Что надо знать о рекламе с данными от сторонних поставщиков

Сторонние поставщики данных — компании, которые законным образом могут делиться с рекламодателями данными о пользователях — своих клиентах или просто накопленной базе. Данные — сегменты аудитории — передаются в зашифрованном виде и чаще всего применяются в медийной рекламе.

Стоимость их использования выражается в виде добавки к CPM и зависит от сегмента и условий поставщика. Как правило, СРМ рекламы с данными сторонних поставщиков в 1,5–2 дороже раза, чем СРМ рекламы, таргетированной на данные рекламодателя или стандартные параметры в рекламных системах.

Какие компании чаще всего предоставляют доступ к своей аудитории:

• сотовые операторы, банки и операторы фискальных данных (ОФД) — универсальные поставщики даты, которая подходит всем типам рекламодателей;

• ритейлеры — подходят для категории FMCG;

• операторы Wi-Fi, чьи данные закрывают верхнеуровневую воронку задач для клиентов с офлайн-точками продаж;

• системы управления данными (DMP) и интернет-магазины закрывают задачи рекламодателей в кампаниях, нацеленных на онлайн-продажи.

Некоторые поставщики запускают рекламу только в своих рекламных кабинета, кто-то делегирует доступ к сегменту, благодаря чему запуск происходит на стороне агентства или рекламодателя.

Стоит отметить, что содержимое сегмента — идентификаторы человека, например, телефон, MAC-адрес, почта — остается недоступным для рекламодателя: мы видим только наличие сегмента в своем кабинете и можем выбрать его для таргетинга в кампании, а сохранить его или использовать повторно не можем.

Как выбрать поставщика данных

При выборе дата-поставщика следует руководствоваться пятью критериями:

1. Законность данных, которые нам передает поставщик. Для этого уточните у поставщика, на каком основании его данные собраны. Это может быть, например, договор компании с пользователями, которые дают согласие на обработку данных. Если данные передает ресселер, то он должен предоставить договор с поставщиком данных.

   Лучше отдавать предпочтение тем, кто работает с собственными данными, а не перепродает их. Во-первых, в этом случае больше шансов, что вы получите данные, о которых договариваетесь. Во-вторых, стоимость данных будет ниже.

   Однако есть поставщики, которые не продают свои данные напрямую, а реализуют их через эксклюзивных ресселеров — programmatic-платформы.

2. Методология сбора сегмента: по каким идентификаторам аудитория сформирована (телефоны, почты, МАС-адреса) и по какому принципу (посещение определенных геолокаций, трафик, покупки).

   При выборе сегмента отталкиваемся от задачи: кому-то понадобятся посетители определенных локаций, кому-то — посетители конкретных сайтов и т. д.

3. Проверка сегмента на «адекватность». Например, если предлагают миллионный сегмент покупателей не самого популярного продукта с ограниченной географией, велика вероятность, что сегмент построен не на покупках, а по интересам. Сегмент, собранный по интересам следует покупать, только при необходимости оценить вероятность продажи продукта аудитории конкретного поставщика. Если такой цели нет, то смысла обращаться к поставщику данных нет: сегмент по интересам можно найти среди стандартных таргетингов рекламной платформы.

4. Пул площадок, с которыми работает поставщик. Как правило, большинство поставщиков на рынке работают с основными рекламными платформами: Google, Facebook, Яндекс, площадки Mail.ru, однако есть исключения.

5. Процент матчинга данных поставщика с аудиторией рекламных платформ: сколько процентов сегмента поставщика данных найдется на площадке. Чем больше совпадение, тем лучше.

Подготовка к старту кампании

Помимо стандартных процедур запуска кампании, вроде подготовки креативов и расчета медиаплана, также необходимо:

1. Подобрать рекламную платформу, у которой процент мэтчинга аудитории выше.

2. Если планируется анализ Sales lift — выбрать платформу, которая технически позволяет его делать, а также оптимальные сегменты, которые по объему подходят для замера продаж.

По обоим критериям подходит myTarget: здесь и мэтчинг высокий — до 90%, и пока это единственная платформа, на которой можно провести Sales lift.

Некоторые поставщики дают возможность собрать сегмент в личном кабинете самостоятельно по своим вводным. Однако до запуска мы рекомендуем убедиться, что объема сегмента будет достаточно для сбора валидной статистики.

Далее следует выбрать, как оценивать кампанию: замерять эффективность только с помощью аналитических систем (Google Analytics, Метрика) по медийным и посткликовым показателям или опираться на данные по продажам от Sales lift.

Выбор метода анализа результатов кампании зависит от ее цели:

• если нужно увеличить знание о рекламируемом продукте среди покупателей конкурентов, категории или только рекламируемого бренда — используем Brand lift;

• необходимо проверить разницу в продажах у тех, кто видел рекламу и кто не видел, — подключаем Sales lift;

• хотим сравнить несколько сегментов между собой — смотрим на метрики по продажам и знанию о бренде.

Методологию анализа надо зафиксировать до старта кампании. Если проводится Sales lift, следует смотреть именно на разницу в продажах тестовой и контрольной групп — это две части одного сегмента, как правило, в пропорции 85 на 15, первая группа видит рекламу, вторая нет. Важно не зацикливаться на медийных показателях и не сравнивать их с показателями кампаний, в которых не используются сторонние данные, так как часто они не отличаются.

Разберем на примере. Предположим, что запускаем кампанию в myTarget длительностью две недели. Для таргетинга выбираем сегмент покупателей, например, категории детских товаров с периодичностью покупки от одного раза за последние три месяца в магазинах конкретной сети — поставщика данных. Оценивать будем разницу в покупках между тестовой и контрольной группой.

Может показаться, что необходимо выбирать покупателей, которые покупают с большей частотой. Однако люди могут покупать в разных сетях, поэтому осознанно сужать сегмент, задавая высокую частоту покупок в одной сети, не стоит. Кроме того, слишком узкий сегмент может не дать статистически значимых результатов.

Результаты, которые могут быть получены:

• возможность увеличения количества покупателей более чем на 30% (тест против контроля);

• прирост продаж продаж более чем на 20%;

• прирост пенетрации бренда — доля бренда относительно общей категории — почти на 30%.

Как работать с данными сторонних поставщиков

Исходя из успешных кейсов мы сформировали рекомендации для запуска кампаний с данными поставщиков:

1. Прежде всего выберите надежного поставщика под задачи рекламодателя и на берегу до запуска кампании зафиксируйте все условия: объем сегмента, стоимость, сроки передачи сегмента (если его передают) или сроки запуска (если запускает партнер), сроки и форму отчета по результатам кампании, если делаем его.

2. Вместе с поставщиком подберите сегмент целевой аудитории, который учитывает специфику продукта и конкурентов. Также обратите внимание, в каких сетях чаще всего продается продукт, с какими другими товарами может продаваться.

3. Согласуйте медиаплан с поправкой на регионы, в которых сосредоточены основные продажи бренда.

4. Определите сроки проведения кампании. Мы рекомендуем запускать кампании продолжительностью от 2 до 3 недель, в том числе чтобы избежать влияния сезонности.

5. Используйте привлекающие внимание креативы с призывом совершить покупку в исследуемой торговой сети. Такой призыв поможет набрать валидное количество покупок для исследования.

6. При проведении кампании исключите собранный сегмент потребителей из контрольной группы поставщика данных на других площадках, чтобы избежать пересечения с аудиторией в других рекламных системах.

7. Показывайте кампанию по сегменту поставщика и исключайте пользователей, охваченных ранее запущенными медийными кампаниями. Но не делайте правило «‎показывать по сегменту либо по широкому таргетингу (например, по интересу)» — это чревато взаимоисключением аудиторий. Из-за этого не наберется необходимая для проведения Sales lift аудитория.