Главные новости контекстной рекламы и аналитики за апрель 2023 года

В РСЯ появился новый рекламный блок Лента, в котором можно разместить до 30 объявлений и получать на них реакции пользователей. Google Analytics полностью отключает четыре модели атрибуции и вводит новый метод подсчета конверсий. MyTracker стал проверять все сессии пользователей, которые пришли с рекламы, а не только первые посещения сайта. Размеры штрафов за отсутствие маркировки рекламы могут достигнуть 700 000 рублей, но на практике пока никого не штрафовали.

Обсуждаем с экспертами важные и интересные новости апреля.

Яндекс Директ:

• Блок «Группы» в рекламе мобильных приложений в Директе

• Рекламный блок в РСЯ «Лента»

Google Analytics 4:

• Новый метод подсчета конверсий

• Отключение нескольких моделей атрибуции

MyTracker:

• Проверка всего веб-трафика с рекламы с помощью антифрод-системы Fraud Scanner

eLama:

• Новые инструменты на бесплатном маркетплейсе для маркетолога

Закон:

• Суммы штрафов за отсутствие маркировки рекламы

Новый блок в рекламе мобильных приложений в Директе — «Группы»

Теперь при продвижении мобильных приложений в Директе можно запускать до десяти групп объявлений с разными креативами и настройками таргетинга, объединенных одной стратегией. Для этого в интерфейсе появился блок «Группы» — с ним могут работать все пользователи в режиме беты.

Внутри каждой группы можно добавить разные варианты заголовков, текстов, изображений и видео — Директ выберет самые эффективные. По каждому элементу есть статистика на странице кампании. Когда инструмент выйдет из беты, статистика появится и в Мастере отчетов.

Блок «Группы» решает несколько задач сразу:

• можно запускать тематические объявления под разные категории товаров и услуг внутри одной кампании;

• не нужно создавать и дробить кампании под разные объявления, креативы и таргетинги для рекламы одного приложения, если рекламодатель готов платить одинаковую стоимость за целевое действие;

• автостратегии будут быстрее учиться на большем объеме данных, и это увеличит эффективность рекламы приложения;

• шансы на показ станут выше, так как увеличится количество комбинаций элементов объявления.

Никита Шамин руководитель направления рекламы мобильных приложений MediaNation

Группы в рекламных кампаниях для приложений — это, в первую очередь, крайне удобный инструмент для тестирования гипотез и диверсификации кампаний.

Раньше мы были ограничены лишь одной кампанией для всех наших коммуникаций, потому что любые частые изменения сбивали работу автоматической стратегии и вынуждали кампанию «переучиваться». За переобучение всегда приходилось платить временем и упущенными объемами трафика. Минус также состоял в том, что в рамках одного аккаунта нельзя было создавать рекламные кампании с одинаковыми креативами и целями на одно и то же приложение, так как это опять же сбивало работу автоматической стратегии.

Блок «Группы» полностью решает эту проблему. В рамках одной новой или уже обученной кампании можно создать несколько групп, размещать разные креативы и сегменты аудиторий в каждую из них, задавать собственные ключевые слова и даже геотаргетинг.Можно увидеть результаты каждой группы в Мастере отчетов и планировать оптимизацию в зависимости от эффективности каждой отдельной группы, не опасаясь при этом существенно нарушить качество работы всей кампании. Благодаря этому становится удобным проведение ограниченных по времени акций — во время начала акции можно создать новую группу, а по ее окончании группу можно удалить. В дополнение, конечно, хочется получить функционал отключения и включения групп, чтобы можно было готовить группы заранее и включать их в нужный момент.

К сожалению, нововведение не позволяет использовать в каждой группе собственную трек-ссылку или, что еще более важно, диплинк. Например, интернет-магазины с помощью диплинка смогли бы направлять пользователя на страницу конкретной категории в приложении. Это полезно для сохранения вовлеченности пользователя и удобно для поддержания понятной структуры кампаний в рекламном кабинете. Таких вещей очень сильно недостает в рекламе приложений.

В первую очередь новый блок будет интересен интернет-магазинам, а также другим приложениям, у которых часто меняется контент: игры, онлайн-кинотеатры, доставка и т. д

В РСЯ новый рекламный блок — Лента

В РСЯ появилась Лента — это новый тип рекламного блока, который размещается под контентом страницы в мобильной версии сайта. В Ленте можно разместить до 30 объявлений, а пользователи могут оставить на них реакции. Алгоритмы Яндекса их проанализируют, чтобы сделать рекламу эффективнее.

Паблишеры могут добавить Ленту только в мобильную версию сайта в контейнер с минимальной шириной 220 px. Лента будет отображаться в одной колонке. Размещать блок можно только на последнем или предпоследнем экране. Если на сайте всего два экрана, добавлять блок с Лентой на первый нельзя.

Фарход Асроров Product Owner KIT SOLER Performance

Время покажет, насколько эффективным окажется блок для рекламодателей, а для издателей финансовые преимущества достаточно очевидны уже сейчас.

Но Яндекс, увеличивая количество рекламных мест, монополизирует практически каждый участок веб-страницы издателей. Это приводит к еще большей баннерной слепоте у пользователей. Нам остается адаптироваться к быстро изменяющимся реалиям и грамотно пользоваться ресурсами, которые нам предоставляются. Например, рекламодателям стоит больше фокусироваться на креативах, чтобы пользователи, увидев предложения в объявлениях, понимали, что им предлагают и на каких условиях. Это приведет к более осознанным кликам и, соответственно, к конверсиям.

Новый метод подсчета конверсий в Google Analytics 4

В Google Analytics 4 теперь два метода подсчета конверсий:

• новый метод «Один раз за событие» (Once per event) считает конверсию каждый раз, когда она случается. Например, пользователь совершает пять конверсий за один сеанс — каждая из них будет засчитана.

• старый метод «Один раз за сеанс» (Once per session) учитывает конверсии только один раз в рамках сеанса. Если пользователь совершает пять конверсий за один сеанс, то Google Analytics считает их как одну конверсию.

Владельцы ресурсов могут выбрать, каким методом считать конверсии — если не выбрать самостоятельно, Google Analytics сделает это автоматически. «Один раз за сеанс» установится для всех ресурсов, которые перенесли цели из Universal Analytics как конверсии в GA4. «Один раз за событие» — для всех остальных ресурсов.

Администратор ресурса может изменить метод подсчета в любое время. Для этого нужно зайти в раздел «Администратор» в левом нижнем углу GA4 и открыть вкладку «Конверсии». Рядом с каждым событием будет значок с тремя точками — если на него нажать, появится кнопка «Изменить метод подсчета». В открывшемся окне можно выбрать предпочтительный метод.

Никита Кравченко эксперт по платному трафику и евангелист eLama

Метод «Один раз за событие» подходит для оценки эффективности проектов, в которых действительно важен каждый факт достижения цели. Например, для ecommerce-цели «Покупка». Этот метод дает понимание, какие каналы и источники приводят посетителей, выполняющих несколько конверсий за один визит, в отличие от метода «Один раз за сеанс», в котором все совершенные события в рамках одного визита склеиваются в один.

Поскольку изменить метод подсчета конверсий можно в любое время, рекомендую задуматься над тем, насколько вам важна информация о количестве совершенных конверсий в рамках сессии, как вы будете использовать это знание. Например, то, что пользователь несколько раз отправляет форму, может свидетельствовать о том, что он не понимает, корректно ли она отправилась, либо о том, что ему не перезвонили, пока сеанс не завершился (по умолчанию таймаут равен 30 минутам). Если гипотеза подтвердится и рекламодатель исправит форму на сайте или повысит скорость обработки лидов, эффективность кампании повысится.

Отключение нескольких моделей атрибуции в Google Analytics 4

В Google Analytics исчезнут четыре модели атрибуции: по первому клику, с учетом давности взаимодействия, на основе позиции и линейная. Эти модели нельзя выбрать для новых ресурсов уже с 1 мая, а с 1 сентября они пропадут и в существующих.

Google рекомендует использовать атрибуции на основе данных, по последнему клику и по последнему клику в Google Ads, так как в них используется продвинутый ИИ, который может понять, как каждая точка пути клиента влияет на конверсию.

Константин Найчуков евангелист eLama

Google Analytics продолжает развиваться, и отключение старых добрых моделей атрибуции было вопросом времени. Google стремится сделать так, чтобы пользователи получали от работы с его аналитическими инструментами максимум пользы, и зачастую это означает скрыть от них те инструменты, которые могли ввести их в заблуждение и подтолкнуть к неправильным выводам. Все-таки отключаемые модели атрибуции достаточно топорно принимают решение о том, какой вклад внес каждый источник перехода в итоговую конверсию или транзакцию. Они не отражают полную картину взаимодействия пользователей с рекламными кампаниями и другими источниками так, как это делают модели на основе алгоритмов машинного обучения.

Это решение может негативно повлиять на пользователей Google Analytics, которые привыкли к старым добрым моделям атрибуции и не хотят по какой-то причине работать с атрибуцией на основе данных (Data-Driven Attribution). Но в целом это скорее позитивно скажется на эффективности анализа и качестве принимаемых решений.

Большинство же пользователей этих изменений вообще не заметит, так как моделью атрибуции по умолчанию является «Последний значимый переход», которая остается с нами и никуда не исчезает

Проверка всего веб-трафика с рекламы с помощью антифрод-системы Fraud Scanner в MyTracker

Антифрод-система Fraud Scanner в MyTracker стала проверять весь веб-трафик, который пришел с рекламных кампаний — до этого проверялись только первые посещения сайта. Теперь будет проще оценить реальную активность пользователей на сайте и эффективность рекламных кампаний.

Метрики фрода в Конструкторе отчетов сгруппированы в две простые метрики:

Строгая метрика WEB-фрода — это группа самых изученных и неоспоримых метрик, которые сигнализируют о явном наличии фрода в трафике. Показывает количество фродовых сессий.

Мягкая метрика WEB-фрода — это группа метрик, которые сигнализируют о нестандартном трафике.

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы агентства Demis Group

По разным оценкам, в рунете на склик приходится от 10 до 30% трафика. В Яндексе алгоритм антифрода работает следующим образом:

1. Защита от роботов в режиме реального времени.

2. Онлайн-фильтрация работает на базе технологии машинного обучения и анализирует каждый клик, сверяясь со списком из 250 разных характеристик. Среди них время суток, сезон, география, некоторые события до клика и другие.

3. Офлайн-анализ поведения пользователей. По его итогам система антифрода регулярно вычищает остатки некачественного трафика. Расходы на этот трафик автоматически возвращаются на баланс рекламной кампании, а отфильтрованные показы и клики удаляются из всех основных отчетов статистики.

Ксения Бинецкая веб-аналитик агентства Риалвеб

Проблема фрода не только остается актуальной, но и продолжает расти вместе с рынком. Несмотря на активное совершенствование алгоритмов распознавания фродового трафика, механизмы мошенничества тоже выходят на новый уровень. Помимо потерянных денег, некачественный трафик приводит к искажению результатов рекламных кампаний, что влияет на стратегические решения в медиапланировании. От этой проблемы не застрахован ни один рекламодатель, причем неважно, что вы продвигаете — сайт или мобильное приложение.

Антифрод-системы анализируют трафик с помощью множества параметров и алгоритмов:

• поведение пользователей на сайте/в приложении: чаще всего формируется стандартный профиль поведения пользователей и проверяются отклонения в манере работы со страницей, стилем заполнения форм, кликами и прочими действиями;

• выявление шаблонного поведения разных пользователей;

• время от перехода на страницу/в приложение до совершения целевого действия;

• информацию о геолокации и устройствах, например, получение трафика из городов, в которых рекламодатель не ведет рекламные кампании;

• аномалии активности в течение дня, например, высокая активность ночью;

• сравнение данных с имеющимися базами данных ботов и мошенников;

• проверка наличия подозрительных IP-адресов, в частности, проверка наличия нескольких аккаунтов, использующих один и тот же IP-адрес;

• анализ источников трафика и сравнение с общими трендами
  и др.

Если антифрод-система обнаруживает нерелевантный трафик, она может заблокировать его или отметить как подозрительный для дальнейшего анализа рекламодателем.

Новые инструменты для маркетолога на маркетплейсе eLama

На маркетплейсе бесплатных инструментов для маркетологов появились два новых новых участника.

ROMI сenter — это инструмент для настройки сквозной аналитики в Яндекс Метрике и Google Analytics. Он поможет выгрузить расходы из рекламной системы, а также лиды и доходы из CRM-системы, чтобы рассчитать ROMI по каждой кампании. Импорт достаточно настроить один раз.

BorisBot — это онлайн-конструктор чат-ботов с библиотекой готовых сценариев: от обратной связи по вебинару до адаптации новых сотрудников. Пользователь выбирает сценарий и кастомизирует его под свои задачи. Бот может работать в мессенджере, во встроенном виджете на сайте или в части сайта, а также открываться в виде отдельной страницы.

