Как быстро увеличить конверсии без ключей — попробуйте 2 типа таргетинга в Директе

Автотаргетинг и таргетинг по интересам и привычкам — одни из основных типов таргетинга в perfomance-кампаниях в Директе. Мы послушали о них на вебинаре и собрали все важное.

• Автотаргетинг

  • Как работает

  • Что нужно помнить при настройке

  • Кто может использовать

• Интересы и привычки

  • Как работает

  • Что нужно помнить при настройке

  • Кто может использовать

Автотаргетинг

Автотаргетинг доступен в Поиске и РСЯ. Использовать его можно для текстово-графических и динамических объявлений, рекламы мобильных приложений и сайта.

Запускать кампании с автотаргетингом можно в Режиме эксперта в Директе. В Мастере кампаний и Товарной кампании он включен по умолчанию.

Как работает автотаргетинг

Без ключевых слов. Система анализирует данные объявления — его заголовок, текст, а также страницу перехода — и показывает рекламу пользователям с наиболее подходящим запросом.

Автотаргетинг учитывает:

• возможные синонимы;

• формы слов;

• родственные тематики;

• минус-фразы, которые заданы для кампании и группы объявлений.

Автотаргетинг ориентируется на категории запросов пользователей. Вы сами выбираете, с какими он будет работать. Всего их 5:

• целевые — объявление точно отвечает запросам пользователя. «Купить корм для собак «Лакки»;

• широкие — поиск продукта, примером которого является ваше рекламное предложение. У них самая большая емкость. «Корм для собак»;

• альтернативные — поиск продукта, который можно заменить рекламируемым. «Консервы для собак купить»;

• сопутствующие — запросы по продуктам, которые могут быть интересны вместе с рекламируемым товаром или услугой. «Витамины для собак», «Доставка корма для собак на дом»;

• с упоминанием конкурентов — поиск рекламного продукта у конкурентов. «Pedigree купить».

Во время настройки автотаргетинга Директ предложит примеры для каждой категории.

Что нужно помнить при настройке автотаргетинга

Самое главное — держать в голове, как работает автотаргетинг (если вы сразу перешли к чтению этого раздела, вернитесь и прочтите предыдущий блок). Важно четко описывать товар или услугу в заголовке и тексте. Посадочная страница должна быть релевантной.

Что можно делать еще:

• формировать группы из нескольких объявлений — так товар будет описан с разных сторон, а автотаргетинг получит больше информации;

• использовать автотаргетинг в каждой группе объявлений — это даст системе еще больше информации;

• применять автотаргетинг вместе со стратегией с оплатой за конверсии — это снижает риски и не ограничивает автотаргетинг;

• анализировать эффективность автотаргетинга в Мастере отчетов — через срез «Тип условия показа»;

• анализировать подобранные фразы в отчете «Поисковые запросы» — релевантные добавлять в список ключей, нерелевантные отправлять в список минус-фраз;

• использовать разные категории запросов — например, целевые и широкие.

Максим Миронов руководитель группы контекстной рекламы в СберМаркетинге, эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Если вы используете оплату за конверсии, можно использовать все категории — вы ничем не рискуете и не ограничиваете механизм в подборе аудитории. Если вы используете оплату по кликам, можно вести себя осторожнее и начинать с целевых и широких запросов или какой-то одной категории. Дальше — смотреть статистику, оптимизировать и расширять, если видите, что укладываетесь в unit-экономику.

Кому будет полезен автотаргетинг

Главные фичи автотаргетинга — неочевидность и скорость настройки. Разберем, кому это подойдет.

Тем, кто уже поработал с ключами

Автотаргетинг покрывает большое количество запросов, в том числе и уникальных — такие сложно предусмотреть в списке ключевых фраз.

Если у вас уже иссякли гипотезы для ключевых слов, вы не знаете, где взять дополнительную емкость или расширить кампанию — автотаргетинг для вас.

Максим Миронов руководитель группы контекстной рекламы в СберМаркетинге, эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Большое преимущество автотаргета в том, что он не упирается в конкретные формулировки, ключи, а смотрит на контент объявления — заголовок, текст, контент посадочной страницы и использует синонимы к ним. Таким образом микс различных вариантов позволит усилить вашу рекламную кампанию. Отдельная фишка — специалист их иногда не предусмотрит, а машина может найти.

Тем, кому нужно запустить кампанию быстро

В Мастере кампаний можно использовать автонастройки и за час запустить базовую кампанию. После можно будет расширять семантику, а можно и не делать этого — система поддерживает актуальность семантического ядра, ведь автотаргетинг ориентируется не на ключи, а на описание объявления.

Интересы и привычки

Интересы и привычки — таргетинг для РСЯ. Использовать его можно для текстово-графических кампаний.

Запускать таргетинг можно через Режим эксперта или Мастер кампаний.

Как работает таргетинг по интересам и привычкам

Без ключевых слов. Вы задаете системе список краткосрочных интересов пользователей, а она показывает рекламу тем, чьи предпочтения больше подходят под эти пункты.

Таргетинг учитывает:

• интересы пользователей. Например, можно задать понятия «кино» или «ужасы»;

• организации, которые предпочитают пользователи. Например, можно задать понятие «кинотеатр»;

• сайты или приложения, которые предпочитают пользователи. Например, можно задать названия сайтов конкурентов (Look-alike).

Чтобы найти подходящие таргетинги, можно использовать список Яндекса, который регулярно обновляется. Сейчас он такой.

Идеи таргетингов для бизнеса:

• таргетинг «Скоро день рождения» — покажет пользователям тематические креативы и предложит включить товар в вишлист;

• категории «Открытие бизнеса», «Малый и средний бизнес» — покажет объявление предпринимателям. Полезно для b2b-тематик.

• цель на мероприятия и конференции — покажет объявление предпринимателям, которым интересно определенное событие. Поможет найти аудиторию разных бизнесов.

Что нужно помнить при настройке таргетинга по интересам и привычкам

Таргетинг задается на уровне группы объявлений. В одной можно указать до 30 интересов и привычек. Лучше добавлять в одну группу объявлений все таргетинги — и по интересам, и по посещению организаций, и по пользователям, похожим на посетителей сайта конкурента.

Максим Миронов руководитель группы контекстной рекламы в СберМаркетинге, эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Чем больше мы дадим данных Директу для наборов сигналов для аудитории, тем лучше будет работать кампания. Общая рекомендация — размещать внутри каждой группы все возможные посещения, интересы и Look-alike. Но кроме того в механике такой кампании для сетей обычно используется ряд наиболее высокочастотных запросов, описывающих категорию товара, его свойства. Добавляете дополнительно «Интересы и привычки» и включаете галку автотаргета для выделения статистики по бесфразному таргетингу.

Что можно делать еще:

• запускать РСЯ вместе со стратегией «Максимум конверсий» — так вы сможете получить дополнительные достижения целей;

• использовать вместе с новыми инструментами — например, с форматом «Карусель»;

• анализировать эффективность в Мастере отчетов — через срез «Тип условия показа»;

• искать неочевидные гипотезы — например, через отчет «Долгосрочные интересы» в Метрике.

Кому будет полезен таргетинг по интересам и привычкам

Таргетинг по интересам и привычкам помогает нацелиться на нужную аудиторию в РСЯ, исходя из ее предпочтений. Здесь преимущества такие же, как и в автотаргитенге — быстрая настройка без детальной проработки семантического ядра.

Полезен таргетинг тем, кто хочет масштабировать размещение в РСЯ. Задачи могут быть разные: инструмент поможет и увеличить трафик, и провести лидогенерацию с удержанием СРА — то есть получать из сетей больше конверсий по приемлемой стоимости.