Доклады РИФа: Поисковый ретаргетинг в Яндекс.Директе для интернет-магазина

В рамках секции, организованной Alytics, руководитель отдела интернет-рекламы E-Promo Мария Перфилова рассказала о том, как в Яндекс.Директе реализовать поисковый ретаргетинг и какие результаты этот инструмент принес интернет-магазину косметики. Мы подготовили обзор этого доклада.

Имя клиента не разглашается, это интернет-магазин косметики и парфюмерии с сетью магазинов в России и большим ассортиментом.

Предыстория

Когда интернет-магазин обратился в агентство, у него уже была настроена реклама в поиске Google и Яндекса, работали товарные объявления в Google. Генерация объявлений была автоматизирована. И прежде чем начать работу с поисковым ретаргетингом, специалисты E-Promo оптимизировали работающие кампании: увеличили семантику на 300%, проработали структуру рекламных кампаний, начали работу с мобильным трафиком (создание отдельных креативов), запустили ремаркетинг в сетях. Благодаря этому количество конверсий выросло на 30%.

KPI по росту конверсий составлял 50%. При этом было достаточно сложностей: нельзя внести изменения в сайт, оформление заказа возможно только после регистрации на сайте, большая форма регистрация (8 полей), заказ из интернет-магазина нельзя забрать в офлайн-магазине, дорогая доставка, отсутствие доступа к данным из CRM. К тому же 70% конверсий совершаются по брендовому трафику. Таким образом, агентство могло работать только с лояльной аудиторией, которая была на сайте и, возможно, совершала какие-то действия.

Задачи — увеличить конверсию в регистрацию, конверсию из регистрации в покупку и уменьшить число брошенных корзин.

Ретаргетинг в поиске Директа

Чтобы запустить поисковый ремаркетинг, рекламодателю нужно настроить цели в Метрике, создать аудитории и установить для них корректировки ставок на уровне кампании или группы объявлений.

Определение аудитории поискового ретаргетинга

Всех посетителей сайта разделили на пять аудиторий в зависимости от того, были ли они на странице корзины.

1. Если пользователь не был в корзине, значит, он не заинтересован в покупке. На такую аудиторию не нужно таргетироваться, и с помощью корректировки ставки −100% она исключалась.
2. Пользователей, которые были в корзине, но не зарегистрировались на сайте и не сделали заказ, нужно стимулировать к регистрации. Им рассказывали, что у магазина есть бонусы за регистрацию. Для такой аудитории ставки повышали ставки на 25%.

    

   

3. Тех, кто не зарегистрировался, но купил (т.е. они зарегистрировались на сайте раньше), стимулировали к покупке других эксклюзивных брендов, чтобы увеличить LTV клиента. Корректировка составляла +10%.
4. Пользователям, которые зарегистрировались и купили, предлагали новые бренды. Ставку повышали на 5%.
5. Пользователям, которые зарегистрировались, были в корзине и не купили, напоминали об оставленном заказе, сообщали, что их ждут скидки и подарки. Корректировка составляла +35%.

    

Реализация

Для тестов использовали все пять аудиторий, описанных выше. У рекламодателя в аккаунте работает несколько типов рекламных кампаний: по категориям, по продуктам и по брендам. Для тестов отобрали разное количество РК каждого типа. В итоге в тестировании участвовало 100 кампаний.

Результаты

Показатели кампаний до и после настройки поискового ретаргетинга:

СРС вырос незначительно, CPA снизилось в несколько раз. В результате количество конверсий выросло на 51%, что соответствовало KPI рекламодателя.

Заключение

Чтобы настроить эффективный ретаргетинг, нужно сегментировать аудиторию по поведению, подобрать правильные креативы, сформулировать гипотезу, которую сначала проверить в тестовых кампаниях, а после масштабировать, если результат окажется приемлемым.