Цели в Google Analytics: что, как и зачем

Мы обновили этот материал летом 2019 года. Приятного чтения!

Постановка целей продвижения — это обязательное условие для каждого бизнеса. По сути, цели определяют задачи рекламы и обсусловлены предназначением сайта. Настроить цели в Google Analytics несложно. Зачастую команде, которая работает над проектом, гораздо труднее прийти к единому мнению и согласовать цели. Владелец бизнеса тоже должен принимать участие и определить цели, которые важны для компании.

Google Analytics помогает ответить на главные вопросы в продвижении: выполняет ли сайт цели, помогает ли он привлекать клиентов или мешает продавать товар или услугу.

Важно отличать цели от KPI для сайта. Цель — это конечный результат, который вы хотели бы получить от визита пользователя на сайт. Это может быть покупка, получение лида или общение в чате. KPI — это метрики, которые помогают достичь цели (количество добавленных в корзину товаров, просмотры видео, клик для открытия диалога). Можно мониторить KPI через отслеживание событий в Google Analytics, но при этом их нельзя отслеживать как цели.

Настройка целей в Google Analytics

Когда цели определены, нужно настроить их в Google Analytics. Заходим во вкладку «Администратор» и в нужном представлении выбираем «Цели».

Чтобы открыть настройку целей, нажмите «+цель» или «Импортировать из галереи». Если кнопки не отображаются, значит, вы создали максимальный набор для этого представления — 20 целей.

В системе можно создать цель на основе шаблонов, установить собственную или умную цель.

В Google Analytics есть шаблоны, подходящие для распространенных видов задач. Набор шаблонов зависит от отрасли организации, которую рекламодатель указывает в настройках ресурса. Цели сгруппированы по категориям: доход, источники трафика, запрос, взаимодействие.

Если нужно создать другую цель, то выберите «Собственная» и нажмите «Далее». Собственные цели помогают вручную настроить отслеживание и контролировать результат.

Затем надо ввести название цели и идентификатор/набор целей, которые присваиваются для каждой цели. По названию должно быть сразу понятно, какой результат должен быть у цели. Идентификатор обозначает номер цели, а опция «наборы» помогает объединять цели в тематические группы. Это позволяет отслеживать взаимодействия в разных наборах целей.

Укажите тип цели: целевая страница, событие, продолжительность, страниц/событий за сеанс.

Тип цели: целевая страница

Эта цель считается достигнутой, когда пользователь совершил переход на посадочную страницу. Укажите подробные сведения о цели:

Адрес страницы или экрана приложения.
Тип соответствия:
- «равно» — указывается точный URL-адрес;
- «начинается с» — позволяет игнорировать дополнительные параметры в конце URL;
- регулярное выражение — вычисляется совпадение по нескольким параметрам.
Ценность конверсии в денежном эквиваленте засчитывается при каждом достижении цели. Это необязательный пункт. Чтобы определить ценность цели, нужно знать точно данные о бизнесе: процент конверсии из лида в клиента, средний чек и маржинальность. Расчет ценности цели можно произвести по формуле:
Ценность цели=(средний чек*маржинальность)*процент конверсии из заявки в клиента.
Последовательность — набор страниц, по которым переходил пользователь до конверсии. Можно указать адреса страниц или экранов, порядок взаимодействия с которыми надо отследить.

Такая цель нужна, чтобы отслеживать посещение важных страниц. Например, интернет-магазины могут в качестве цели задавать посещение thank you page, на которую пользователь попадает после оплаты, а сервисы — страницу благодарности за регистрацию. Страницы благодарности лучше закрывать от индексации, чтобы пользователи не могли попасть на них из поиска. Также можно в качестве целевой страницы указать адрес раздела «Контакты», чтобы сопоставить данные со статистикой по звонкам (если используется коллтрекинг).

Тип цели: продолжительность

Конверсия засчитывается, если пользователь провел на странице больше заданного времени.

Благодаря этой цели владельцы информационных сайтов смогут понять, какой контент интересен пользователям. Кроме того, эту цель можно использовать для создания аудитории ремаркетинга и показывать рекламу пользователям, которые провели на сайте определенное время и проявили интерес к контенту.

Тип цели: страниц/экранов за сеанс

Количество страниц или экранов, открытых пользователем. Эта цель, как и предыдущая, помогает оценить вовлеченность пользователей на крупных ресурсах, где пользователи переходят из раздела в раздел.

Цели типов «Целевая страница», «Продолжительность» и «Страниц/экранов за сеанс» можно использовать в качестве микроцелей и оптимизировать по ним продвижение. Они позволяют отслеживать микроконверсии — промежуточные действия пользователя на сайте, они показывают движение посетителя по воронке и готовность совершить макроконверсию. Это могут быть различные действия в зависимости от тематики и этапа воронки продаж: просмотр контактов, посещение пяти страниц, продолжительность сеанса больше трех минут и другие.

Тип цели: событие

В этом случае конверсии равно любое взаимодействие пользователя с контентом: запуск видео, подписка на рассылку, клик по кнопке или заполнение формы и др. Это самый часто используемый тип, с его помощью можно отследить практически все нужные действия на сайте.

Чтобы создать цель «Событие», необходимо задать несколько условий. Цель будет достигнута в случае, если все условия выполнены. Условия можно установить с помощью типов соответствия: «равно», «начинается с», «регулярное выражение» или «больше/меньше». Необходимо заполнить минимум одно поле:

категория — объединяет схожие типы событий, например, клики по кнопкам;
действие — обозначает отслеживаемое событие, например, запуск видео;
ярлык — позволяет добавить дополнительную информацию и сегментировать события;
значение — численная величина, которая присваивается событию. Несет дополнительную информацию о нем, например, время загрузки видео.

Чтобы цель работала, с сайта в Google Analytics нужно передавать события. Это можно сделать двумя способами:

В Google Tag Manager, если он установлен на сайте.
С помощью dataLayer. В этом случае вам лучше привлечь разработчика, он внесет необходимые изменения в код сайта.

Материалы по теме:

Как настроить цели «Клик по email» и «Копирование email» с помощью Google Tag Manager.

Настройка цели «Добавление товара в корзину» в Google Tag Manager — чек-лист.

5 лайфхаков по настройке целей: что и как отслеживать.

6 советов по настройке целей в Google Analytics

Тестируйте цели

Если вы не уверены, что цель правильно работает, то сделайте тестовое достижение и проверьте отчеты в режиме реального времени. Цель не будет отображаться в отчетах, если вы отфильтровываете трафик из вашего офиса по IP. Убедитесь, что не устанавливали фильтры.

Отслеживайте URL-адреса целей

Это способ понять, действительно ли вы отслеживаете релевантные цели или указали просмотр нецелевых страниц в качестве целей. А также возможность понять, какие страницы и разделы приводят, скажем, к регистрации.

Используйте отчет «Обратный путь к цели»

Этот отчет Google Analytics помогает понять, следуют ли пользователи тем путем, который вы задумали для определенной цели. Здесь вы также можете отследить наиболее частые пути к конверсии, которые на самом деле являются шагами по воронке продаж.

Используйте и следите за многоканальными последовательностями

В большинстве случаев конверсия редко совершается во время первого визита на сайт. Бывает, пользователи не возвращаются на сайт с того же устройства. Пользователь может впервые прийти из Facebook, а совершить покупку, вернувшись из Google. Мы рассказывали о многоканальных последовательностях ранее.

Отследить каждый этап на пути конверсии и оценить вклад конкретных ключевых слов, групп объявлений или кампаний в общую отдачу от контекстной рекламы помогает атрибуция. Так, можно определить, что подтолкнуло пользователя к конверсии, даже если клик по этому элементу не был последним перед выполнением цели.

Настройте уведомления

В Google Analytics есть возможность настроить уведомления для целей (например, об увеличении конверсий по сравнению с другим периодом времени). Оповещения о снижении эффективности не обрадуют вас, но так всегда можно быть в курсе событий и быстро исправить проблему.

Экспериментируйте со статистикой

Установка целей помогает разобраться в статистике и понять, как пользователи взаимодействуют с сайтом и предложениями. Это также поможет составить план оптимизации конверсии и улучшить пользовательский опыт.

Например, расширенные сегменты предлагают возможность сегментировать пользователей на тех, которые конвертируется в определенные цели, во все цели, или выделить тех, кто не конвертируется.

Кроме того, сравнивайте, как данные о целях различаются в разрезе устройств, каналов, посадочных страниц и других срезов.

В заключение

Правильная настройка целей в Google Analytics дает возможность узнать больше о целевой аудитории: кто эти пользователи, чем они занимаются и как они конвертируются по заданным целям.

Надежная статистика устанавливает четкие ориентиры продвижения, помогает сформировать стратегию. А цели помогают повысить эффективность размещения и увеличить продажи.