Как новые торги в Директе повлияли на рекламу в Яндексе — наблюдения экспертов

Чуть больше месяца назад в Директе заработали новые торги для поисковой рекламы. Теперь рекламодатели в аукционе торгуются не за позиции, а за прогнозируемый объем трафика. Мы попросили экспертов по контексту поделиться своими наблюдениями и рассказать, как изменения повлияли на ставки и стоимость клика.

Есть ли заметные изменения в стоимости кликов и размере ставок по несезонным тематикам?

Мария Перфилова

Мария Перфилова Руководитель отдела контекстной рекламы в Е-Promo

Мы заметили увеличение стоимости кликов по всем клиентам. Цены подросли по разным категориям в разной степени от 10% до нескольких раз. Аукцион особенно перегрелся в таких сегментах, как авто, недвижимость, фитнес, e-commerce.

Ольга Винель

Ольга Винель Руководитель направления интернет-рекламы в WebCanape

Изменения в интерфейсе Директа вызвали довольно бурные обсуждения у специалистов по контекстной рекламе. Одни обвиняли Яндекс в еще большей непрозрачности ценообразования, другие — в перегреве аукциона, третьи и вовсе путались, пытаясь объяснить принцип работы «нового» аукциона.

В компании WebCanape мы привыкли доверять только проверенным источникам и не впадать в панику. После официальных вебинаров и заявлений от Яндекса стало понятно: многие просто не понимают, что вообще происходит.

Ставки по некоторым тематикам действительно подросли. Но мы бы не спешили связывать это на 100% с изменениями в Директе. Во-первых, большинство из этих тематик действительно сезонные. Во-вторых, даже если бы в Директе ничего не изменилось, цены все равно бы подросли: с каждым годом популярность этого рекламного канала растет, а, соответственно, растут и цены.

Анастасия Андронова

Анастасия Андронова Руководитель отдела маркетинга в «ВебПрактик»

Стало заметно увеличение ставки. Даже был такой случай — кампания клиента была неактивной в течение трех месяцев, т.е. остановили, когда еще работал интерфейс с позициями, недавно начали возобновлять показы, а ставки по аналогичному охвату стали в два раза выше. Но мы переработали кампанию: изменили группировки слов, добавили вторые заголовки, расширения, в объявления для РСЯ — видеодополнения. С такими доработками и через неделю активности ставки в кампании стали снижаться. В b2b-проектах, на продвижении которых специализируется наше агентство, ставка заметно выросла.

Но отмечу, что каждый случай индивидуален и даже в разных регионах статистика разная. В целом, конечно, чтобы обеспечивать тот же охват, нужно увеличить расход.

Сергей Седов

Сергей Седов Управляющий партнер рекламного направления в Amado

Глобальных резких изменений по трафику и ставкам пока не вижу, но считаю, что еще рано давать оценку. Это касается и сезонных, и не сезонных тематик.

Дело в том, что помимо сезонности сильно влияют праздники (могу предположить, что рекламодатели редко заходящие в аккаунт, возможно, и нового интерфейса еще не видели), поэтому колебания могут быть вызваны не только новым интерфейсом. Если сравнивать период год к году, то Директ заметно дорожает и в поиске, и в РСЯ. Думаю, будет дорожать и дальше.

Офлайновые бюджеты постепенно перераспределяют в сторону интернет-рекламы. Текущая же реализация поисковой выдачи подразумевает под собой конечное число мест для размещения, инвентаря немного, и он будет дорожать. Если смотреть РСЯ, то здесь ситуация лучше, мест больше, но хороших сайтов мало, и конкуренция тут будет нарастать постепенно. За год, по моим наблюдениям, качество площадок в РСЯ упало. Видимо, снижена планка на прием новых сайтов. В сухом остатке, если смотреть месяц к месяцу, особенных изменений нет, а если год к году, то увеличение цены клика заметно.

Думаю, серьезных подвижек стоит ждать после ввода в полном объеме обещанных трафаретов. Тогда корректировки могут быть очень серьезными.

Если вы заметили изменения цены клика, то с чем, по-вашему, это связано?

Мария Перфилова

Мария Перфилова Руководитель отдела контекстной рекламы в Е-Promo

Связываем это в первую очередь с отменой верхней планки по ставке.

