Более 2500 заявок на ремонт телефонов из «ВКонтакте» — кейс

В августе прошлого года ко мне за продвижением обратилась компания из Санкт-Петербурга, которая занимается ремонтом телефонов, планшетов и ноутбуков. Задача — привлекать заявки на ремонт телефонов. Конкретных KPI на старте не было, всё просто: чем дешевле, тем лучше.

У компании работает три мастерских в разных районах города. Ценовая политика:

Сложность продвижения таких услуг заключается в том, что найти целевую аудиторию непросто, потому что нет конкретных интересов, говорящих о том, что для пользователя сейчас актуален ремонт телефона. Другими словами, в сервисный центр чаще всего обращаются с внезапно возникшей проблемой.

Самый очевидный вариант продвижения — контекстная реклама. Она обрабатывает существующий спрос и дает горячие заявки, но вот их цена чаще всего получается неоправданно высокой. Поэтому хотя бы протестировать соцсети как источник заявок считаю обязательным.

Подготовка к запуску рекламы

В начале работы нашел и проанализировал сообщества конкурентов. На тот момент почти все они велись довольно слабо, активно продвижением толком никто не занимался.

С помощью парсинга и поисковиков изучил отзывы и нашел популярные страхи и возражения — это помогает в разработке посылов рекламных объявлений, а также в работе с контентом. Вот примеры некоторых из них:

Целевая аудитория и сегменты

ЦА — владельцы телефонов с какой-либо поломкой. Возраст — предпочтительно от 24 до 45 лет (пожелание заказчика). Пол значения не имеет.

За время работы протестировали такие сегменты:

• аудитория прямых конкурентов;

• студенты с разбивкой по вузам;

• широкая аудитория с разбивкой по устройствам.

Для исключения собирал контакты и сотрудников сообществ-конкурентов, а также их родственников и просто пользователей, у которых в профиле указана информация о том, что они занимаются ремонтом телефонов.

Аудитория конкурентов получилась очень маленькой, сразу стало понятно, что выезжать только на ней не получится. Студентов по подходящим параметрам тоже получилось немного.

Что сработало

Пожалуй, самая распространенная проблема — разбитый экран. А на более старых моделях еще часто встречается изношенный аккумулятор. Протестировал разные посылы под распространенные поломки.

Использовал разные форматы:

• универсальная запись,

• запись с кнопкой,

• карусель,

• сбор заявок.

Ниже — примеры объявлений, которые давали хороший результат. Их эффективность обусловлена правильными акцентами на преимуществах и ярким фоном, который привлекал внимание.

Лучше всего сработали аудитории просто с разбивкой по конкретным моделям iPhone, а вот Android-устройства, на удивление, показали себя гораздо хуже. Возможно, проблема в том, что в рекламном кабинете нет разбивки по определенным маркам и моделям смартфонов, чтобы обратиться к их владельцам.

Аудитории с разбивкой по устройствам довольно большие, поэтому использую только модель оплаты за клик:

Все объявления показываются тем, кто «регулярно бывает» в радиусе 4 км от мастерских: вряд ли человек поедет на другой конец города ради ремонта телефона.

Трафик идет в приложение «Анкеты». Вот как выглядит страница после перехода по рекламе:

Преимущество этого приложения заключается в том, что для каждого объявления можно подставить UTM-метку. Для этого надо скопировать ссылку на анкету и в конце дописать: _{campaign_id}_{ad_id}. При создании объявления автоматически подставится ID кампании и ID объявления, при копировании данные тоже обновятся. Благодаря этому не надо постоянно придумывать новые метки.

Трудности

Мы столкнулись с проблемой слабой доходимости.

Какие могут быть причины и что делать:

1. Менеджер не всегда успевает быстро обработать входящую заявку. Нужно подключить уведомления о новых событиях в сообществе, о новой заявке в личных сообщениях и VK Admin и стараться отвечать максимально оперативно.

2. Пользователи получали длинное сообщение с подробным описанием. Большой объем текста без предварительной подготовки отталкивает, поэтому лучше сформировать свой вопрос или сообщение максимум в 4–5 предложениях, иначе человек просто «отвалится».

3. Нет вовлечения в диалог. В конце каждого сообщения надо задавать вопрос, чтобы выстраивалось общение, а не монолог.

4. Заявки не дожимались. Если человек перестал отвечать, то спустя пару часов написать ему с вопросом, можно просто окликнуть по имени. Или спросить, что не устроило, тогда человек расскажет вам о своих возражениях, с которыми уже можно работать дальше. Таким способом вы реанимируете диалог.

С этим активно работаем, прорабатываем сценарий продаж.

Результаты рекламной кампании

С 21 августа 2019 по 21 марта 2020 на рекламу потрачено 194 009 рублей.

Средняя стоимость перехода — 22,6 рубля.

Заявок получено — 2513.

Стоимость заявки — 77,2 рубля.

Данные о продажах и конверсии заказчик не передает.

Вывод

Получать заявки из «ВКонтакте» на ситуативные услуги такие, как ремонт телефонов, — реально. Кроме описанных выше методов, важно еще несколько моментов:

1. Сообщество должно быть привлекательно оформлено, чтобы формировать хорошее первое впечатление и доверие.

2. Нужно собирать отзывы о компании и публиковать их, чтобы подкреплять доверие.

3. Необходимо всегда работать над повышением конверсии в продажу, иначе труд по привлечению трафика и вложенные средства компании имеют все шансы быть потраченными впустую.