Всё о посевах в Telegram и ВКонтакте: от выбора способа посева до соблюдения закона о маркировке рекламы

В этом материале — ответы на самые частые вопросы о посевах:

Что вообще такое посев
Что можно сеять в Telegram и ВКонтакте
По каким показателям оценивать эффективность посева
Что выбрать — ручной посев или автоматическое размещение
На что обратить внимание, если вы решили сеять вручную во ВКонтакте или Telegram
Как соблюдать закон о маркировке рекламы при посеве
Кому посев точно не нужен

Что вообще такое посев

Это маркетинговый инструмент, рекламная технология. Но реклама — весьма широкое понятие. И объявление в поисковой выдаче, и креатив в социальных сетях, и билборды, и ролики на ТВ, и флаеры — это реклама. Разброс примерно, как между фаршированными блинчиками и тортом «Птичье молоко», хотя и то, и другое — продукты из муки.

Упрощенный пример посева — разгневанная школьница пишет мелком на каждом доме в округе «Иванов — козёл». И даже получает на следующий день обратную связь от целевой аудитории: «Петрова — дура». Только механика посевов разворачивается в интернете. Посевы делаются так:

Определяем цель кампании (например, набрать просмотры ролика);
Готовим креатив;
Выбираем группы или каналы для посева;
Пишем админам и договариваемся о цене размещения;
Выходит пост;
Собираем статистику (просмотры, лайки, репосты).

Специфика посевов:

одновременный выход на огромные аудитории на нескольких площадках;
некоторая степень интерактивности, так как посев проходит в социальных сетях;
нативность — контент для посева если и не мимикрирует под контент площадки-носителя, то, как минимум, не идет вразрез с контентом паблишера.

Что можно сеять

Разное: от рекламы приложений до промо фильмов или шоу-проектов. Приведем несколько примеров из нашей практики.

Реклама мобильного приложения

Мы продвигали мобильное приложение от медиахолдинга Rambler&Co. Задача была с помощью посева обеспечить узнаваемость бренда и увеличить аудиторию пользователей мобильного приложения. По итогам работы мы получили 4,6 млн показов, 12 000 кликов и 1 700 установок.

Реклама телевизионного шоу

Продвижение телевизионного проекта в соцсетях кажется сложной задачей, но именно такие проекты зачастую обладают вирусным потенциалом не только из-за хороших креативов, но и потому что в рекламной кампании используется комплексный маркетинг, в котором посевы — часть общего медиаплана. Таким проектом для нас стало шоу «Аватар» на НТВ. Нам нужно было привлечь людей к участию в конкурсе, а также набрать необходимое количество подписчиков в Telegram-канал.

В результате мы сделали посты на 861 000 показов, а за время рекламной кампании на канал подписалось более 1 000 человек.

Реклама нового YouTube-шоу

Перед запуском нового проекта надо сделать так, чтобы аудитория о нем узнала — ведь если ты не проинформируешь людей, то откуда они узнают о твоем продукте? С началом выхода 1 серии проекта «Маркони сегодня» на YouTube ставилась задача обеспечить максимальный охват выпусков и увеличить количество подписчиков канала с долей органического трафика.

Средний ER размещенных постов составлял 24,32%, что позволило нам набрать 887 100 показов, которые конвертировались в 8 452 клика.

По каким показателям оценивать эффективность посева

Всё зависит от того, какую задачу поставили маркетологи перед началом рекламной кампании.

Основное мерило эффективности в посеве — коэффициент вовлеченности: насколько активно пользователи ставили лайки, делали репосты, писали комменты. Чем он больше, тем лучше аудитория восприняла предоставленную ей информацию.

Подробнее:

Что такое коэффициент вовлеченности аудитории (Engagement Rate, ER)

Иногда клиент формулирует задачу именно как «вирусный посев». В этом случае особенно важно создать креатив, который вызывает эмоцию, — обсуждать, лайкать и шерить будут только такой контент. Как мы измеряем вирусность: у нас на основе опыта есть понимание, какое в среднем количество просмотров мы можем обеспечить в рамках бюджета, а по тем просмотрам, которые «приходят» сверх этого прогноза, мы и оцениваем вирусность.