Ангелина Машугина ведущий менеджер по маркетингу eLama

ROMI center позволяет передавать данные из рекламных и CRM-систем в Яндекс Метрику и Google Analytics. Из рекламных систем можно передать расходы, а из CRM — информацию о лидах и продажах. То есть по сути, объединив эти данные, мы получаем полноценную сквозную аналитику, возможность рассчитывать ROMI по каждой кампании и видеть, какая реклама приводит клиентов и продажи.

С помощью Boris Bota можно закрывать весьма разнообразные задачи в сфере маркетинга, продаж и саппорта, например:

• сбор и квалификация лидов;

• рассылки и автоворонки для разных сегментов аудитории в Telegram, WhatsApp, ВКонтакте, Slack и других мессенджерах;

• прием платежей прямо в мессенджерах;

• автоматизация техподдержки с помощью бота-консультанта;

• создание реферальных программ;

• создание различных игровых механик для прогрева аудитории или увеличения вовлеченности подписчиков.

Суммы штрафов за отсутствие маркировки рекламы

В Госдуму внесли законопроект, который предлагает штрафовать участников рынка за отсутствие маркировки рекламы. Если законопроект примут, то штрафы будут составлять от 100 000 до 700 000 рублей — в зависимости от юридического статуса нарушителя.

Никита Кравченко специалист по платному трафику и евангелист eLama

Во-первых, штрафов еще нет и какими они будут неизвестно. Пугающая всех сумма штрафа в 700 000 рублей в законопроекте предусмотрена как максимальная для ОРД. Для граждан, должностных лиц и юрлиц максимальные штрафы меньше, тем не менее они весьма значительные.

Рынок ждал введение штрафов за неисполнение требований по маркировке рекламы еще в марте, когда заканчивался период апробации закона. Однако коллеги из РКН, выступая на круглом столе, организованном eLama и «Деловым Петербургом», сказали, что в марте изменений в КоАП не будет, но они уже собирают сведения о нарушениях при подаче данных в ЕРИР. Новый законопроект еще не принят. Будут ли в него внесены изменения и когда именно ответственность вступит в силу, неизвестно.

Чтобы не получить штраф, нужно в полном объеме выполнять требования закона. Требования можно разделить на две части: маркировка и отчетность.

Для корректной маркировки нужно регистрировать все креативы в ОРД до публикации (исключение — прямые эфиры), правильно добавлять полученные идентификаторы к креативам: в ссылку, в начале текстового блока, на баннер или видео. За неправильное добавление идентификатора по текущему законопроекту тоже может быть выписан штраф.

Для отчетности необходимо, чтобы все участники цепочки размещения рекламы отчитались в ЕРИР о своих актах. А тот участник, который регистрировал креативы, должен передать статистику по показам и расходам на площадках размещения. Подать отчетность нужно в течение 30 дней после месяца открутки рекламы. Отчитаться должны все, только в этом случае в ЕРИР будут полные данные от рекламодателя до площадки. Рекламодатель может переложить обязанность и ответственность по маркировке и отчетности на подрядчика по договору.

Напомню, что крупные рекламные системы (Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, myTarget, ВКонтакте, VK Реклама) самостоятельно маркируют все креативы своих клиентов на основании оферт. Нужно лишь не забыть правильно заполнить данные о конечном рекламодателе в рекламном кабинете.

В случае, если данные заполняет агентство, которое участвует в расчетах, нужно также указать данные о первом контрагенте и изначальном договоре. Кроме того агентства должны отчитываться по актам в партнерском кабинете Яндекса, кабинете VK Рекламы или ОРД VK.

Сервис eLama упрощает процесс маркировки и отчетности по разным рекламным системам для рекламодателей и агентств. Также в eLama можно получить идентификаторы и отчитаться по рекламе в Telegram Ads. В скором будущем планируем добавить маркировку рекламы у блогеров.

Убедиться в том, что данные переданы в РКН можно личном кабинете ЕРИР. Некоторые агентства и рекламодатели сообщают, что данные в личном кабинете не в полном объеме, несмотря на то, что они заполнили отчетность в ОРД. В этом случае рекомендую обратиться в ОРД, с которым вы работаете, ведь корректная передача данных в установленные законом сроки, — зона их ответственности.