Как комплексно повысить эффективность работы онлайн-кинотеатра — разбираем на примере кейса

Рынок онлайн-кинотеатров активно растет в последние годы, привлекая всё больше зрителей удобством и доступностью. Однако конкуренция в этой сфере обостряется, новые игроки предлагают аудитории свои услуги и эксклюзивный контент.

Чтобы успешно привлекать клиентов в таких условиях, онлайн-кинотеатрам приходится постоянно совершенствовать свой сервис и искать новые подходы к продвижению. Комплексный взгляд на оптимизацию сайта, рекламных кампаний, аналитики и других аспектов позволяет значительно повысить эффективность платформы.

В этой статье на примере анализа данных одного из российских онлайн-кинотеатров мы рассмотрим, как можно пошагово увеличить конверсию и улучшить показатели сервиса.

Вводные по кейсу

Клиент: российский онлайн-кинотеатр

Цель: привлечь заявки в рамках целевой CPA

Бюджет: около 3 млн рублей в месяц (включая НДС)

Шаг 1. Анализ целевой аудитории

В первую очередь важно изучить портрет и предпочтения целевой аудитории на основе данных аналитики. Это позволит лучше понять потребности пользователей и разработать клиентоориентированную стратегию продвижения.

Мы проанализировали данные отчета по соцдему в Метрике и выяснили, что основную долю аудитории нашего клиента составляют мужчины и женщины в возрасте 25–45 лет, проживающие в крупных городах. Затем мы изучили отчеты Метрики по поисковым запросам и обнаружили, что данная аудитория интересуется новинками кино и трендовыми сериалами.

Кроме того, для анализа поисковых запросов мы использовали Вордстат. Аудиторию ограничивали только по возрастному параметру и выставляли корректировку —100% на тех, кому меньше 18 лет. Выяснилось, что среди нашей ЦА актуальны запросы о возможности смотреть фильмы и ТВ-шоу в хорошем качестве. Например, многие пользователи ищут, где можно посмотреть контент бесплатно в ознакомительных целях перед покупкой подписки. Этот инсайт важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии и добавлять в любые подписки пробные периоды с бесплатным доступом.

Как вписать бесплатную подписку на онлайн-кинотеатр на Х дней в воронку?

Это можно сделать двумя способами:

1. Без привязки карты. Пользователи не любят привязывать карту — они понимают, что если сервис им не понравится и они не захотят его продлевать, но забудут вовремя отвязать карту, то потеряют часть средств и будут чувствовать себя обманутыми. Подпись «без привязки карты» на странице с пробной версией — хорошее УТП, которое позволит расширить верхний уровень воронки. В этом случае вы можете ожидать большее количество пользователей бесплатной версии, но должны понимать, что кто-то из тех, кому понравится сервис и кто будет не против его продлить, может не сделать это сразу после тестового периода, отложить на потом, а через время и вовсе забыть про него.

2. С привязкой карты. В этом случае меньше людей захотят протестировать сервис, но конверсия в подписку будет выше — часть пользователей, скорее всего, действительно забудут вовремя отписаться. Возможно, в течение первого платного месяца они все-таки «распробуют» сервис и решат остаться.

Шаг 2. Детальный CJM-анализ пути пользователя по сайту

Мы провели подробный анализ пути пользователя на сайте онлайн-кинотеатра — хотели выяснить, как можно улучшить юзабилити сайта и увеличить число подписчиков. С помощью Вебвизора веб-аналитики обнаружили немало проблем:

1. Длительная загрузка сайта на десктопах и мобильных устройствах — полная загрузка контента на главной странице занимала около 28 секунд.

2. Отсутствие фильтрации фильмов по году выпуска.

3. Долгая загрузка кнопки «Купить подписку» — она могла прогружаться до 10 секунд и до полной загрузки никак не отображалась для пользователя.

4. Битые постеры к фильмам при открытии блока с контентом, который доступен по подписке.

5. Незаметная кнопка с составом подписки — на некоторых экранах ее просто не было видно.

6. Отсутствие сравнения предложения с другими подписками и их выгодами.

7. Отсутствие регистрации по email — только по номеру телефона.

8. Ошибка при авторизации на сайте через соцсети и сервисы Яндекса/Google.

9. Неочевидная регистрация на сайте через Яндекс аккаунт: пользователю по-прежнему требуется ввести номер телефона, как при первичной регистрации, хотя он уже авторизован.

10. На форме регистрации нет информации, будет ли сразу списана какая-то сумма или регистрация бесплатна. Это может отпугнуть потенциальных клиентов, так как нужно сразу вводить номер телефона, а с его баланса могут списать деньги.

11. При попытке зарегистрироваться по номеру телефона после ввода кода из SMS сайт выдает ошибку, но через 2 минуты пользователю приходит SMS с паролем для входа.

12. Этап покупки подписки разбит на 2 окна: в первом нужно ввести свой email, чтобы получить чек на почту, во втором — заполнить данные банковской карты.

13. Нет функции сурдоперевода для людей с ограниченными возможностями.

14. На странице с подписками нельзя сразу увидеть все варианты: нужно дополнительно нажимать на боковую стрелку, а она почти незаметна.

Также оказалось, многие пользователи заходят на страницы конкретных фильмов из Поиска, быстро просматривают пару страниц и уходят. Это значит, что нам надо использовать первый визит по максимуму: сделать кнопку «Смотреть» более привлекательной, предложить посетителю пробную подписку, ускорить загрузку страницы. Главная страница — это витрина: она должна максимально заинтересовывать пользователя.

Что мы порекомендовали изменить на сайте нашему клиенту после CJM-анализа:

CJM-анализ помогает найти узкие места на сайте и обнаружить новые способы увеличить число подписчиков.

Шаг 3. Запуск рекламных кампаний

У нас не было исторических данных по целевой аудитории из сервисов аналитики, поэтому запускались с нуля и таргетировались на всех пользователей из России. С накоплением данных начали собирать аудиторию тех, кто оформлял подписку, и добавляли ее в наши рекламные кампании с корректировкой —100%, чтобы не показывать рекламу тем, кто уже совершил целевое действие.

Сначала запустили следующие типы рекламных кампаний:

1. Поисковые: брендовые, общие, конкурентные. В этих кампаниях использовали максимально широкие запросы, вроде «смотреть фильм онлайн», «лучшие комедии», «смотреть сериалы в хорошем качестве».

2. Единая сетевая кампания (РСЯ). Здесь объединили все доступные таргетинги, чтобы упростить обучение автостратегий и набрать больше конверсий по цели за короткий период.

В качестве посадочных страниц для кампаний тестировали Главную страницу сайта и страницу с подписками. С помощью Экспериментов в Яндекс Аудиториях провели А/Б-тест: между двумя кампаниями с идентичными настройками, но разными посадочными, разделили трафик 50/50. В итоге кампания с посадкой на Главную показала лучшие результаты, но далекие от целевых.

Все кампании, кроме бренда (по вводным клиента), работали на автоматических стратегиях с самого старта с оптимизацией под конечную цель — покупку подписки за 1 рубль. По нашему опыту, автостратегии лучше справляются с привлечением конверсий и оптимизацией их стоимости. Ручные стратегии лучше подходят под задачи, когда нужно выкупать максимум трафика и стоять на высоких позициях в выдаче.

Поскольку основной посадочной для кампаний изначально была Главная страница сайта, рекламные объявления носили общий характер и презентовали стартовую подписку со скидкой.

Примеры текстов объявлений:

• Смотри ТВ и Кино 30 дней за 1 рубль. 30 000 фильмов и сериалов

• Фильмы и сериалы без рекламы. Первый месяц за 1₽

• Месяц за 1 рубль. Смотрите фильмы и сериалы онлайн

Шаг 4. Оптимизация рекламных кампаний

Через полтора месяца размещения на фоне плохих результатов (CPA выше плана в 4–6 раз) мы решили отказаться от посадки на Главную и самых общих ключевых фраз: «смотреть фильмы», «смотреть сериалы», «смотреть мелодрамы», «смотреть комедии» и т. п. Мы предложили клиенту расширить пул подписок для продвижения, чтобы продавать не только самую дешевую из списка, но и более дорогие, с актуальным контентом, который входит в подписки других известных платных сервисов. В итоге мы договорились о продвижении 6 подписок:

• мировые фильмы 2000–2010 годов и советские фильмы;

• контент сервиса № 1;

• контент сервиса № 2;

• контент сервиса № 3;

• платные ТВ-каналы;

• подписки для детей: мультики, телеканалы.

Мы изменили структуру продвижения: теперь кампании делились не по типам запросов, а по подпискам. Также мы изменили структуру групп объявлений: теперь к одной группе стал относиться только один фильм или сериал, и посадочная вела точно на него.

Запустили новые типы кампаний:

• Мастер кампаний по каждой подписке;

• динамические объявления, которые генерировались по URL-сайта;

• ретаргетинг на Поиске по всем этапам воронки.

Остановимся подробнее на настройках.

Кампании в РСЯ

За весь период размещения мы использовали все возможные типы таргетингов (по ключевым фразам, автотаргетинг, привычки и интересы, ретаргетинг и др.). Однако формат не стал движущей силой (стабильным источником заявок), и мы перевели его на оплату за конверсии. Из-за этого количество конверсий сократилось, но мы стали получать их в рамках планового CPA.

Основные данные по форматам объявлений:

• в графических форматах использовали изображения 240×400, 300×250, 300×500, 336×280;

• в текстово-графических блоках (ТГБ) использовали квадратное и горизонтальное изображения;

• конверсии чаще всего давали ТГБ и обычные текстовые объявления без изображений;

• CR по ТГБ всегда колебался от 0,03% до 0,2%, но не поднимался выше;

• текстовые объявления получали мало трафика, но CR по ним всегда был от 1 до 2%.

Динамические объявления

Мы использовали генерацию объявлений по URL-сайта — параметр «URL списка предложений». Указывали как все страницы сайта, так и тематические подборки по подпискам и по жанрам. Также просили клиента создать фид с контентом сайта, чтобы запустить Товарную кампанию и Смарт-баннеры, но это так и не было реализовано.

До снижения CPA до уровня в 3500 рублей динамическая кампания генерировала до 80% от общей суммы подписок с рекламы. На уровне CPA 2000–2500 рублей этот тип кампании перестал давать конверсии на потоке. Решение этой проблемы видим только одно — использование качественного фида.

Динамические объявления стали спасением при снижении CPA до момента, пока онлайн-кинотеатр не потерял права практически на всю библиотеку контента на фоне санкций. В итоге динамической кампании стало не из чего собирать объявления: остались лишь старые фильмы, по большей части советские, которые можно посмотреть бесплатно и без регистрации на просторах интернета, кроме того, их часто показывают по ТВ.

Ретаргетинг на оплате за клики

Ретаргетинг давал слишком дорогие конверсии, поэтому мы перевели его на оплату за конверсии. Но он тоже не стал для нас хорошим источником конверсий.

Ожидаемо, что лучшими сценариями для нас оказались финальные шаги по воронке, такие как «ввел данные карты, но не оформил», «выбрал тип оплаты, но не оформил» и т. п. С помощью ретаргетинга мы пытались довести пользователя до финального шага и минимизировать вред от отвлекающих факторов, из-за которых пользователь мог не оформить подписку. Если он уже дошел до этапа, когда начал вводить данные карты, скорее всего, он практически принял для себя решение оформить подписку. В идеале «догревать» таких пользователей нужно улучшенным оффером на еще более выгодных условиях.

Поисковые РК по ключевым фразам и автотаргетингу

После перехода на продвижение конкретных фильмов и сериалов эти кампании стали главным источником конверсий. Чтобы исключить нерелевантный трафик, мы использовали операторы, которые фиксируют корректное написание названий фильмов (например, операторы ! [ ] " «).

Использование операторов актуально, когда в семантике есть много различных названий. Слова из названия фильма также могут использоваться в любых других запросах. Кроме того, есть ситуации, когда Яндекс не в состоянии определить падеж слова и т. п.

Например, есть сериал «Жуков», где название сериала — это фамилия главного героя. Но также это слово в данной словоформе является родительным падежом для существительного «жуки» (такой сериал тоже есть). Поэтому по ключевой фразе «смотреть сериал Жуков» мы можем получить трафик по запросу «смотреть сериал о жуках» и пр. Благодаря фиксации словоформы названия с помощью оператора ! и минусации предлогов можно очистить трафик.

Что еще мы делали в рамках оптимизации:

• анализировали органический трафик, чтобы усилиться рекламой по актуальному контенту;

• анализировали пользовательский интерес к фильмам и сериалам с помощью сторонних сервисов (например, с помощью инструмента «Индекс Кинопоиск Pro»);

• отслеживали сериалы, которые показывают на ТВ, чтобы предугадать увеличение запросов по конкретным сериям и «поймать» этих пользователей;

• следили за новинками и, если те были в нашем сервисе, оперативно добавляли их в кампании.

Мастер кампаний

Мастер кампаний стал для нас вторым номером по конверсиям на дистанции. Использовали его на полной автоматике.

Что получили

Все меры в комплексе дали хороший результат и позволили снизить стоимость заявки с 8700 до 3400 рублей практически сразу. При дальнейшей оптимизации в течение нескольких месяцев мы добились результатов в CPA 2100 рублей. Это укладывалось в наш KPI по медиаплану.

Стоит отметить, что при заключении договора мы с клиентом договорились на KPI по CPA в 1350 рублей, но через несколько месяцев размещения мы скорректировали плановый показатель на более приближенный к реальности.

Так, благодаря глубокому анализу ЦА, пути пользователя на сайте и текущей эффективности работы онлайн-кинотеатра мы выявили конкретные направления для оптимизации и предложили действенные рекомендации. С помощью комплексного подхода нам удалось достигнуть плановых показателей.

Глубокое понимание пользователей, данных и непрерывное совершенствование сервиса — залог долгосрочного успеха онлайн-платформы.