5 советов по тестированию рекламы в Telegram Ads

Мы написали этот материал в январе 2023 года и обновили в августе: добавили актуальную информацию о минимальном рекламном бюджете в Telegram Ads и о том, куда может идти трафик с объявления.

Telegram Ads не жалует скромных рекламодателей. Даже с учетом возможности рассрочки от eLama все равно придется со временем вложить в этот канал не менее €1500. Плюс НДС и комиссия, естественно.

Стоит осознавать, что вы не обязаны тратить эти средства в кратчайшие сроки, бюджет можно планировать на квартал, год или даже больше. Но всё же, что делать, если ваши рекламные бюджеты не позволяют гордо их всем показывать (особенно когда погода прохладная), а результат нужен? Желательно здесь и сейчас, ведь бизнес без входящих заявок и продаж может и не прожить еще несколько сухих месяцев.

В ситуациях, когда необходимую сумму даже в теории невозможно выделить на один канал, а попробовать Telegram очень хочется, лучше сфокусироваться на качественном развитии своего канала и на инфлюенс-маркетинге. Размещения рекламных публикаций в выбранных Telegram-каналах по эффективности вполне может сравниться с официальной рекламой мессенджера.

Развивайте канал
Проведите анализ перед запуском
Следите за курсом валюты
Учитесь у конкурентов, пишите просто и конкретно
Сначала найдите нижнюю планку бюджета для открутки рекламы

Совет 1. Развивайте канал

Официальная реклама Telegram позволяет вести трафик на четыре направления: в канал, в конкретное сообщение на канале, в бот и на внешнюю страницу.

Для первых двух вариантов будет нелишним, если сам канал окажется привлекателен для целевой аудитории. В понятие «привлекательность» входят понятная тематика, оформление и, конечно, контент.

Публикации должны быть регулярными, и это не должны быть сворованные или грубо переписанные публикации с других каналов. Оригинальный контент, несущий пользу целевой аудитории, будет заметно влиять на эффективность рекламы. К слову, не стоит думать, что если у вас на канале 10 подписчиков, то реклама работать не будет — мол, «народу мало, никто не пойдет». Поверьте, решает качество публикаций, насколько они уникальны и интересны, а не массовка вокруг.

Для чат-ботов есть похожая рекомендация. Несите пользу, а контакты собирайте уже после. Мало кто будет оставлять контактные данные под оффер «сделаем аудит вашей рекламы бесплатно». Такие предложения абсолютно неуникальны и несут в себе немалую долю лукавства. Поэтому первая рекомендация для бережливого рекламодателя — займитесь посадочными страницами.

Сделайте подробное описание

Регулярно публикуйте качественный контент, поместите самое важное в закреп

Совет 2. Проведите анализ перед запуском

Следующий совет для бережливого рекламодателя — проверить брод перед тем как лезть в воду. Заведите электронную табличку и создайте разделы: каналы прямых конкурентов, каналы других конкурентов, тематические каналы. Внутри каждого раздела сделайте столбцы для ссылок, количества подписчиков, вашей оценки активности в канале. Чтобы оценка была более качественная, можно использовать сервисы аналитики типа TGStat. Начинайте заполнять.

Важно: мы собираем только открытые каналы. Закрытые и чаты нам не нужны — там нельзя показывать официальную рекламу.

Смысл данной работы — заранее понять, насколько широко поле для тестирования рекламы. Есть ли вообще возможность «зацепиться» за аудиторию конкурентов и с помощью их каналов получить заявки и подписчиков для своего.

Тематические сообщества, то есть сообщества, не привязанные к определенному бизнесу, а создающие развлекательный и полезный контент «по теме» помогут в масштабировании рекламных кампаний.

Совет 3. Следите за курсом валюты

Следующий момент, на который стоит обращать внимание, — это курс евро. Да-да, в статье по таргетированной рекламе мы будем обсуждать волатильность европейской валюты. И это неспроста: пополнение кабинета Telegram Ads и оплата рекламы внутри проводится по курсу евро. Соответственно, изменение курса будет влиять на вашу финансовую эффективность рекламы. Чем курс выше, тем эффективность ниже.

