Как рекламировать Telegram-канал через Яндекс Директ — обзор всех возможностей

За фактчекинг и помощь в работе над материалом благодарим Александру Корбут, специалиста по контекстной рекламе и автора Telegram-канала «Корбут и коллеги»

Яндекс предлагает несколько вариантов продвижения Telegram-канала. Рассмотрим все и поговорим об их эффективности, а также вместе с экспертами выясним, что может быть посадочной страницей при продвижении Telegram-канала и какую стратегию лучше использовать в рекламных кампаниях.

• Текстово-графические объявления в РСЯ

• Яндекс Бизнес для Telegram-каналов

• Обычный Мастер кампаний

• Специальный Мастер кампаний для Telegram-каналов

Текстово-графические объявления в РСЯ

ТГО (текстово-графические объявления) — стандартный вид рекламы в Директе, в котором почти нет ограничений и большая вариативность настроек кампании. Продвигать Telegram-канал можно как в поиске Яндекса, так и в РСЯ. Объявление может быть с изображением и текстом.

Чтобы создать ТГО, нужно перейти в режим эксперта в Яндекс Директе и выбрать цель «Конверсии, продажи и трафик». На этапе создания объявления можно уточнить его подвид:

На Поиске будет отображаться только текст, а для размещения в РСЯ можно добавить еще:

• изображение;

• видео;

• карусель (несколько изображений);

• кнопку.

Директ будет использовать разные элементы при отображении объявления для разных мест и пользователей.

Примеры ТГО, рекламирующие Telegram-каналы

Пример ТГО, ведущий Telegram-канал Полины Бондаревой

Пример от агентства Digit. ТГО, которое ведет на Telegram-канал об инвестициях

Пример от агентства Digit. ТГО, которое ведет на Telegram-канал о дизайне

ТГО — самый актуальный формат для продвижения Telegram-канала, поскольку можно использовать любые креативы и ими легко управлять и вносить необходимые корректировки в кампании.

Например, специалист по контекстной рекламе Александра Корбут поделилась с нами своими результатами продвижения Telegram-канала в РСЯ. Можно посмотреть средние показатели: CTR, CPC, CPA, конверсии, показы:

Александра Корбут специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Корбут и коллеги»

Я тестировала Яндекс Директ через страницу-прокладку, Яндекс Бизнес, Мастер кампаний для Telegram-каналов. РСЯ оказался самым эффективным, поэтому остановилась на первоначальном варианте — Директ на лендинг-прокладку, оттуда клик в Telegram-канал. Никаких лид-магнитов не предлагаю, пока нет необходимости, но думаю протестировать и этот вариант. Я была одной из первых на рынке, кто начал рекламировать Telegram-канал в Яндекс Директе. В марте прошлого года я сделала инструкцию по такому запуску.

Плюсы: большая вариативность креативов, простой и проверенный запуск, подробная аналитика по всем показателям.

Минусы: высокая конкуренция.

Яндекс Бизнес для Telegram-каналов

В августе 2022 года Яндекс добавил в Яндекс Бизнес возможность продвигать Telegram-каналы. Поскольку основная фишка Яндекс Бизнеса — это быстрый и автоматизированный запуск, для рекламы канала нужно только указать ссылку на него и выбрать посты для продвижения. Дальше все сделает система — создаст объявления из постов и выберет места для размещения. Так как объявления составляет робот, они могут быть плохо написанными, но их можно отредактировать, изменить фото, заголовок и текст еще на этапе создания кампании.

Чтобы запустить кампанию, нужно залогиниться в Яндекс Бизнесе. Реклама может быть в двух форматах:

• с промежуточной посадочной страницей. Когда пользователь кликнет на рекламу, он сможет прочитать пост целиком и затем уже перейти в Telegram-канал.

  

• без промежуточной страницы. Когда пользователь нажмет на объявление, его сразу перенаправят в канал.

Яндекс покажет рекламу в собственных сервисах и на сайтах партнеров — алгоритмы автоматически выберут места показа рекламы, исходя из аудитории площадок и тематики канала.

Статистика по кликам будет доступна в личном кабинете Яндекс Бизнеса — можно посмотреть, сколько пользователей посмотрели текст поста и сколько перешли в Telegram-канал. Чтобы отслеживать рост подписчиков, при запуске кампании нужно указать уникальную реферальную ссылку и подключить бота, который будет считать подписки, пришедшие из рекламы.

Специалисты по контекстной рекламе отмечают, что пока инструмент плохо оптимизирован и практически не эффективен.

Антон Гладченко специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «PPC-реклама от Гладченко»

Яндекс Бизнес себя не оправдал полностью — это был слив бюджета. Честно говоря, не вижу смысла в этом инструменте для продвижения Telegram-канала, когда есть гораздо более широкие возможности при настройке РСЯ и Мастер кампаний на худой конец.

Практически нулевой эффект от рекламы Telegram-канала с помощью Яндекс Бизнеса показывает и опыт других специалистов. Например, Полина Бондарева, эксперт Яндекс Рекламы, тестировала Яндекс Бизнес в течение четырех дней. Бюджет составил 1800 рублей, но ни одной подписки продвижение не дало.

Александра Корбут специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Корбут и коллеги»

Кто-то пытается использовать Яндекс Бизнес, но в итоге отказывается от этой идеи, так как рекламу в Яндекс Бизнесе невозможно анализировать и неясно, что он считает за целевые действия.

Плюсы: быстрый запуск кампании, автоматическое создание объявления и посадочных страниц, Telegram-бот, который создает реферальную ссылку и передает конверсии-подписки.

Минусы: отсутствие управления, нельзя уточнить таргетинги, низкая эффективность продвижения.

Обычный Мастер кампаний

Это те же самые ТГО (текстово-графические объявления) в РСЯ, но запущенные не в режиме эксперта, а в Мастере кампаний — то есть менее подробные и более автоматизированные. Чтобы запустить такую кампанию, нужно в Мастере кампаний выбрать цель «Конверсии и трафик».

После этого нужно указать ссылку на посадочную страницу или на пост в Telegram-канале — если указать ссылку на сам канал, Директ автоматически перебросит в формат продвижения для Telegram-канала.

На этапе создания кампании нужно настроить внешний вид объявления, задать таргетинги, регион показов, выбрать стратегию и указать недельный бюджет. Специалисты советуют использовать мастер кампаний как тестовую версию ТГО в РСЯ — когда будет найдена эффективная комбинация элементов объявления, ее можно масштабировать в РСЯ.

Александра Корбут специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Корбут и коллеги»

Мастер кампаний хорош тем, что позволяет протестировать несколько вариантов заголовков, текстов и картинок в полуавтоматическом режиме, и таким образом можно найти работающую связку и после этого выносить ее в РСЯ.

Плюсы: гибкое создание объявлений и выбор аудитории, подробная статистика по кампаниям.

Минусы: можно рекламировать только пост в Telegram-канале или использовать посадочную страницу, иначе Директ перебросит в специальный формат для Telegram-каналов.

Специальная кампания для продвижения Telegram-каналов в Мастер кампаний

В июле 2023 года в Мастере кампаний появился отдельный тип рекламной кампании — «Продвижение Telegram-канала». Данных об эффективности пока мало, специалисты только начали тестировать инструмент. Создать такую кампанию можно в Мастере кампаний:

Директ проанализирует канал, предложит несколько постов для продвижения, создаст из них объявления и подберет таргетинги. Объявления, созданные автоматически системой, иногда могут быть забавными, так как алгоритмы вырывают фразы из контекста и формируют из них заголовок и текст.

Например, вот пост и объявление, которое сформировал Мастер кампаний:

Часто текст на картинах обрезается:

Еще один минус — посадочные страницы, созданные Мастером кампаний, могут внезапно перестать работать. Это грозит тем, что заинтересованный пользователь кликнет по объявлению, но никуда не попадет — минус один подписчик.

Такая реклама отобразится в Поиске и РСЯ. Пользователь увидит рекламный баннер, а при клике на него перейдет на промежуточную страницу — она автоматически будет создана из рекламируемого поста. Оттуда он может перейти на сам пост в Telegram-канале, а бот Директа отследит, если пользователь подпишется на канал.

В специальном Мастере кампаний доступны модели оплаты за клики по объявлениям или за вовлеченные переходы. Отслеживать статистику о переходах можно на странице кампании, а информацию о подписках — в статистике Telegram-канала.

Яндекс не уточнял, как работает Мастер кампаний для Telegram-каналов, но специалисты считают, что это все тот же Яндекс Бизнес. На это указывают автоматизированный запуск, создание промежуточных страниц и низкая эффективность.

Александра Корбут специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Корбут и коллеги»

Яндекс Бизнес для Telegram-каналов просто перекочевал в Мастер кампаний в Директе и получил чуть более расширенные настройки. Коллеги сообщали, что стоимость подписки через этот инструмент в несколько раз выше, чем с «классической» связки Директ + лендинг. Я попыталась получить подписки с оплатой за целевые действия, но не вышло :)

Плюсы: гибкие настройки, возможность управлять кампанией.

Минусы: объявления генерирует робот и они требуют редактуры, инструмент новый и пока не показал эффективности.

Что может быть посадочной страницей

Во всех предложенных форматах можно использовать страницу-прокладку — это посадочная страница на один экран с краткой информаций о Telegram-канале и его авторе. Пользователь попадает на нее после клика по объявлению. Какой она должна быть? Обязательно ли ее использовать? Можно ли из объявления вести сразу на канал?

Без посадочной страницы

Можно запускать рекламу и без посадочной страницы и вести пользователя сразу на Telegram-канал. Чтобы отслеживать подписчиков с рекламы, в кампанию нужно добавить уникальную реферальную ссылку. Но оптимизировать такую рекламную кампанию все равно очень сложно, так как обучить стратегии нельзя, и они не будут становиться эффективнее. Причина — чтобы стратегия могла считать конверсии (подписки), учиться на них и оптимизироваться, ей нужна цель в Яндекс Метрике, а подключить счетчик Метрики можно только на сайт, в нашем случае — на посадочную страницу. Подключить счетчик к каналу в мессенджере нельзя.

Плюсы: не нужно создавать посадочную страницу, путь пользователя короче.

Минусы: возможна только оплата за клики по объявлению, нельзя использовать автостратегии и нет подробной аналитики.

Посадочная страница с общей информацией о канале

В этом случае создается небольшой лендинг, на котором описан Telegram-канал, представлен его автор и есть кнопка перехода.

Пример лендинга с информацией о канале

Антон Гладченко специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «PPC-реклама от Гладченко»

Мы тестируем разные посадочные страницы. Обычно запускаем сплит-тест или последовательный тест. Хорошо работают подобные страницы. Если сравнить с посевами в Telegram, то подписчик выходит дешевле. Конечно, нет такой скорости набора подписчиков, как в Telegram Ads, но зато возможности таргетинга шире.

Кстати, при тесте далеко не всегда что-то интересное срабатывает лучше. Чаще просто фото эксперта и максимально релевантный блогу заголовок. Но бывают и исключения — например, у меня неплохо сработал кибер-Ленин, сгенирированный в Midjourney.

Александра Корбут специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Корбут и коллеги»

Я использую лендинг на Тильде с двумя кнопками: переход в Telegram-канал и переход в сообщество во ВКонтакте. Стратегия — оптимизация конверсий с оплатой за переходы по кнопкам, цель чередую в зависимости от стабильности работы кампании. Модель атрибуции — последний переход.

Плюсы: есть сайт, а значит, можно подключить счетчик Метрики и оптимизировать кампании по цели и использовать автостратегии, в том числе с оплатой за конверсии, и видеть подробную аналитику переходов.

Минусы: дополнительный шаг на пути пользователя.

Посадочные страницы под конкретные посты

Это посадочные страницы, на которых продублирован один из постов в Telegram-канале. Обычно берут тот, который хорошо конвертит в подписку — но чтобы это узнать, для начала нужно протестировать разные варианты. Заголовок и текст поста используется в самом объявлении, а после клика по нему пользователь попадает на посадочную страницу, где может дочитать пост и перейти в Telegram-канал. По этой же схеме работают Яндекс Бизнес и Мастер кампаний для Telegram-каналов.

Плюсы: возможность оптимизировать кампании, использовать автостратегии, получать подробную аналитику переходов.

Минусы: дополнительный шаг на пути пользователя.

Какую стратегию использовать

Финальное, с чем необходимо определиться — стратегия. Возможны два варианта: стратегия с оплатой за клики или с оплатой за конверсии. В чем разница?

Если вы используете страницу-прокладку, то стоить настроить стратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики» или «Максимум конверсий с оплатой за конверсии». Дело снова в том, что у страницы-прокладки есть счетчик Метрики, а значит, в кампании можно задать цель, чтобы стратегия обучалась по кликам и показывала объявление тем пользователям, которые с большей вероятностью кликнут по нему.

Если вы ведете напрямую на Telegram-канал, то используйте «Максимум кликов» — в целом, другого варианта тут и не может быть. Специалисты отмечают, что клик по объявлению в 50% случаев приводит к переходу в канал, а там уже вероятность подписки высокая.

Антон Гладченко специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «PPC-реклама от Гладченко»

Сейчас мы продвигаем Telegram-каналы следующими способами:

1. Мастер кампаний с оплатой за целевое действие (клик по кнопке).

2. РСЯ на «Максимум конверсий» с оплатой за клики (клик по кнопке).

Тестировали варианты офлайн-конверсий по потенциальным подписчикам. Но все это сильно урезает трафик, поэтому отказались.

Как ни странно, одно время вообще хорошо шла стратегия «Максимум кликов», если грамотно отсечь лишнюю аудиторию через сегменты и регионы. Но последние полтора месяца уже не работает толком.

Хорошо работает реклама по базам в Яндекс Аудиториях и реклама Telegram в ретаргетинге по тем, кто прочитал какую-то статью в блоге компании или просто заходил на целевую страницу.

Как отслеживать результат продвижения

1. Установить счетчик Яндекс Метрики на страницу-прокладку. В нем нужно настроить цель «Клик по кнопке „Перейти в Telegram-канал“» — это можно сделать через автоцели или JavaScript-событие.

2. Создать реферальную ссылку в Telegram-канале. Она позволяет точно зафиксировать количество новых подписчиков. Ссылка будет работать только на канал целиком, вести рекламу на отдельные посты с такой ссылкой нельзя.

3. Разместить реферальную ссылку. Если вы ведете рекламу на канал напрямую, укажите ссылку в объявлении. Если ведете через страницу-прокладку, установите ссылку в кнопку перехода.

При продвижении можно ориентироваться на такие показатели: