Измеряем эффективность интернет-магазина: три основных уровня метрик

«Если вы не можете измерять — вы не можете управлять» — классическая цитата известного теоретика менеджмента Питера Друкера, стала одним из ключевых правил в интернет-маркетинге.

Каждый уважающий себя специалист по маркетингу, как минимум, знает основной список показателей сайта, которые нужно отслеживать. В действительности же не все метрики используются в повседневной работе. Поэтому знания, почерпнутые из статей в стиле «20 самых нужных метрик интернет-магазина», «40 показателей, которые нужно обязательно отслеживать» и т. п., не всегда можно применить на практике.

Дело в том, что каждый из показателей имеет значение на определенном этапе развития проекта. То, что является обязательным для маркетолога крупного интернет-магазина, может не иметь значения для только начинающих. С другой стороны, то, что важно для новых и небольших, уже точно будет значимо и для маркетологов крупных интернет-магазинов.

Поэтому лучше всего сразу сегментировать все показатели по уровням и внедрять по мере развития проекта. Здесь важно соблюсти баланс между постоянным подсчетом всех показателей и планированием дальнейших активностей.

Итак, какие три уровня метрик можно выделить для интернет-магазина?

1. Базовые.
2. Важные.
3. Расширенные.

В этой статье речь пойдёт о метриках, которые используются непосредственно для оценки сайта интернет-магазина. Для работы в социальных сетях, рассылок и других каналов взаимодействия с пользователями используются другие метрики. Названия и значение некоторых из них, при этом, могут быть аналогичными.

1. Базовые метрики

Базовыми можно считать все те, которыми начинают пользоваться еще на ранней стадии и отслеживают на протяжении жизни интернет-магазина. Эти метрики используются и для прогнозирования, и для анализа эффективности проведенных кампаний.

Total Visits / Total Visitors

Общее количество посещений сайта и количество пользователей. Это два самых простых, тем не менее, самых «красноречивых» показателя. Если в интернет-магазин никто не приходит или посетителей мало, то другие показатели будут утрачивать свой смысл. По мере роста трафика (посещений) будет появляться понимание зачем нужны все остальные метрики.

BR (Bounce Rate)

Показатель отказов — это доля посетителей, которые зашли на страницу сайта и, не выполнив никакого действия, его покинули. Высокий процент BR не всегда говорит о том, что на странице что-то не так. Вполне возможно, что пользователь нашел необходимую информацию (номер телефона, почтовый ящик) и выполнил действие за пределами сайта.

ER (Engagement Rate)

Уровень вовлеченности посетителей. Используется для измерения реакций посетителей на контент. Термин известен благодаря социальным сетям, но также применим и для страниц интернет-магазинов. Рассчитывается как соотношение действия на странице к количеству просмотров. Это может быть любое действие в рамках отдельной страницы: клики, заполнение формы, скроллинг до определенного места или поставленная оценка. Уровень вовлеченности показывает интерес посетителя к контенту (на страницах блога — интерес к текстам и комментариям, на карточках товаров — интерес к отзывам, обзорам и расширенным описаниям). Этот показатель лучше всего отслеживать с помощью сервисов карт кликов: так можно увидеть поведение пользователя на каждой странице.

CTR (Click Through Rate)

Показатель кликабельности рекламного объявления. Рассчитывается по формуле:

Чаще всего используется для оценки эффективности объявления. Будь то продвижение в социальных сетях или контекстная реклама, баннеры или видеореклама, клик, ведущий пользователя на сайт, — это ключевое действие.

По CTR можно судить о том, насколько объявление (текст, фото или видео) заинтересовывает аудиторию. Высокий показатель CTR говорит о том, что специалист по рекламе удачно подобрал сообщение, форму и способ донесения информации до своей целевой аудитории. Низкий показатель CTR может иметь различные причины, например, неправильно выбранная аудитория или неактуальное предложение.

CTR является базовым показателем эффективности объявлений, однако информации непосредственно о продажах эта метрика не дает.

CR (Conversion Rate)

Показатель конверсии. Одна из самых важных метрик для успеха интернет-магазина. Рассчитывается следующим образом:

Показатель конверсии неразрывно связан с воронкой продаж и более глубоким пониманием аналитики интернет-магазина. В расчет можно также брать число пользователей, которые просмотрели товары, положили их в корзину или даже сделали несколько шагов для оформления заказа. Такой расчет поможет с большей вероятностью понять, на каком этапе и почему пользователи уходят с сайта.

В некоторой степени на CR влияет качество сайта. Если веб-ресурс не оптимизирован для мобильных устройств, страницы долго грузятся, а контент сложно воспринимать, то показатель конверсии будет очень невысокий.

Повышение СR — это целый комплекс мероприятий, который никогда не заканчивается, поскольку появление новых товаров, проведение специальных активностей, улучшение юзабилити сайта направлено, в конечном счете, на увеличение показателя конверсии.

CPC (Cost Per Click)

Показатель стоимости одного клика. Рассчитывается по формуле:

Небольшие интернет-магазины используют CPC (как и CPA) для планирования рекламных кампаний. Полученные результаты берутся в качестве базовых для сравнения со следующей кампанией.

Метрика СPC зависит от нескольких факторов:

• конкуренции в тематике, в том числе и с учетом геотаргетинга;
• частотности поисковых запросов;
• времени показов рекламы.

CPA (Cost Per Action)

Cтоимость одного действия, как правило, целевого. Это одна из самых востребованных метрик. Рассчитывается по простой формуле:

В целом под Cost Per Action подразумевается стоимость совершения пользователем целевого действия.

Для интернет-магазина, в первую очередь, важны продажи. Поэтому изначально CPA рассчитывается исходя из количества реальных заказов. На следующих уровнях развития интернет-магазина показатель CPA становится сложнее. Во-первых, он может опираться на стоимость не всей кампании, а разбиваться по каналам, что позволяет оценивать их эффективность и оптимизировать. Во-вторых, ключевым действием может также быть не только покупка. Маркетологи средних и больших интернет-магазинов считают СPA, в котором ключевым действием может быть также подписка на рассылку, регистрация, заказ обратного звонка и т. д.

Возможна ситуация, когда показатель CPC постепенно снижается (хорошее рекламное объявление привлекает все больше посетителей на сайт), но при этом показатель CPA остается все так же высоким — это свидетельствует о том, что на сайте есть определенные проблемы, из-за которых пользователи не совершают действий.

К примеру, у нас есть рекламный бюджет в $100. В день по рекламе переходят 50 раз. Значит, CPC = $100/50 = $2. При этом всего 10 посетителей сайта совершают целевое действие (например, кладут товар в корзину), получаем следующий показатель CPA = $100/10 = $10. Разница в $8 — это условная «плата» за низкий показатель конверсии.

Соответственно, более опытные маркетологи стремятся улучшать конверсию, ориентируясь на полученные показатели СPC и CPA. Чем меньше разница между этими метриками, тем лучше. Это свидетельствует о том, что целевая аудитория, пришедшая на сайт, выполняет целевые действия, а реклама себя оправдывает.

Более того, если интернет-магазин использует различные каналы, можно сравнить их показатели и увидеть, какой из них более эффективный.

ROMI (Return on marketing investment)

Показатель окупаемости вложений в маркетинг. Формула ROMI:

Этот коэффициент показывает, насколько окупают себя инвестиции в маркетинг. В действительности ROMI имеет значение, когда определенные маркетинговые активности приносят прибыль.

Как понять удачна ли инвестиция в маркетинг? Лучше всего продемонстрировать на примере: если инвестиция (затратная часть) в маркетинг была $100, а прибыль составила $200, то показатель окупаемости = 100%. Другими словами, каждый вложенный доллар заработал еще один доллар.

Если показатель окупаемости меньше 100%, значит проект не окупается. Такая ситуация допустима для тех случаев, когда речь идет о новом бизнесе или эксперименте.

Исключением из правил являются инвестиции в перспективные маркетинговые проекты, которые дадут результат в будущем.

Минусом расчетов ROMI является то, что этот показатель демонстрирует лишь текущее состояние дел. В случае внедрения новых, перспективных проектов низкий показатель окупаемости может привести к отказу от таких решений.

Еще одна ситуация, в которой ROMI не даст реального понимания картинки. Этот показатель правильно использовать отдельно для каждого маркетингового проекта. В действительности крупные интернет-магазины запускают по несколько проектов одновременно, чем снижают риски того, что один из них не сработает должным образом. При подведении итогов маркетологи могут считать не каждый отдельный проект, а ROMI за отчетный период (например за год). Хотя такой подход и быстрее, на самом деле же он не позволяет понять, какой из всех маркетинговых проектов сработал лучше всего.

ROMI правильно считать отдельно для каждого проекта и осторожно использовать для планирования экспериментальных маркетинговых программ.

2. Важные метрики

Важные метрики появляются в арсенале специалиста по маркетингу, когда приходится учитывать не только объемы реализованной продукции или ресурсы, затраченные на это, но и дополнительные факторы, ведущие покупателя по воронке продаж.

Returning Visitors

Вернувшиеся пользователи. Если процент таких пользователей высок, значит маркетинговые активности были спланированы верно, а сайт, его товары или услуги интересны целевой аудитории.

Из вернувшихся пользователей можно формировать лояльную аудиторию. В частности, проводить опросы, по результатам которых определять, за счет чего можно улучшать показатели.

Cart Abandonment Rate

Показатель брошенных корзин. Метрика рассчитывается по формуле:

Даже с отличными показателями СPA, CPC и CTR интернет-магазин не застрахован от того, что посетители не будут оставлять свои заполненные товарами корзины без оплат. Согласно исследованиям института Беймарда, насчитывается 10 основных причин:

• слишком высокие дополнительные расходы (например, доставка) — 61%;
• необходимость создавать аккаунт — 35%;
• слишком долгий процесс заполнения полей и верификации — 27%;
• не увидели или не смогли рассчитать общую стоимость заказа — 24%;
• ошибки на сайте — 22%;
• отказ заполнять данные своей кредитной карты на сайте — 18%;
• слишком долгий период доставки — 16%;
• не подошли условия возврата — 10%;
• не нашли предпочтительный способ оплаты — 8%;
• кредитная карта была отклонена — 5%.

Чем выше показатель брошенных корзин — тем большую работу по улучшению юзабилити интернет-магазина нужно провести.

Сhurn Rate

Показатель «оттока» количества клиентов. Другими словами, это процент клиентов, которые совершили лишь одну покупку и больше не вернутся на сайт.

Причин оттока может быть несколько, но большинство из них касаются вопросов качества купленной продукции, уровня сервиса обслуживания интернет-магазина, снижения лояльности к бренду или появления более привлекательных предложений от конкурентов.

Иногда отток может быть связан с изменением социального или материального статуса клиента.

Очевидно, что чем ниже показатель Churn, тем лучше для бизнеса. Чтобы улучшить метрику, необходимо обратить больше внимания на все те причины, по которым клиенты больше не возвращаются. В качестве базовых рекомендаций можно выделить:

1. Обращать внимание на уровень обслуживания менеджерами интернет-магазина клиентов.
2. Следить за качеством продаваемой продукции.
3. Ненавязчиво напоминать о себе, используя различные методы: push-уведомления, email-рассылки, интересные публикации в социальных сетях и т.д.

Каждый интернет-магазин может составить перечень индивидуальных преимуществ, которые отличают его от конкурентов. Акценты на них также могут позитивно повлиять на решение клиента возвращаться снова.

3. Расширенные метрики

К ним относятся все те показатели, которые вряд ли будет оценивать собственник небольшого интернет-магазина. Маркетолог проектов среднего уровня пользуется ими от случая к случаю (например, для расчетов в презентациях или при стратегическом планировании). В то же время для крупных торговых площадок расширенные метрики позволяют ориентироваться в более сложном мире цифр, от которых зависит успех бизнеса.

LTV (Customer Lifetime Value)

Показатель ценности жизненного цикла клиента, который измеряется в денежных единицах. LTV рассчитывается так:

LTV позволяет определить, какую прибыль, в среднем, дает клиент за все время совершения покупок в интернет-магазине. Очевидно, что показатель ценности жизненного цикла клиента должен быть выше стоимости привлечения клиента.

В действительности данная формула имеет погрешность. Если средний чек и количество продаж можно посчитать, то вот со временем удержания клиента могут возникнуть сложности.