Условно: если мы посеяли контент и сверху пришло 15-30 % дополнительных просмотров, то вся эта активность приходит бесплатно клиенту бонусом — в этом и есть фишка посевов. Клиент платит за одну цифру, но контент хорошо заходит, поэтому он получает дополнительные просмотры сверху. Если у вас во ВКонтакте приходит 20% сверху — это хороший показатель.

Пример вирусного контента

Пожалуй, одной из самых ярких и узнаваемых кампаний в рунете стала реклама «Азино 777» — это ролик онлайн-казино, в главных ролях которого снялся Витя «АК-47». Видео разлетелось по интернету и стало полноценным мемом. Оно было везде: когда ты хотел посмотреть ролик на YouTube, когда ты включал сериал или фильм, даже когда заходил в соцсети и видел мемы про этот ролик. Про него говорили все: «как он достал», «он везде», делали мемы (показатель вирусности), но цель была достигнута: если человек захотел поиграть в казино, то в голове появлялся Витя АК и пел про «Азино». Потенциальные игроки шли на сайт и регистрировались — это и было нужно рекламодателям.

Подводя итог, нужно смотреть на саму кампанию, на ее цели — что она преследует, какая ей нужна аудитория, изучать специфику этой аудитории, четко планировать сроки рекламной кампании, готовить креатив для продвижения. Так мы понимаем, какой из форматов наиболее релевантен и нужен ли посев вообще, потому что посев часто может быть частью медиаплана большой рекламной кампании.

Что выбрать — ручной посев или автоматическое размещение

Это зависит от масштаба посева, бюджета, направленности на конкретные площадки и требований бренда к соседствующему контенту.

Ручные размещения

Ручное размещение подходит в следующих случаях:

бренду важно присутствовать на определенных площадках: одной или нескольких;
бренд скрупулезно относится к brend-safety политике и у него есть определенные требования к соседствующему контенту;
у бренда небольшой маркетинговый бюджет, условно, 10 000 рублей.

Если один из этих случаев — ваш, вам нужно найти каналы или группы, в которых есть ваша целевая аудитория. После этого написать владельцам групп или каналов, узнать цену, оплатить и ждать выхода поста. Далее маркетолог анализирует и собирает данные.

При объемном размещении это сложный и трудоемкий процесс, который могут себе позволить не все компании из-за нехватки ресурсов или компетенций. В таком случае больше подходят автоматические размещения.

Автоматические размещения

Сидинговая платформа ― это рекламная сеть, которая связывает рекламодателя с владельцами ресурсов, и в которой развернута аналитическая система.

Платформа лучше всего подойдет для масштабных охватов: это быстрая оплата и налаженная связь с паблишерами, шаблоны для материалов, понимание менеджерами платформы технических особенностей, система аналитики.

Для качественной посевной рекламы агентству или бренду выгоднее идти к тем, кто предлагает готовые решения, потому что платформы дают результат под ключ:

Быстро и одновременно выводят контент на множество площадок на большую аудиторию;
Проводят рекламные кампании в обговоренные сроки;
Работают по договору с четко прописанными условиями, что немаловажно для серьезного бизнеса.

На что обратить внимание, если вы решили сеять вручную во ВКонтакте или Telegram

ВКонтакте и Telegram возглавляют в русскоязычном сегменте топ-соцсетей в 2022 году (по данным Brand Analytics):

Лидеры роста — ВКонтакте и Telegram. Платформы выросли в числе авторов и в объеме контента. ВКонтакте — соцсеть № 1 в России по обоим показателям. Telegram демонстрирует рекордные показатели относительного прироста в русскоязычном медиаполе.

Для рунета в целом характерен резкий рост объема создаваемого авторами контента: в октябре 2022 года он составил +36% по сравнению с октябрем 2021 года. Количество сообщений от русскоязычных авторов увеличилось на 437 млн сообщений в Telegram и более чем на 70 млн во ВКонтакте. Кратно увеличилось и количество авторов: более чем в 2 раза в Telegram (+6,2 млн), а ВК показали прирост в 5 млн активных авторов.

Центральный показатель для любых площадок — вовлеченность. Логично — какой смысл показывать контент там, где на него не только не отреагируют, но не факт, что вообще увидят.

ВКонтакте

Как подсчитать вовлеченность в группе ВКонтакте? Это отношение просмотров и лайков поста к общему числу подписчиков сообщества. Для ВК неплохой показатель — 3%.

Кроме вовлеченности для ВК важны следующие параметры:

Не менее 20 000 подписчиков;
Как минимум, 75% подписчиков должны быть из России;
Само-собой, тематика площадки не должна нарушать законодательство РФ.

На что обратить внимание, подбирая канал в Telegram:

Ботовость — с помощью сервисов аналитики следует проверить ленту постов на предмет скачков количества просмотров;
Вовлеченность — ER постов не должен быть слишком низким или, наоборот, слишком высоким.

Объем аудитории не имеет такого значение, как в ВК: узкотематические площадки по природе не могут иметь сверхохваты. Но при этом CTR в Telegram в 2,5 раза превышает CTR в том же ВКонтакте (отсуствует умный алгоритм, который дает показы по своему усмотрению) — за это рекламодатели ценят посевы в авторских каналах.

Как соблюдать закон о маркировке рекламе при посеве

В рамках маркировки при посевах все достаточно просто: на рекламном креативе должно быть наличие пометки «реклама». Также вы должны предоставить информацию о том, кто её рекламодатель.

Четкого регламента, например, по размерам шрифтов, нет, поэтому пока простой пометки о рекламе в посте будет достаточно. Но основное, что нужно получить — это унифицированный номер, то есть токен, который присваивается системой ОРД.

Мы подготовили небольшой чек-лист, что нужно подготовить перед стартом рекламной кампании, чтобы получить токен:

Сам креатив, который планируется продвигать (картинка, баннер, видео, текст);
Документ от клиента, в котором фиксируется информация о конечном заказчике (мы такой документ готовим сами);
Описание аудитории проекта;
Кликабельную ссылку (если она планируется).

Эти данные нужно отправить в ОРД и получить взамен токен (мы это делаем сами). Основной момент — токен выдается под сам креатив. То есть если вы работаете с сотней тысяч ресурсов, но с одним креативом, то и токен тоже один.

Если вы еще не выбрали ОРД:

Как выбрать ОРД — личный опыт ppc.world

Кстати, если у вас есть кликабельная ссылка в посте, то токен можно вшить как отдельный тег в код utm-метки. Этого будет достаточно для того, чтобы соблюсти закон о маркировке рекламы.

Кому посев точно не нужен

Вряд ли посев нужен локальному бизнесу. Да, конечно, в посеве можно худо-бедно подобрать тематические площадки а-ля «Подслушано там-то». Если это небольшой населенный пункт, то что-то получится. Но если речь идет о мегаполисе, то жители Красносельского района Санкт-Петербурга не поедут в Выборгский, чтобы ухватить отличной шавермы по акции «Кофе в подарок». Хотя они будут подписаны на сообщество «Подслушано в Питере». И в том и другом случае в разы дешевле и на порядок эффективнее использовать таргетинг.

Посев живет и здравствует, объемы рынка не сильно сократились даже в условиях кризисного 2022 года. Если говорить точнее, то сокращение посевных объемов кратно общему сокращению рекламного рынка в связи с пандемией и последними политико-экономическими событиями. Это позволяет утверждать, что посев — устойчивая технология, которая прочно и надолго вошла в маркетинговый инструментарий.

*Деятельность признана экстремистской и запрещена в России