и неконструктивным отношением. К примеру, была попытка со стороны заказчика регулировать, с какими клиентами нам можно работать, с какими нет, или манипулировать и общаться в стиле, переходящем границы этических норм.

Вместо заключения

Обычно у заказчика отсутствует глубокое и, что немаловажно, актуальное понимание интернет-маркетинга, ведь тренды быстро меняются, а без понимания довольно сложно не ошибиться в выборе подрядчика.

С другой стороны, мы часто делаем такой выбор. Мы нанимаем бухгалтера, не будучи бухгалтером. Нанимаем начальника производства, понимая, что он профессионал, а мы — нет. Найм профильных специалистов — совершенно обычный рабочий процесс. Так же и с подрядчиком по интернет-маркетингу.

Модель поиска и эффективного взаимодействия с подрядчиком можно выстроить и успешно применять. Я бы акцентировала внимание на ключевом моменте, о котором говорила в начале: владение ситуацией = ответственность. Не бойтесь взять на себя ответственность за результат, не перекладывайте её целиком на подрядчика, тогда вы сможете контролировать процесс, управлять им и достигать своих целей.

Мы готовим интенсив, предназначенный для заказчиков о том, как построить эффективную модель взаимодействия с подрядчиками и как получать желаемый результат чужими руками. Присоединяйтесь к группе проекта «Рекламодатель 80lvl. Как получать результат чужими руками?» на Facebook.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: