Как B2B-компаниям автоматизировать и развивать онлайн-продажи

Объясняем, что такое B2B-портал, чем он отличается от обычных интернет-магазинов и зачем он нужен оптовым бизнесам. А также делимся лайфхаками, как настроить веб-аналитику для B2B-порталов и зачем им необходимы поисковая оптимизация и интернет-реклама.

Что такое B2B-портал и как это работает

B2B-портал — это электронная площадка, на которой поставщик может взаимодействовать со своими партнерами-покупателями. На первый взгляд, B2B-портал ничем не отличается от привычного B2C-портала — есть онлайн-витрина, корзина, возможность оформить заказ внутри магазина. Однако, на самом деле, между ними есть существенные различия.

В первую очередь — на B2B-портале специфичный функционал, необходимый для оптового бизнеса. Например, на нем есть справочники контрагентов с возможностью выбрать нужное юридическое лицо для оформления, обмен документами в рамках заказа, индивидуальное ценообразование, контакты личного менеджера, кредитные лимиты, информация о взаиморасчетах с контрагентами и т. д. Все эти возможности не представлены в классических B2C-магазинах, однако критически важны для B2B-площадки.

Высокий спрос на B2B-порталы наблюдается у компаний, которые занимаются производством и дистрибуцией товаров для бизнеса. Если брать очевидные отрасли, то B2B-порталы прежде всего предназначены для компаний, которые работают с большим количеством контрагентов, SKU и серьезным объемом заявок.

Мария Бар-Бирюкова основатель платформы Sellty

Важно понимать, что B2B-платформа работает прежде всего с процессом продаж — то есть необходима для того, чтобы автоматизировать определенные действия. Порталы используют в неочевидных на первый взгляд отраслях: производстве цемента, металлургии, горнодобывающей промышленности. И если еще пять лет назад о необходимости онлайн-площадок задумывались только крупные компании, то сейчас B2B-порталы все чаще внедряет средний и малый бизнес.

Зачем B2B-портал оптовым компаниям

У многих B2B-компаний большая часть работы с заказами по-прежнему выполняется вручную — клиент пишет запрос менеджеру по продажам, а менеджер заносит информацию в 1С. Это рутинная кропотливая работа, которая отнимает много времени и ведет к ошибкам. B2B-портал автоматизирует эти процессы — это позволяет бизнесу масштабироваться и высвобождает время менеджеров на более целевые задачи: работа с текущей базой, апселлинг, кросселлинг, привлечение новых клиентов.

B2B-порталы предлагают разные сценарии взаимодействия. Например, у Sellty их два:

1. Работа непосредственно на платформе, используя админку продукта, без интеграции с 1C компании.

2. Интеграция с 1C компании. Для этого в Sellty есть свое расширение для всех наиболее популярных конфигураций 1С. Оно позволяет автоматизировать многие процессы, связанные с ведением бизнеса B2B-компании — начиная с заведения товаров и обмена информацией об остатках, заканчивая документооборотом и изменениями статуса заказа.

Мария Бар-Бирюкова основатель платформы Sellty

В нашем случае второй сценарий гораздо более востребованный. Расширение для интеграции ставится поверх учетной системы и не требует никаких дополнительных ресурсов: оборудования, команды поддержки или разработчиков. По сути, решение бесшовно встраивается в текущие процессы компании.

И еще важный момент касается безопасности данных: согласно 152-ФЗ, данные пользователей Sellty безопасно размещаются на российских серверах. Никакие третьи стороны не имеют доступа к персональным сведениям клиентов, базам данных и другой информации на сайте. Ваш B2B-портал обеспечивается защитой от DDos-атак и попыток взлома.

Зачем B2B-порталам нужна веб-аналитика

Веб-аналитика помогает B2B-порталам принимать решения.

Вадим Барсов маркетолог агентства eLama

Вот только несколько примеров таких решений:

• о необходимом объеме трафика, то есть о количестве посетителей портала;

• о работе с источниками трафика;

• об эффективности каналов привлечения на портал;

• о факторах влияния на поведение посетителей на портале;

• о выявлении проблемных зон на портале, а также в товарном ассортименте.

Веб-аналитика на B2B-портале должна собирать корректно данные, позволять анализировать результаты, оценивать выполнение или строить KPI. Цель сбора этих данных — разработать или скорректировать маркетинговую и продуктовую стратегию.

