DMP-технологии в рекламе: сравниваем эффективность с другими таргетингами на примере кейса

DMP (Data Management Platform) — это платформа управления данными, которая собирает неструктурированные данные из различных открытых источников и организует, делает их доступными для других платформ, в том числе для использования в рекламе.

На российском рынке с технологией DMP работают, например, сервисы Aidata.me, DataMind, Auditorius, Targetix и другие.

Инструмент будет полезен специалистам по рекламе, поскольку с его помощью можно эффективно управлять, организовывать и анализировать данные о пользователях, чтобы использовать их в рекламных кампаниях.

Как работает технология DMP — 3 шага

Механика работы с DMP-аудиториями состоит из трех шагов.

Шаг 1. Сбор данных из различных источников. DMP используют разные источники данных из онлайн-среды. В их числе могут быть:

• сайты и приложения;

• cookie-файлы;

• пиксели и отслеживающие коды;

• социальные сети;

• агрегаторы данных;

• сторонние компании и партнеры;

• анкеты и регистрационные данные.

DMP работают с данными трех типов:

1. Данные первой стороны (first-party data) — это данные компании, полученные из собственных ресурсов: например, из CRM-системы с базой клиентов, их номерами телефонов и адресами электронных почт.

2. Данные второй стороны (second-party data) — это данные, которыми одна организация делится с другой организацией напрямую. То есть это данные, выкупленные из первых рук у владельца. Например, партнер бизнеса передает данные о своих клиентах.

3. Данные третьей стороны (third-party data) — это данные, агрегированные из множества источников, уже из вторых и третьих рук. То есть это данные, купленные у сторонних поставщиков.

У DMP-платформ могут быть разные возможности и функциональность в зависимости от поставщика и целей использования данных. Некоторые DMP-платформы могут сосредотачиваться на сборе и анализе first и second party data, другие — работать со всеми типами данных.

Что происходит дальше?

Шаг 2. Анонимизирование и агрегация данных. Из собранных данных удаляется личная информации, меняются идентификаторы, обрезаются детали, с помощью которых можно было бы узнать отдельного человека. Например, в информации о пользователях убираются имя и фамилия, а возраст меняется на возрастной диапазон.

Кроме того, данные агрегируются: они группируются по различным характеристикам, затем создаются сводные статистики для каждой группы, формируются общие и анонимные идентификаторы. Это может быть, к примеру, группа пользователей в возрасте от 30 до 35 лет, которые интересуются футболом.

Таким образом, получившиеся данные оказываются полностью анонимными и обеспечивают безопасность и конфиденциальность пользователей. Потом готовые DMP-аудитории хранятся на платформе и с помощью интеграции по API (и не только) переносятся в рекламные кабинеты по запросу клиента.

Шаг 3. Передача DMP-сегмента в рекламный кабинет. Между DMP и рекламной системой настраивается внутренняя интеграция, в рамках которой рекламная система с помощью технологий сопоставления данных соотносит анонимизированные данные DMP, не раскрывая конкретной информации о пользователях. Затем данные шифруются и передаются в рекламную систему с токеном (ключом). Рекламная система их расшифровывает.

Сколько стоит использование DMP-сегментов в рекламе?

Стоимость использования DMP-сегментов зависит от множества факторов, включая провайдера DMP, объема данных, уникальности и ценности сегмента. Зачастую оплата DMP-сегментов состоит из наценки по CPM (стоимость 1000 показов) сверх ставки самой рекламной системы. Таким образом, при запуске DMP-сегментов CPM за использование сегмента будет суммироваться с CPM самой рекламной системы.

Например, CPM в вашей рекламной системе — 50 рублей. Вы используете DMP-сегмент стоимостью 10 рублей за каждую 1000 показов. В этом случае складывается 50 и 10 рублей, получаем стоимость в 60 рублей за 1000 показов рекламы с использованием DMP-сегмента.

DMP vs другие типы таргетинга — что отрабатывает лучше? Кейс

Предлагаем сравнить эффективность DMP с другими типами таргетинга на примере реального кейса.

Наш клиент — продавец мебели из натурального ротанга. В рамках тестирования мы запустили для него 2 кампании в VK Рекламе:

1. По цели «Продажи из каталога» с товарами из сообщества ВКонтакте.

2. По цели «Сообщения в сообщество».

Время показа в обеих кампаниях настроили так, чтобы они не пересекались. Таргетинги и сегменты аудиторий использовали одинаковые:

• контекстный таргетинг — тематические ключевые запросы («мебель из ротанга»);

• интерес к категории «Мебель»;

• DMP-аудитория — сегмент клиентов интернет-магазинов в тематике «Дом и сад».

Креативы в каждой из групп объявлений также были одинаковыми.

При работе с этим кейсом мы использовали платформу AmberData DMP. Она доступна бесплатно внутри маркетплейса инструментов eLama всем пользователям сервиса. Почему мы выбрали AmberData для решения своих задач:

1. Быстрая интеграция. Для таргетированной рекламы сегмент можно получить буквально в течение нескольких минут и сразу начать использование.

2. На платформе доступны аудиторные сегменты, которых нет в стандартном наборе таргетингов в рекламной системе.

3. И да, — инструмент доступен бесплатно пользователям eLama с тарифом Optimal.

В рамках тестирования обе кампании откручивали 5–7 дней. Что получили:

1. В кампании с продажами из каталога DMP-аудитория сработала чуть лучше, чем аудитория по интересам, но хуже, чем контекстный таргетинг с точки зрения CTR и CPC.

2. В кампании с целью по сообщениям в сообщество DMP-аудитория отработала хуже, чем таргетинг по интересам и контекстный таргетинг с точки зрения CR и CPA.

Отметим, что у нас не было цели конкурировать с уже довольно эффективным контекстным таргетингом — скорее была цель посмотреть, как вообще работает реклама с DMP-сегментами, и оценить ее эффективность.

Кстати, о выводах

DMP-аудитории можно использовать в качестве дополнительной возможности таргетирования. Несмотря на то что существуют более нацеленные и результативные таргетинги, использование DMP-аудиторий может пригодиться, например, если вы достигли максимальных объемов по внутренним инструментам, нужных вам таргетингов нет или вы по разным причинам не можете их применить.

Как работать с DMP в кампаниях для Яндекс Директа и VK Рекламы — 6 советов

Ниже — несколько рекомендаций, которые помогут вам максимально эффективно использовать DMP в работе с Директом и VK Рекламой:

1. Определите цели рекламы. Например, вы можете стремиться увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда или привлечь новых подписчиков. Понимание ваших целей поможет лучше настроить DMP и выбрать соответствующие сегменты аудитории.

2. Точно сегментируйте аудитории. Разделите их на основе географии, интересов, поведенческих паттернов и других факторов. Точная сегментация позволит вам лучше адаптировать контент для каждой группы.

3. Используйте все возможности DMP для анализа данных. Оцените эффективность сегментов, определите, какие из них приводят к наилучшим результатам. Это позволит вам оптимизировать стратегии таргетирования.

4. Используйте информацию из DMP для персонализации контента ваших рекламных объявлений. Такой подход делает рекламу более релевантной для каждого сегмента аудитории, что повышает вероятность конверсии.

5. Используйте данные DMP для оптимизации рекламных бюджетов. Сосредоточьтесь на тех сегментах аудитории, которые показывают наилучшие результаты, и адаптируйте стратегии таргетирования в реальном времени.

6. Проводите регулярные тесты различных сценариев таргетирования, объявлений и сегментов аудитории. Оптимизируйте кампании на основе полученных данных для постоянного улучшения результатов.

Зачем приходить в агентство для тестирования DMP

• все наши клиенты могут бесплатно протестировать AmberData DMP внутри маркетплейса услуг eLama — это один из основных плюсов обращения в агентство;

• агентство посоветует, стоит ли тестировать DMP, и предупредит, если для вас этот эксперимент будет скорее бесполезным;

• агентство поможет безошибочно провести парсинг аудиторий.

Важно понимать, что история с DMP основывается на тестировании — здесь нельзя точно предугадать, каким будет результат рекламной кампании. Но в ситуации ограниченного количества технологий на российском рынке терять возможность протестировать еще один инструмент кажется неразумным. Посоветуйтесь со специалистами, насколько целесообразно для вас сейчас запускать тестирование DMP.

Записаться на бесплатную консультацию