Что проверить в кампаниях контекстной рекламы накануне новогоднего сезона

Наступление праздников — волнующая и долгожданная пора. Но это предвкушение заслуженного отдыха и предпраздничная суета только для части людей. Для рекламодателей это период усиленной работы и заблаговременной качественной подготовки. О том, на что обратить внимание и как лучше действовать, поговорим в этом материале.

Предновогодний период характеризуется ростом количества трафика в сегменте b2с тематик. Количество поисковых запросов, связанных с «подарками», в предновогодние недели стабильно растет:

Определить старт подготовки к этому периоду помогут исторические данные: посмотрите, присутствовал ли момент «сезонности» в предыдущие годы и когда начал расти спрос. Если такого понимания нет, то обратите внимание на сервисы: Яндекс.Вордстат и Google Тренды. В Яндексе представлена история запросов за последний год, тогда как в Google можно найти данные за последние пять лет. Целесообразнее всего использовать оба инструмента, что позволит более точно спрогнозировать рост трафика и выделить наиболее востребованные категории товаров или услуг.

Традиционно к востребованным категориям относятся:

1. «Сезонные» услуги и товары (пригласить Деда Мороза, купить костюм Снегурочки и т. п.).
2. Подарки: от готовых наборов до брендовых вещей.
3. Продукты питания.
4. Бытовая техника, электроника и другие. Покупатели в ожидании скидок часто откладывают такие покупки на конец года.
5. Услуги: рестораны, заказ цветов, доставка еды, проведение корпоративов и прочее.

После анализа уровня спроса следует переходить к непосредственной подготовке. И лучше это сделать «чем раньше, тем лучше».

1. Позаботьтесь о ресурсах

Прежде всего, убедитесь, что ваших возможностей обработать все обращения хватит. Сложно придумать более досадную ситуацию для пользователя, чем срыв договоренностей, сроков доставки, например. Это чревато неприятностями: от нелестных отзывов до формирования негативного восприятия бренда. Возможно, есть смысл, пригласить «дополнительные руки» на предпраздничный период. Пара курьеров или менеджеров в отдел продаж смогут спасти репутацию бренда.

2. Проверьте корректность работы сайта

Важно всё: скорость загрузки, работоспособность мобильной версии и прочее. А особенно — работа форм оформления заказа. Потеря обращений из-за проблем с сайтом или некорректного отображения на мобильных устройствах — история неприятная, но существующая. Будет нелишним предупредить программистов о необходимости оперативной связи в предпраздничный период для исправления возможных проблем, если они возникнут.

3. Продумайте рекламные предложения

Сделайте бесплатную доставку, предложите подарочный бонусный сертификат или акцию. Это позволит еще больше замотивировать пользователей обратиться именно к вам.

4. Уделите время расширению семантического ядра

В период праздников будут актуальны варианты ключевых слов с привязкой к названию праздника, например, «наборы к новому году», или к словам «распродажа», «скидки». Не забывайте и про варианты с указанием бренда конкурентов.

5. Пересмотрите стратегию назначения ставок

Конкуренция в предпраздничный период обычно выше, поэтому стандартной ставки может не хватать на показ в приоритетных блоках размещения, что помешает получить необходимый объем трафика. Тогда как на период праздников для части категорий может быть обратная ситуация: ставки будут ниже обычных. Размер ставки будет определяться предполагаемым количеством трафика, а также значениями, которые будут оставаться рентабельными для бизнеса. Потому важно будет отслеживать эффективность и вносить соответствующие правки. Если используется биддер, то следует отталкиваться от конкретного значения ставки, нежели удержание определенной позиции.

6. Актуализируйте материалы и скорректируйте тексты объявлений

Баннеры в новогоднем оформлении и яркие призывы к действию. Например, вариант «Порадуйте близких подарком» будет поддерживать у пользователей праздничное настроение и способствовать конверсиям.

7. Сегментируйте ассортимент и аудиторию

Можно выявить категории товаров, которые будут наиболее востребованы и для них подготовить отдельные рекламные кампании с высокими ставками. Хорошая рекомендация — разделить аудиторию с целью персонализации рекламного сообщения.

К примеру, отдельно выделить пользователей мобильных устройств и подготовить для объявлений более лаконичные тексты, а также обязательно добавить визитку, что позволит сразу позвонить и сделать заказ. В случае разделения по социально-демографическим признакам попробуйте показывать мужчинам сообщение «Подарочная карта для любимой — отличный подарок». Конверсия не заставит себя ждать.

8. Не забудьте про ретаргетинг/ремаркетинг

Если остались контакты пользователей, которые совершали покупки в прошлом году, то самое время собрать аудитории на их основе и, к примеру, задать повышающие корректировки. Также «догоняйте» объявлениями с сопутствующими предложениями пользователей, которые уже совершили покупку сейчас, и тех, кто транзакцию не оформил, — с предложением дополнительных бонусов при покупке.

9. Будет не лишним проверить себя по чек-листу основных настроек

Прежде, чем запускать кампании, проверьте еще раз, что все корректно:

• счетчики добавлены, цели настроены, аккаунты связаны (для сбора аудиторий), все ссылки релевантны и присутствует разметка (UTM-метки или автопометка);
• сайт работает, формы исправны, проблем с отображением страниц, скоростью загрузки — нет;
• кампании соответствующе подготовлены: заданы нужные регионы в геотаргетинге, временной таргетинг, языковой, ограничения по бюджетам, ставки, корректировки ставок, минус-слова, запрещенные площадки и категории, использованы все возможные варианты расширений (визитка, уточнения, дополнительные ссылки с описаниями и др.), а креативы соответствуют тематике и не содержат ошибок.

И вот первую волну пережили. Наступают последние недели декабря, рекламные кампании работают в усиленном режиме. Как действовать дальше?

1. Обеспечьте себя заказами на будущее

Даже если ваша организация не будет работать в праздничные дни, то для большей части пользователей будет желаемо получить доставку в первые рабочие будни. Главное, укажите на сайте условия и настройте оповещения с подтверждением заказа, если не будет сотрудника, который перезвонит.

2. Объявите свой режим работы

Если работаете в праздники, то на сайте и в объявлениях оповестите об этом пользователей, добавив, например, в текст объявления «работаем в праздники». Это может послужить решающим фактором для пользователя.

3. Экспериментируйте с корректировками ставок для аудиторий по местоположению

Или создайте отдельные кампании и таргетируйтесь на них. Идея заключается в том, чтобы собрать пользователей в определенном радиусе от вашей организации и подготовить для них специальное предложение по доставке в ограниченный временной промежуток.

4. Радуйте потенциальных клиентов спецпредложениями

В период праздников пользователи более ленивы, чем в другие дни, и потому не будут тратить много времени на выбор. Отдельное «праздничное» предложение в текстах объявлений будет способствовать покупкам у вас.

5. Не останавливайтесь!

И, последнее, но не по значению — убедитесь, что рекламный бюджет пополнен с запасом и досрочной остановки рекламных кампаний не произойдет.

Период праздников отличное время, чтобы протестировать новые инструменты и форматы предложений, а также собрать аудитории, которые в дальнейшем можно задействовать в ремаркетинговых/ретаргетинговых кампаниях. К примеру, предложить пользователям новые товары или информировать об акциях. Не упускайте этой возможности! Постарайтесь понять вашу целевую аудиторию, помочь им в этот период, и рост конверсий не заставит себя ждать!