Чуть больше месяца назад в Директе заработали новые торги для поисковой рекламы. Теперь рекламодатели в аукционе торгуются не за позиции, а за прогнозируемый объем трафика. Мы попросили экспертов по контексту поделиться своими наблюдениями и рассказать, как изменения повлияли на ставки и стоимость клика.
Есть ли заметные изменения в стоимости кликов и размере ставок по несезонным тематикам?
Мы заметили увеличение стоимости кликов по всем клиентам. Цены подросли по разным категориям в разной степени от 10% до нескольких раз. Аукцион особенно перегрелся в таких сегментах, как авто, недвижимость, фитнес, e-commerce.
Изменения в интерфейсе Директа вызвали довольно бурные обсуждения у специалистов по контекстной рекламе. Одни обвиняли Яндекс в еще большей непрозрачности ценообразования, другие — в перегреве аукциона, третьи и вовсе путались, пытаясь объяснить принцип работы «нового» аукциона.
В компании WebCanape мы привыкли доверять только проверенным источникам и не впадать в панику. После официальных вебинаров и заявлений от Яндекса стало понятно: многие просто не понимают, что вообще происходит.
Ставки по некоторым тематикам действительно подросли. Но мы бы не спешили связывать это на 100% с изменениями в Директе. Во-первых, большинство из этих тематик действительно сезонные. Во-вторых, даже если бы в Директе ничего не изменилось, цены все равно бы подросли: с каждым годом популярность этого рекламного канала растет, а, соответственно, растут и цены.
Стало заметно увеличение ставки. Даже был такой случай — кампания клиента была неактивной в течение трех месяцев, т.е. остановили, когда еще работал интерфейс с позициями, недавно начали возобновлять показы, а ставки по аналогичному охвату стали в два раза выше. Но мы переработали кампанию: изменили группировки слов, добавили вторые заголовки, расширения, в объявления для РСЯ — видеодополнения. С такими доработками и через неделю активности ставки в кампании стали снижаться. В b2b-проектах, на продвижении которых специализируется наше агентство, ставка заметно выросла.
Но отмечу, что каждый случай индивидуален и даже в разных регионах статистика разная. В целом, конечно, чтобы обеспечивать тот же охват, нужно увеличить расход.
Глобальных резких изменений по трафику и ставкам пока не вижу, но считаю, что еще рано давать оценку. Это касается и сезонных, и не сезонных тематик.
Дело в том, что помимо сезонности сильно влияют праздники (могу предположить, что рекламодатели редко заходящие в аккаунт, возможно, и нового интерфейса еще не видели), поэтому колебания могут быть вызваны не только новым интерфейсом. Если сравнивать период год к году, то Директ заметно дорожает и в поиске, и в РСЯ. Думаю, будет дорожать и дальше.
Офлайновые бюджеты постепенно перераспределяют в сторону интернет-рекламы. Текущая же реализация поисковой выдачи подразумевает под собой конечное число мест для размещения, инвентаря немного, и он будет дорожать. Если смотреть РСЯ, то здесь ситуация лучше, мест больше, но хороших сайтов мало, и конкуренция тут будет нарастать постепенно. За год, по моим наблюдениям, качество площадок в РСЯ упало. Видимо, снижена планка на прием новых сайтов. В сухом остатке, если смотреть месяц к месяцу, особенных изменений нет, а если год к году, то увеличение цены клика заметно.
Думаю, серьезных подвижек стоит ждать после ввода в полном объеме обещанных трафаретов. Тогда корректировки могут быть очень серьезными.
Если вы заметили изменения цены клика, то с чем, по-вашему, это связано?
Связываем это в первую очередь с отменой верхней планки по ставке.
В новом интерфейсе есть верхняя позиция со ставкой за 100+ трафика (104, 109, 111). Ставка на этой позиции действительно высокая. Скорее всего, некоторые пользователи считают, что эта позиция обеспечит им показы на первом месте спецразмещения, сравнивают с предыдущей ценой и делают большие глаза. Ведь ставка действительно при этом больше в десятки раз. Но надо понимать, что эта ставка не за первое место в спецразмещении, а за возможность находится на нем, условно, весь день.
Раньше, назначая ставку первого спецразмещения, мы не гарантировали себе показы целый день на этом месте. Нас неизменно кто-то вытеснял, затем мы опять поднимались и т. д. Сейчас ставка за первое спецразмещение — это позиция на 75–100 трафика. А ставку за 100+ трафика мы ранее не видели. Ее просто не было в интерфейсе. Скорее всего, некоторые рекламодатели, особенно те, кто ведет кампании самостоятельно и которым просто некогда вникать в тонкости изменений, пытаются по-прежнему занять первое место в интерфейсе, тем самым действительно перегревая аукцион.
Могу предположить, что из-за активных изменений Директа для клиентов, у которых кампании редко дорабатываются и работают «как было при запуске», не используются все дополнения в объявлениях, ставки выросли. То есть, не только сезонность и конкуренты этому виной.
Изменилось ли количество показов и кликов при тех же ставках?
Сейчас мы наблюдаем, что при тех же ставках наши объявления стали занимать более низкие позиции. Если ранее попадали в спецразмещение, то теперь опустились в гарантию. При этом хочу заметить, что мы очень тщательно прорабатываем все объявления и расширения. В этом случае есть основание полагать, что дело только в ставке. Из-за более низкой позиции стали получать меньше трафика, а рост трафика возможен только при росте расходов.
Также появились проблемы с определением позиции объявления, особенно с проверкой рекламной выдачи. С учетом персонализированной выдачи, изменением ранжирования объявлений стало сложнее проверять рекламные объявления в выдаче и объяснять клиенту, почему его объявление показывается внизу страницы, хотя ставка достаточно высока для верха страницы. Процесс ранжирования и показа объявлений становится менее прозрачным, что усложняет работу аккаунт-менеджера.
На этот вопрос отвечать пока рановато, ведь принцип подбора ставки под количество трафика в интерфейсе появился примерно месяц назад. Сейчас нужно экспериментировать, усиленно проверять теории на практике. Возможно, этот принцип даст нам возможность получать целевой трафик даже по более низкой цене. И мы все дружно скажем: «Спасибо, умный Яндекс!» Пока видимых отклонений в ту или иную сторону в трафике нет.
Критических необъективных значений не заметили.
Придется ли рекламодателям увеличивать бюджет? Какие рекомендации помогут избежать повышенных затрат на рекламу?
На мой взгляд, рекламодателям необходимо еще больше времени уделять анализу рекламных кампаний и результатов с точки зрения бизнес-задач. Это нужно, чтобы выделить работающие таргетинги, объявления и кампании. Иначе расходы на рекламу будут расти в геометрической прогрессии.
Рекомендации остаются те же:
- Не паниковать.
- Внимательно изучать информацию в проверенных источниках.
- Максимально разобраться в новом интерфейсе, в новом подходе к отображению ставок.
- Ну и, конечно, технически правильно составлять объявления, максимально использовать все дополнения, возможности и инструменты Яндекса.
Рекламодателям, которые не хотят развиваться и вникать в текущие результаты, нужно будет еще больше платить за клики. Но те, кто готов тестировать, развиваться и менять рекламные кампании под свои задачи, смогут значительно выгоднее работать с ценой клика и получать рентабельную целевую аудиторию.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Последние комментарии