Ольга Винель

Ольга Винель Руководитель направления интернет-рекламы в WebCanape

В новом интерфейсе есть верхняя позиция со ставкой за 100+ трафика (104, 109, 111). Ставка на этой позиции действительно высокая. Скорее всего, некоторые пользователи считают, что эта позиция обеспечит им показы на первом месте спецразмещения, сравнивают с предыдущей ценой и делают большие глаза. Ведь ставка действительно при этом больше в десятки раз. Но надо понимать, что эта ставка не за первое место в спецразмещении, а за возможность находится на нем, условно, весь день.

Раньше, назначая ставку первого спецразмещения, мы не гарантировали себе показы целый день на этом месте. Нас неизменно кто-то вытеснял, затем мы опять поднимались и т. д. Сейчас ставка за первое спецразмещение — это позиция на 75–100 трафика. А ставку за 100+ трафика мы ранее не видели. Ее просто не было в интерфейсе. Скорее всего, некоторые рекламодатели, особенно те, кто ведет кампании самостоятельно и которым просто некогда вникать в тонкости изменений, пытаются по-прежнему занять первое место в интерфейсе, тем самым действительно перегревая аукцион.

Анастасия Андронова

Анастасия Андронова Руководитель отдела маркетинга в «ВебПрактик»

Могу предположить, что из-за активных изменений Директа для клиентов, у которых кампании редко дорабатываются и работают «как было при запуске», не используются все дополнения в объявлениях, ставки выросли. То есть, не только сезонность и конкуренты этому виной.

Изменилось ли количество показов и кликов при тех же ставках?

Мария Перфилова

Мария Перфилова Руководитель отдела контекстной рекламы в Е-Promo

Сейчас мы наблюдаем, что при тех же ставках наши объявления стали занимать более низкие позиции. Если ранее попадали в спецразмещение, то теперь опустились в гарантию. При этом хочу заметить, что мы очень тщательно прорабатываем все объявления и расширения. В этом случае есть основание полагать, что дело только в ставке. Из-за более низкой позиции стали получать меньше трафика, а рост трафика возможен только при росте расходов.

Также появились проблемы с определением позиции объявления, особенно с проверкой рекламной выдачи. С учетом персонализированной выдачи, изменением ранжирования объявлений стало сложнее проверять рекламные объявления в выдаче и объяснять клиенту, почему его объявление показывается внизу страницы, хотя ставка достаточно высока для верха страницы. Процесс ранжирования и показа объявлений становится менее прозрачным, что усложняет работу аккаунт-менеджера.

Ольга Винель

Ольга Винель Руководитель направления интернет-рекламы в WebCanape

На этот вопрос отвечать пока рановато, ведь принцип подбора ставки под количество трафика в интерфейсе появился примерно месяц назад. Сейчас нужно экспериментировать, усиленно проверять теории на практике. Возможно, этот принцип даст нам возможность получать целевой трафик даже по более низкой цене. И мы все дружно скажем: «Спасибо, умный Яндекс!» Пока видимых отклонений в ту или иную сторону в трафике нет.

Анастасия Андронова

Анастасия Андронова Руководитель отдела маркетинга в «ВебПрактик»

Критических необъективных значений не заметили.

Придется ли рекламодателям увеличивать бюджет? Какие рекомендации помогут избежать повышенных затрат на рекламу?

Мария Перфилова

Мария Перфилова Руководитель отдела контекстной рекламы в Е-Promo

На мой взгляд, рекламодателям необходимо еще больше времени уделять анализу рекламных кампаний и результатов с точки зрения бизнес-задач. Это нужно, чтобы выделить работающие таргетинги, объявления и кампании. Иначе расходы на рекламу будут расти в геометрической прогрессии.

Ольга Винель

Ольга Винель Руководитель направления интернет-рекламы в WebCanape

Рекомендации остаются те же:

  1. Не паниковать.
  2. Внимательно изучать информацию в проверенных источниках.
  3. Максимально разобраться в новом интерфейсе, в новом подходе к отображению ставок.
  4. Ну и, конечно, технически правильно составлять объявления, максимально использовать все дополнения, возможности и инструменты Яндекса.
Анастасия Андронова

Анастасия Андронова Руководитель отдела маркетинга в «ВебПрактик»

Рекламодателям, которые не хотят развиваться и вникать в текущие результаты, нужно будет еще больше платить за клики. Но те, кто готов тестировать, развиваться и менять рекламные кампании под свои задачи, смогут значительно выгоднее работать с ценой клика и получать рентабельную целевую аудиторию.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: