Как изменится инфлюенс-маркетинг в 2025 году — главные инсайты с конференции eLama

Делимся главными инсайтами с конференции eLama о самых перспективных подходах к инфлюенс-маркетингу. Обо всём по порядку:

• Будущее соцсетей и инфлюенсеров: как не закрыть дверь в новые возможности — Татьяна Иванова, hello blogger, АБА

• Инфлюенс-маркетинг в 2025: что меняется и как брендам не отстать — Мария Проценко, WOWBlogger

• Маркировка и сбор 3% за интернет-рекламу: простыми словами о сложном — Никита Кравченко, eLama

• Что инфлюенс-маркетинг дает бренду и как это измерить — Ольга Буркина, WhoIsBlogger

• Роль инфлюенс-маркетинга в стратегии бренда «Dostaевский» — Евгения Грец, «Dostaевский»

Готовы узнать будущее блогосферы? Тогда вперед — к прогнозам и инсайтам🚀

Готовимся получать практику, ответы, советы, а также обсуждать кейсы от тех, кто знает рынок изнутри.

Что ждет соцсети и инфлюенсеров

Татьяна начинает с вопроса зрителям: «Как вы думаете, что ждет инфлюенс-маркетинг: закат, рассвет или расцвет?».

Большинство в чате отвечает — закат. Татьяна в ответ приводит цифры — анализ платформ и их бюджетов на инфлюенс-маркетинг в России за 2024 год.

YouTube остается базой, несмотря на все сложности.

Почти половина рынка принадлежит ему. Причины лидерства YouTube:

• длинный формат контента, который помогает глубоко донести идею;

• эффект «отложенного просмотра» — когда видео добирает просмотры на протяжении трех—четырех месяцев;

• стабильные охваты и понятная метрика.

YouTube — основа имиджевых и экспертных кампаний, особенно в категориях финансы, здоровье и техника.

«Бренды уходят из Instagram*? На руинах будет выстроена новая эра нативного контента!»

Второе место по бюджету за 2024 год занял Instagram*. Блогеры будут продолжать выпускать контент и общаться со своей аудиторией, а причины этому:

• устойчивая лояльная аудитория;

• алгоритмы взрывного роста;

• понятные метрики.

Инфлюенсеры будут как минимум переводить аудиторию из Instagram* на другие площадки — преимущественно в Telegram и ВКонтакте.

«Telegram — мальчик, который может».

Telegram — центр трафика. Причины этому:

• быстрые охваты;

• читабельность;

• высокое вовлечение аудитории;

• отсутствие алгоритмического шума.

«Выходит яркий инфоповод и закрывает собой 80% Telegram. Я такое не люблю, но бренды такое любят».

Но с Telegram есть сложность — отсутствие прозрачной статистики: можно оперировать только общими цифрами просмотров.

Объем рынка инфлюенс-маркетинга в 2024 году — 58 млрд рублей, это на 15–20% больше, чем в прошлом году. Появляется больше:

• агентств, которые работают с инфлюенс-маркетингом;

• аналитических платформ;

• стратегий регулярного взаимодействия с блогерами;

• долгосрочных контрактов.

«История, когда купил одну интеграцию и ждешь, пока инвестиции от одного блогера отобьются, остались в прошлом».

Актуален подход Always on, когда бренд регулярно и последовательно взаимодействует с аудиторией через блогеров:

1. Аудитория запоминает, когда контакт регулярный.

2. У блогера есть время органично вписать бренд.

3. Строится лояльность и узнаваемость, а не просто трафик.

4. Эффект амбассадорства: блогер становится частью бренда.

А теперь горячее — тренды инфлюенс-маркетинга:

1. Многоканальность как норма. Бренды работают одновременно с YouTube, Telegram, Rutube, Дзен и даже офлайн-событиями через блогеров.

2. Нативность важнее визуала. Аудитория устала от постановочного контента.

3. Social commerce. Его формула: контент + ecommerce = контентплейс. Такой формат позволяет делать покупки без лишних кликов и монетизировать контент для авторов.

В конце выступления спикер рассказала о новых реалиях, с которыми столкнулся рынок инфлюенса в четвертом квартале 2024 года. Среди них — амбассадорство и реклама у одного блогера, рассчитанная на три канала.

Что поменяется в инфлюенс-маркетинге и как не отстать от трендов

 

Инфлюенс-маркетинг — это уже не просто способ рассказать про ваш продукт, это живой гибкий инструмент, который взаимодействует с рынком, культурой и обществом в целом.

В тренде форматы:

• сторителлинг, который становится частью жизни;

• взаимодействие с микроблогерами и локальными лидерами мнений;

• повторные, а не разовые коллаборации;

• короткие вертикальные видео;

• амбассадоры и выращивание «своих» блогеров.

Зритель перенасыщен рекламой, в том числе рекламой через блогеров.

«Люди хотят покупать не банку или крем, а чувства, опыт, ощущение, что им это тоже подходит».

Самый эффективный вариант рекламной интеграции — найти своего блогера, который приносит результаты, и выкупать его рекламные слоты из месяца в месяц.

Амбассадорство — стопроцентный тренд 2025 года.

Блогер-амбассадор не просто рассказывает про бренд или продукт, он отвечает за этот выбор перед своей аудиторией, что обеспечивает ее доверие.

Вернемся к советам по инфлюенс-кампаниям.

Ориентироваться только на охваты — уже не вариант. Стоит смотреть на три группы показателей:

1. Количественные метрики:

   1. Охваты, показы.

   2. Вовлеченность: лайки, комментарии, репосты.

   3. Продажи, регистрации, подписки.

   4. ROAS: сколько заработали на каждый вложенный рубль.

2. Поведенческие метрики:

   1. Переходы на сайт или в соцсети бренда.

   2. Частота взаимодействий с контентом.

   3. Количество и качество UGC.

3. Качественные метрики:

   1. Тональность комментариев.

   2. Сохранения постов.

   3. Упоминания бренда за пределами рекламы.

Чтобы не слить бюджет, проверяйте блогера. У него должно быть:

• ER от 2% минимум;

• соотношение подписчиков и просмотров (для Telegram — 20–30%);

• живые комментарии;

• регулярный контент и умеренность в рекламе.

И не забывайте про мультиплатформенность. Использование нескольких платформ одновременно в инфлюенс-маркетинге — настоящий тренд 2025 года.

В целом инфлюенсер-маркетинг в 2025 году — это сплав технологий, человечности и актуальности. Его будущее — за умными историями, глубокими связями и новыми форматами.

В заключение Мария подсказала, как работать в 2025 году в блогосфере:

1. Использовать платформы с каталогами и аналитикой блогеров. Например, на платформе WOWBlogger более 31 000 Telegram-каналов, проверенных на качество контента и накрутки. А при запуске WOWBlogger через eLama полагаются приятности:

   1. до пяти блогеров бесплатно;

   2. подборка блогеров от профессионалов;

   3. постоплата — возможен старт с нулевым бюджетом.

2. Автоматизировать анализ блогов на соответствие законодательству, процесс маркировки и подачи отчетности.

3. Автоматизировать отслеживание с помощью промокодов и меток.

4. Делегировать сторонним сервисам рутину, в том числе юридическую.

Как промаркировать всю интернет-рекламу и не получить штраф

В России всю интернет-рекламу нужно специальным образом маркировать и отчитываться по ней в реестр Роскомнадзора. Обязанности по маркировке распространяются на всех участников цепочки распространения интернет рекламы — согласно статье 18.1 закона «О рекламе».

Кто должен заниматься маркировкой:

• вы можете взять ее на себя;

• делегировать контрагенту;

• взять маркировку за контрагента на себя.

Чтобы избежать штрафа:

1. Закрепите обязанности и ответственность за маркировку в договоре.

2. Регистрируйте все креативы до публикации.

3. Добавляйте всю маркировку в соответствии с Приказом РКН от 25 марта 2025 г. N 68.

4. Отчитывайтесь вовремя и в полном объеме.

5. Не забывайте про «вечную отчетность».

Рекомендация: пропишите в договоре отдельные договоренности, обязанности и ответственность, связанные с маркировкой интернет-рекламы. Распишите их по пунктам: что именно и кто делает — регистрирует креатив, регистрируют данные контрагентов, регистрируют договоры и пр.

Если вы не рекламодатель, а блогер, который делегирует маркировку: пропишите в договоре сумму штрафов, реальную ответственность для контрагента в случае, если оштрафуют вас.

Больше нет чекбокса «нативная реклама».

За любую рекламу нужно отчитываться вечно: каждый месяц, пока рекламный материал размещен в интернете.

Теперь о сборе 3% за рекламу.

С 1 апреля вступил в силу закон о сборе 3% за интернет-рекламу.

На ppc.world как раз есть материал на эту тему:

Что известно о сборе за рекламу в интернете — закон + последние новости о налоге на рекламу

Никита приводит основные этапы взаимодействия с законом о сборе 3%.

Плательщики сбора — это все, кто распространяет интернет-рекламу для российского потребителя:

• рекламораспространители;

• рекламные системы;

• посредники, агентства;

• рекламодатели только за иностранных контрагентов.

Рекомендация: если вы блогер, добавьте в договор пункт, в котором агентство напишет, что оно обязуется работать либо по агентскому договору, либо по договору оказания услуг. Это нужно, чтобы понимать, кто должен платить штраф: вы с этого бюджета или посредник, который был до этого.

Информация о сборе уже появилась в личных кабинетах ЕРИР. Финальная сумма должна быть расчитана 15 августа 2025 года. Рекомендуется проверять корректность расчетов, детализацию по актам, доступную в ЛК ЕРИР. Доступ в ЕРИР осуществляется через учетную запись ЕСИА (Госуслуги).

Если вы не согласны с расчетом:

1. В течение десяти дней со дня формирования расчета в личном кабинете необходимо представить уточненные сведения в РКН.

2. В течение пяти дней Роскомнадзор проведет расчет повторно.

3. Если уточнений не будет, через десять дней расчет будет считаться подтвержденным плательщиком.

РКН уведомит вас, если обнаружит неуплату сбора 3%. На оплату недоимки будет десять дней. После этого РКН вправе осуществить взыскание в соответствии с бюджетным законодательством. К тому же вы можете быть привлечены к административной ответственности.

Кстати, коллеги из eLama подготовили подборку полезных материалов и ответы на вопросы про сбор 3%.

5 подходов к инфлюенс-маркетингу — на реальных кейсах

Впереди пять кейсов, в которых раскрыты разные способы использования инфлюенс-канала.

Кейс 1. Авито Недвижимость. Блогеры как агенты доверия

Цель рекламной кампании: повысить доверие аудитории к сервису Авито Недвижимость.

Задача WIB: оценить, как размещения повлияли на бренд-метрики и имиджевые характеристики.

Авито Недвижимость используют разные механики взаимодействия с аудиторией. В 2023 году были менее нативные интеграции и больше лого. В 2024 году бренд сменил стратегию и сделал акцент на нативность.

Команда WIB замерила Brand Lift после рекламной кампании.

Результат: интеграции Авито привлекли дополнительное внимание аудитории и повысили видимость рекламы в медиаполе.

Инсайт, полученный в ходе исследования: нативные интеграции намного лучше влияют на восприятие ключевых атрибутов (например, «безопасности»), но их запоминаемость ниже, чем у прямой рекламы.

Кейс 2. «Магнит». Блогеры для анонса акций

Цель рекламной кампании: вовлечь аудиторию в промоакцию «Магнитыши» и стимулировать покупательскую активность в сети «Магнит».

Задачи WIB:

• найти новых блогеров, чтобы взаимодействовать с их аудиторией;

• оценить эффективность интеграций у старых и новых блогеров.

Вызовы:

• сложная механика промоакции с большим количеством условий участия;

• есть проверенные блогеры, которые показали хорошие результаты в прошлом, но с ними работают конкуренты.

Решение: сравнили, на какие бренд/сейлз-метрики влияют старые и новые блогеры:

• с помощью телеком-оператора сделали сегмент ЦА «Магнит»;

• загрузили сегмент на платформу WIB;

• посмотрели, у кого из блогеров есть такая аудитория, и составили лонг-лист;

• закинули лонг-лист в агентство и получили обратно список блогеров, готовых к сотрудничеству, с их ценами;

• составили шортлист новых блогеров на базе оптмикс (наибольшее количество охвата за ту же цену);

• после рекламной кампании сделали Brand Lift и Sales Lift и оценили эффективность кампании;

• сравнили эффективность интеграций старых и новых блогеров.

Результат: у старых и новых блогеров выросло количество аудитории, посещающей «Магнит», но только у новых блогеров выросла выручка.

Кейс 3. «Ингосстрах». Блогеры как долгосрочное сотрудничество

Цель рекламной кампании: улучшить имидж бренда в определенной ЦА.

Задача WIB: оценить, как размещения у амбассадора «Ингосстрах» Александры Жарковой повлияли на бренд-метрики и имиджевые характеристики.

Решение: WIB замерил Brand Lift по той же механике, как с двумя предыдущими кейсами.

Результат: улучшилось наведенное знание бренда и узнаваемость среди аудитории, а также были заметны тенденции к улучшению и других метрик: например, выросло число активных покупателей.

Кейс 4. «Папа может». Блогеры как рост продаж

Цель рекламной кампании: привлечь новых покупателей бренда и стимулировать рост выручки.

Задача WIB: оценить влияние инфлюенс-интеграций на метрики продаж.

Решение: сделали Sales Lift.

Результаты: пенетрация бренда (переключение доли покупателей категории на рекламируемый бренд) выросла на 4,5 п. п., совокупная выручка стала больше на 8,5 п. п.

Кейс 5. Блогеры как источник роста категории

Цель рекламной кампании: развитие категории «Пиво» без фокуса на конкретном бренде через демонстрацию новых сценариев потребления пива.

Задача WIB: оценить рост восприятия и потребления категории «Пиво» и как это влияет на продажи.

Вызовы:

• работа в условиях серого рынка, где нельзя продвигать продукт напрямую;

• для роста продукта важно изменить восприятие категории «Пиво».

Решение: замерили Brand Lift и Sales Lift по аналогии с предыдущими кейсами.

Результат: увеличилась пенетрация категории и продажи бренда, а также пиво стало восприниматься как продукт для праздника.

Как делать медиамикс и строить медиаплан — на примере бренда «Dostaевский»

Немного вводных: «Dostaевский» — фудтех-бренд доставки еды в формате dark kitchen.

Реклама в инфлюенс-маркетинге подорожала с 0,5 до 1,5 рублей. Раньше можно было делать медиамикс и строить медиаплан с касанием за 50 копеек на человека, а сейчас цена выросла до 1,5–2 рублей.

К тому же изменились клиентские паттерны: происходит возврат с ситуативному потреблению доставки еды.

Вот что делает «Dostaевский»:

1. Работает с CJM — картой пути клиента.

2. Отслеживает CPV (стоимость касания клиента) и качество.

Зная эти данные, мы сможем вовремя послать клиенту пуш-уведомление.

Далее спикер раскрывает три эффективных способа взаимодействия с блогерами:

1. Собственные интеграции с блогерами — делаем настолько нативно, насколько это возможно. Например, для «Dostaевского» нашли блогеров — семейную пару, которая играет в игры, и это максимально подходит под паттерны клиентов.

   

2. Закупка собственных блогеров, которые ежемесячно делают определенное количество контента. Например, у «Dostaевского» 13 таких блогеров из разных тематик. Бренд помогает им со сценариями и утверждает их, при этом качество контента не страдает.

   

3. Составные спецпроекты, лицом которых становятся блогеры. Например, «Dostaевский» поздравил мужчин с 23 февраля с помощью персонализированного бота с тестом. В зависимости от результатов попадались разные поздравления от стримерши Luxury Girl.

   

Какие метрики нужно оценивать:

• для продвижения продукта на внутреннюю базу — общий охват аудитории и вовлеченность (ER, OR, CTR);

• для продвижения на внешнюю базу — охват, CPV, количество кликов/переходов.

Будущее впереди, а конференция про будущее — позади

Мария Проценко берет заключительное слово и прощается. И мы тоже👋
Всем удачи с внедрением новых идей в свои кампании!

Может быть интересно:

• Что ждет рынок инфлюенс-маркетинга в 2025 году — тренды, инсайты и прогнозы с АБА КОНФ

• Как эффективно продвигаться в Telegram в 2025 году: про PR, перегон трафика из ВКонтакте и сбор подписчиков — саммари с TgConf

• Обязательная регистрация блогеров в реестре РКН — 10 главных вопросов юристам

• В Instagram* запретят любую рекламу, даже у блогеров: эксперты комментируют новый закон

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