Систем веб-аналитики много — например, Microsoft Clarity, Adobe Analytics, Matomo, OWA. Самые популярные в России — это Яндекс Метрика и Google Analytics.
 

Яндекс Метрика и Google Analytics

• Обе системы отличает асинхронная загрузка кода счетчика, вставленного в код разметки сайта. Это значит, что инициализация не зависит от времени загрузки скрипта, то есть не останавливается на ошибке или задержке элемента портала.

• Обе системы хранят данные в агрегированном виде и в виде таблиц. То есть системы в состоянии хранить данные по пользователям в суммированном виде и в виде таблиц, что позволяет использовать в качестве главного ключа у отчетов «Показатели».

• Обе системы используют Параметры (Dimensions) — свойства объекта, которые можно измерить. Например, адрес страницы с оптовым товаром, на который заходят посетители или браузер, источник трафика и т. д.

• Обе системы используют Показатели (Metrics) — количественные значения, представленные в виде целого числа или отношения чисел (процентов).

• Обе системы в состоянии измерять поведенческие характеристики — например, показатели отказов, время на сайте, глубину просмотров.
   

Функциональность двух популярных систем аналитики помогает не только принимать решения по маркетингу, но и прямо влиять на оптимизацию рекламы. Например, создавать и передавать в рекламный кабинет цели для запуска трафика, использовать накопленные данные для ретаргетинга и т. д.

У каждой системы есть уникальные фичи, и каждая имеет различия в предоставлении интерпретаций данных. Например, у Google Analytics показатель отказов — это сеанс просмотра только одной страницы, а у Яндекс Метрики — просмотр одной страницы, но не более 15 секунд.

У систем есть различия в моделях атрибуции (распределении ценности по источникам трафика, которые привели к конверсии). Так, в стандартных отчетах Google Analytics по умолчанию используется модель атрибуции «На основе данных», в то время как Яндекс Метрика использует «Последний переход». При этом в Google Analytics сейчас доступно 3 модели атрибуции, а в Яндекс Метрике — 4.

Кстати, по теме:

Чем похожи и чем отличаются Google Analytics 4 и Яндекс Метрика? Разбор функций + таблица со сравнением

Вадим Барсов маркетолог агентства eLama

Если перевести содержание фрагмента статьи выше на язык бизнес-пользователя, то вывод будет звучать так — разобраться с Яндекс Метрикой проще, но, не используя возможности Google Analytics, можно быть недостаточно информированным. Поэтому мы рекомендуем использовать оба продукта — если использовать при установке специальный контейнер, например, Google Tag Manager, можно установить в HTML-код портала обе веб-аналитические системы. В контейнер вы также сможете установить трекеры рекламных кабинетов соцсетей, счетчики других веб-аналитических продуктов, коды систем облачной телефонии, виджеты, системы сквозной аналитики.

Как настроить веб-аналитику для B2B-портала

В некоторых платформах для создания B2B-порталов предусмотрены поля для вставки кодов счетчиков веб-аналитических систем или контейнера. Например, такая фича есть в конструкторе Sellty. Это значит, что для установки счетчика нет необходимости разбираться в языке разметки HTML — достаточно вставить код в кабинете администратора.

Вадим Барсов маркетолог агентства eLama

После установки счетчиков веб-аналитики необходимо совершить несколько шагов.

1. Корректно настроить сбор данных. Задача минимум — сделать так, чтобы счетчик собирал данные со всех страниц портала.

2. Разметить цели для отслеживания событий. При этом надо понимать, какие цели помогают оценить эффективность источников трафика, а какие нужны для ретаргета. Также настроенные цели важны для корректной работы рекламного кабинета, потому что они передаются в кабинет и на их основе настраиваются стратегии.

3. Настроить Электронную коммерцию, если у вас большой каталог оптовых товаров. Благодаря этому у владельцев портала будет возможность узнать больше полезной информации. Например, можно использовать:

• отчет в разрезе источников трафика: количество покупок и покупателей, доход, средний доход визита, средний чек, доля покупателей;

• отчет в разрезе идентификатора покупки или наименования товара: о количестве купленных товаров и их стоимости;

• отчет о взаимодействиях пользователей с товарами в разрезе категории или бренда: визиты, просмотры товара, посетители, просмотревшие товар, добавления товара в корзину, количество купленных товаров;

• отчеты о добавлении товара и продукции в корзину и т. д.