Поэтому для себя я вывел два правила:

Лучше не пополнять кабинет при резком повышении курса, так как часто он имеет особенность после этого плавно снижаться.
Я не особо доверяю прогнозам финансовых аналитиков. Тем более — без профильного опыта и образования (это я уже про себя). Но мысль тут такова — если есть ожидания, что курс может начать расти, лучше про запас пополнить кабинет.

Совет 4. Учитесь у конкурентов, пишите просто и конкретно

Очень рекомендую человеку, который будет настраивать рекламу, не покупать премиум-подписку Telegram, так как она скрывает рекламные объявления. Зачем их видеть? Чтобы понимать, что пишут ваши конкуренты. Первые рекламные объявления не стоит делать весьма оригинальными: попробуйте лучше сделать плюс-минус так же, как у конкурентов. Вам надо понять отдачу от канала, а не показать глубины креативного мышления.

Вообще стратегия написания текстов исходит из понимания выгоды вашего бизнеса для целевой аудитории. И выгоды максимально «приземленной». Если товар или условия покупки у вас выгоднее, чем у конкурентов, — вот об этом и пишите. Есть реальные гарантии возврата денежных средств — вот это выгода, которую надо транслировать. Вы предоставляете услуги, которые сейчас востребованы — перечисляйте их. Текст объявления на официальной рекламной платформе — это не более 160 символов, поэтому не надо лить воду. Пишите конкретно.

Совет 5. Сначала найдите нижнюю планку бюджета для открутки рекламы

Перейдем к вопросу управления ставок. Рекламная сеть с первого взгляда кажется очень простой. Есть ставка за 1000 показов и бюджет каждого объявления. Если бюджет на объявлении €100, а ставка €4, то мы должны получить около 25 000 показов.

Сложность тут в том, что автоматического управления ставок нет, а мы торгуемся не по фиксированной цене, а в рамках аукциона, на котором минимальная цена для показа рекламы постоянно колеблется, ведь она зависит от других рекламодателей.

Поэтому наиболее бережливый путь тут — осторожно и пошагово нащупать нижнюю планку ставки, при которой реклама начнет откручиваться. К сожалению, тут нет таких привычных инструментов, как дневной лимит объявления, поэтому нередки ситуации, когда колебания аукциона приводят к тому, что весь бюджет объявления откручивается за несколько часов вместо запланированных вами суток.

Итого. Разумную стратегию можно визуализировать такими шагами:

Определяем бюджет на неделю. Например, пусть это будет €300.
Делаем 2–4 объявления и считаем бюджет на каждое в день.
При 3 объявлениях с бюджетом в €300 это будет €14—15.
Каждый день заходим в кабинет и переводим на объявление дневной бюджет.
Выделенный дневной бюджет может достаточно быстро тратиться, поэтому рекомендую переводить дневной бюджет на объявление в разное время, чтобы протестировать показы рекламы и утром, и днем, и вечером.
Анализируем результативность рекламы, выключаем неудачные объявления и создаем новые. Анализ можно делать по цене подписчика, запуска чат-бота или перехода на сайт (по данным UTM-меток).

Когда вы нащупаете золотую жилу, стоит масштабировать успешное объявление. Делайте это также по шагам, в день прибавляя бюджет на заранее выбранный процент. Например, если дневные траты бюджета объявления €20, то можно смело прибавлять столько же.

Если вы уже тратите €200—300 в день, то повышение лимита на аналогичную дневным тратам сумму может привести к неприятному эффекту — реклама не будет откручиваться полностью. Тогда придется повышать ставку.

Финализируя статью, подсвечу такую мысль. Реклама не может быть дорогой или дешевой, она может быть финансово выгодной бизнесу или нет. Поэтому в первую очередь попробуйте найти ту связку, в которой отдача от рекламы будет очевидна. Чтобы вы точно понимали, что именно реклама в Telegram принесла вам заказы. Ну и не бойтесь экспериментировать — это нормально, что первые рекламные кампании не приносят видимого результата. Вспомните пословицу про первый блин комом.