Боевик: задача — продвинуть политика, препятствие — модерация пяти рекламных систем

Вот скажи мне, рекламодатель, в чем сила? Разве в деньгах? Вот и брат говорит, что в деньгах. У тебя много денег, и чего? Где в сети твоя предвыборная реклама? Нигде. Потому что не прошла модерацию ни в одной рекламной системе. Я вот думаю, что сила — в спецах. У кого круче спец по платному трафику, тот и сильней.

Август 2021 года. На наше агентство вышел кандидат в Законодательное Собрание города Санкт-Петербурга не от «партии власти». Он хотел в одно из 50 кресел в Мариинском дворце. Мы — редкий кейс в портфолио.

Обсудили детали: никакой явной политической агитации, работа на узнаваемость, легальные схемы. Маркетинг-микс составили из пяти рекламных систем: Яндекс.Директ, Facebook Ads, «ВКонтакте», myTarget, Google Ads. С каждой из них теперь предстояло сразиться: пройти череду согласований, подписаний, уточнений, дополнений и получить свой охват. Мы были готовы.

Без крови не обошлось — поделимся тактиками каждого боя и его итогами:

• Клинчевание Яндекс.Директа

• Перестрелка сообщениями с Facebook Ads

• Медитативное кун-фу «ВКонтакте»

• Бой без правил с myTarget

• Простая уличная драка с Google Ads

• Образцовые бои

• Ваш бой

Клинчевание Яндекс.Директа

В Директе нас ждал полный провал с самого начала. Любая политическая реклама в этой системе запрещена.

В общем, Директ просто «связал» нас по рукам. О медийных кампаниях пришлось забыть — жаль, по нашему опыту, они успешно отрабатывают.

Перестрелка сообщениями с Facebook Ads

В правилах рекламной деятельности Facebook политическая реклама относится к контенту с ограничениями: «Рекламодатели могут показывать рекламу, связанную с вопросами общественной значимости, выборами или политикой, только если они следуют всем применимым законам и прошли процесс получения разрешения на Facebook».

Общение с техподдержкой началось странно, но обнадеживающе. Нас направили на страницу, где сообщалось, что для политической рекламы в Facebook потребуется разрешение.

Но, как оказалось, эти правила имеют силу, только если вы проходите по другим правилам — ваша страна должна находиться в списке стран, где работают инструменты прозрачности рекламы. Россия в этом списке есть.

Увы, при дальнейшем общении с техподдержкой оказалось, что наличие страны в списке еще не гарантирует, что политическую рекламу можно размещать.

Только если при выборе страны в списке ниже появляется уникальная инструкция для подачи заявления — это добрый знак. В таком случае запустить политическую рекламу можно.

При выборе России в списке инструкция не появилась.

Перестрелка сообщениями с модерацией ничего не дала, и нам пришлось отступить.

Медитативное кун-фу «ВКонтакте»

С «ВКонтакте» нужно заключать договор на политическую агитационную рекламу. При этом требуется, чтобы кандидат зарегистрировался в Избиркоме и все рекламные материалы были с Избиркомом согласованы.

Мы к такому были готовы, но проблемой стала очень долгая обратная связь. Политическая реклама во «ВКонтакте» согласуется только через почту adv@corp.vk.com, и ответа на вопрос можно ждать по четыре дня.

Мы пытались прорваться в техподдержку звонками. Прорвались, но результата это не дало. Все, что нам сказали: «Мы не можем повлиять на сотрудников, которые пишут письма с этой почты».

Из-за долгих ответов мы просто не успели согласовать рекламу. Разрешение от «ВКонтакте» пришло уже тогда, когда нам оно не нужно было.

Бой без правил с myTarget

В myTarget требования к политической рекламе такие же, как у «ВКонтакте», но модерация работает намного оперативнее.

Чтобы согласовать рекламу, нужно отправить в саппорт уведомления от банка об открытии счета кандидата и уведомления о получении агитматериалов избирательной комиссией.