Если у вас нет возможности самостоятельно разобраться с настройкой веб-аналитики, то можно обратиться в наше агентство eLama. Для владельцев порталов на базе платформы Sellty предусмотрены скидки от 12 до 16%.

Сквозная аналитика = Веб-аналитика + CRM-система

При помощи вашей CRM-системы и системы веб-аналитики можно отслеживать офлайн-конверсии и оценивать влияние на них онлайн-привлечения. Для этого необходимо связать систему веб-аналитики и CRM-систему. Можно это сделать самостоятельно, интуитивно понятный способ — воспользоваться коннектором, например, ROMI Center.

Поисковая оптимизация для B2B порталов

SEO — это комплексная и длительная форма работ, в которой важно учитывать разные параметры: уделять время работе с веб-аналитикой, ошибками в коде портала, скорости загрузки страниц портала, адаптации под разные разрешения, поведенческим факторам, текстам, креативам, ведению блога, описанию товаров, работе со ссылками. В работе с B2B порталами игнорировать поисковую оптимизацию не стоит.

Александр Леонтьев руководитель направления SEO в агентстве eLama

На этапе запуска портала мы рекомендуем сделать «гигиенический минимум» для поисковой оптимизации, а именно:

1. Создать человекопонятный URL (ЧПУ).

2. Настроить robots.txt (значимые текстовые файл, который указывает поисковым системам на правила индексации сайта).

3. Корректно прописать HTML элементы <h1>—<h3>.

4. Создать title и description с учетом популярных поисковых запросов.

5. Создать alt для изображений товаров.

6. Сделать компрессию тяжелых изображений.

7. Добавить портал и сделать настройки в сервисах для вебмастеров Яндекс и Google.

Эти работы может выполнить SEO-специалист или маркетолог, часть из них можно делегировать веб-разработчику. В некоторых конструкторах B2B-порталов предусмотрены фичи для разметки и быстрого тиражирования метаданных — как, например, у наших партнеров Sellty.

Интернет-реклама для владельцев B2B-порталов

Малый и средний бизнес обычно предпочитает вкладываться в традиционные средства продвижения товаров: выставки, прямые продажи.

Мария Бар-Бирюкова основатель платформы Sellty

Когда наши клиенты запускают B2B-порталы и выходят на рынок онлайн-продаж, им нередко приходится буквально с нуля погружаться в мир контекстной рекламы и digital-продвижения.

При этом запускать рекламу на B2B-портал может быть удобнее и эффективнее, чем на сайт. Поэтому недавно мы вместе с агентством eLama решили помочь нашим клиентам упростить этот процесс и придумали бандл: по его условиям, клиенты Sellty могут рассчитывать на бесплатное создание поисковых рекламных кампаний в Яндекс Директе и продвижение через Telegram Ads, в российских соцсетях и через цифровую наружную рекламу.

Основное преимущество интернет-рекламы перед любыми другими видами продвижения — это очень технологичная отрасль. И Яндекс Директ, и VK Реклама используют машинное обучение, обучают свои алгоритмы на огромном массиве данных, имеют широкий инвентарь (то есть, места показа рекламы).

Вадим Барсов маркетолог агентства eLama

Быстро усложняются и развиваются фичи внутри рекламного кабинета Telegram Ads. В третьем квартале 2023 года там появилась возможность запускать рекламу на внешний источник, и таким может быть URL B2B портала — сам портал, определенная категория товаров или отдельно взятые SKU. Фичи с таргетингами тоже разиваются, а аудитории в мессенджере достаточно, чтобы найти вашу — при гипотезном подходе и наличии специалиста, который соберет кампании.

Плюс стоит обратить внимание на programmatic-технологии и выделить среди них те, которые позволяют привлекать людей из офлайна в онлайн. Речь идет о цифровой наружной рекламе, с помощью которой можно формировать спрос владельцам B2B-порталов.

Мы в агентстве точно знаем, что при наличии целей и задач у бизнеса, правильного понимания гипотезного подхода и специалистов, которые в состоянии аккуратно собрать кампании, владельцы B2B-порталов могут рассчитывать на интернет-рекламу как на ведущий источник привлечения и генерации спроса.