Среднее время удержания клиента каждый считает индивидуально. Один из вариантов: самостоятельно установить время «неактивности» (например, 3–4 месяца) с момента совершения покупки. Далее период корректируется, если клиент возвращается раньше или гораздо позже. Получив такой показатель по одному клиенту, следует собрать среднее значение по всем клиентам. Так можно будет определить среднее время удержания клиента.

LTV может быть полезен для разработки стратегии удержания клиентов (специальных акций, программ лояльности, улучшением уровня сервиса и т.п.)

CPM (Cost Per Millennium)

Стоимость за тысячу показов. Формула метрики выглядит следующим образом (измеряется в денежных единицах):

CPM — один из самых ранних способов оценки рекламных кампаний.

Эта метрика часто используется для измерения эффективности медийной рекламы. Ее могут использовать и небольшие интернет-магазины, но все же она чаще используется для оценки имиджевой рекламы. Это связано с тем, что небольшие магазины скорее заинтересованы оплатить переход посетителя по рекламе (CPC), чем просто показывать баннер. Для крупных игроков на рынке такой подход позволяет напомнить о себе и рассказать о новинках.

CPM считают в тех случаях, если важен сам факт показов (например, распространение информации о бренде).

LCR (Lead-close rate)

Показатель закрытия лидов. LCR формируется по формуле:

Поскольку лиды — это потенциальные покупатели, которые проявили определенный интерес к продукту (оставили свои персональные данные, подписались на бесплатную версию сервиса, подписались на рассылку и т. д.), работа с ними должна проводиться систематически.

LCR позволяет увидеть, сколько процентов лидов становятся клиентами (или совершают повторные заказы). Соответственно, исходя из показателей, формируется и дальнейшая тактика работы маркетолога с потенциальными покупателями.

RPC (Revenue Per Click) или EPC (Earn Per Click)

Доход с одного клика. Рассчитывается так:

Обычно получившееся число сравнивают с CPC (стоимостью клика). В идеале RPC должно быть на порядок больше, чем CPC, иначе можно сделать вывод о низкой эффективности рекламной кампании.

RPR (Repeat Purchase Rate)

Показатель повторных покупок. Формула RPR:

Рассчитывая RPR, важно помнить о том, что здесь речь идет об определенном фиксированном периоде времени, например, один месяц или полгода.

Показатель повторных покупок позволяет планировать и развивать программы лояльности для клиентов.

AOV (Average Order Value)

Размер среднего чека, измеряется в денежных единицах. Формула расчета AOV:

При кажущейся простоте метрика может использоваться для анализа во многих ситуациях и давать объективное представление о том, насколько прибыльно работает интернет-магазин. Более того, разделение аудитории на несколько ценовых сегментов (по уровню среднего чека) позволит спланировать индивидуальные кампании для каждой из них. Или же наоборот, сконцентрироваться лишь на работе с одним сегментом.

CPO (Cost per Order)

Стоимость одного заказа. Для расчета CPO существует формула:

CPO дает понять, во сколько интернет-магазину обходится получение одного заказа (без учета его стоимости). В отличие от CPA, где оцениваться может любое целевое действие, CPO учитывает только продажи. Чаще всего используется вместе с AOV, что позволяет оценить эффективность проводимой рекламной кампании, в том числе и для оценки отдельного канала.

CRR (Cost Revenue Ratio)

Показатель эффективности, иногда эту метрику так и называют — efficiency ratio:

Результат дает наглядное представление о том, насколько эффективной оказалась выбранная рекламная кампания.

САС (Customer Acquisition Cost)

Стоимость привлечения нового клиента.

Этот показатель похож на CPA и CPO, но все же отличается от них. Он дает информацию о стоимости привлечения непосредственно новых покупателей (сюда не относятся вернувшиеся).

Вывод

Таким образом, для оценки состояния интернет-магазина и выбора направлений его дальнейшего развития используется множество метрик. Какие-то из них информативны сами по себе, какие-то — в сочетании с другими. Однако все они представляют собой математический, непредвзятый взгляд на ситуацию и потому должны активно использоваться при оценке и планировании рекламных кампаний.

По мере роста и усложнения проекта могут появляться также индивидуальные метрики, которые разрабатываются маркетологами под определенные цели.