Проблема в том, что через myTarget можно продвигать ролики длиной до 30 секунд, а мы хотели запустить более длинное видео. Поэтому мы опубликовали агитационное видео в «Одноклассниках» — и запустили рекламу на пост с этим видео.

Мы заранее согласовали с Избиркомом и видео, и текст, которые использовали в публикации. Но когда мы запустили рекламу на пост, модераторы myTarget попросили получить уведомление от Избиркома о согласованном агитационном материале... именно в форме поста! Теперь требовалось согласовать тот же креатив и тот же текст, только в виде скриншота оформленного поста.

Также нас попросили написать выходные данные (когда видео изготовлено, кем, в каком количестве и так далее) не только в видео, но и в самом посте. Выглядело это, конечно, чудовищно.

Пройдя череду таких согласований, мы успешно запустили пост с видео.

Параллельно мы продвигали публикации с изображениями. У обоих форматов была обратная связь: мы получили под всеми постами «классы» и комментарии.

Конечно, посты получили и массу негатива в комментариях. Но это неизбежные реакции на политический контент.

Мы победили в борьбе с модерацией, и история приближалась к успешному для нас финалу.

Простая уличная драка с Google Ads

Мы планировали запускать рекламу через YouTube в формате TrueView In-Stream, и поэтому нужно было пройти еще и модерацию в Google Ads.

Для согласования политической рекламы в Google Ads понадобилось заключить только стандартный договор-оферту и оплачивать рекламу со специального счета. Никакой жесткой модерации не было.

Мы несколько раз уточнили в техподдержке, требуются ли дополнительные документы. Нет, не требуются. Ждали, что после первого запуска в первые же минуты рекламу забанят, но... нет.

Единственная проблема, с которой мы столкнулись, — это слишком узкий геотаргетинг. Техподдержка подсказала, что такие узкие локации не всегда срабатывают, и нам пришлось немного изменить кампанию: скорректировать радиусы и стратегию.

Локация, на которую мы запускали рекламу в myTarget и которую отметили в Google Ads

Настройки геолокации в Google Ads после исправления

После этих корректировок реклама запустилась. Это была победа.

Наш кандидат отобрался в созыв. Природная скромность и отсутствие всех необходимых аналитических данных не позволяют нам приписать этот успех полностью себе, но свой вклад мы в него точно внесли.

Образцовые бои

ppc.world совместно с сервисом «ЛитРес» дарит каждому читателю этого кейса одну из 10 книг в жанре боевика. Выберите книгу из нашей подборки и нажмите на кнопку «Взять себе». Выбранную книгу можно будет скачивать из раздела «Мои книги» неограниченное количество раз, доступ действует бессрочно. Также «ЛитРес» активирует для вас скидку 25% на весь свой ассортимент — она будет действовать три дня на одну покупку.

Ваш бой

У нас есть три абонемента от сервиса «ЛитРес», и мы начинаем бой, чтобы вручить их победителям. По абонементу доступны 3 книги для бесплатного скачивания (одна любая электронная или аудиокнига до 600 рублей, две другие — из специальной редакторской подборки), а также скидка 10% на месяц. Доступ к скачанным книгам — бессрочный.

Бой будет морским.

На игровом поле расположена флотилия модераторов рекламных систем: один четырехпалубник, два трехпалубника, три двухпалубника и четыре однопалубника.

Корабли размещены строго по горизонтали и вертикали и не касаются друг друга даже углами.

Каждый из вас может совершить выстрел — написать в комментарии координаты клетки, в которой, по его мнению, находится корабль. Например, «Е1».

Мы проверим, пришелся ли этот выстрел в клетку, в которой расположен корабль, и в ответ на ваш комментарий напишем: «Мимо!», «Поврежден!» или «Потоплен!».

Победит в бою тот, кто:

• потопит авианосец, то есть совершит решающий выстрел в четырехпалубник;

• потопит последний линкор, то есть совершит решающий выстрел во второй трехпалубник;

• потопит последний крейсер, то есть совершит решающий выстрел в третий двухпалубник.

Переводя на язык маркетологов, у нас тут модель атрибуции «Последний клик» :)

1 выстрел = 1 комментарий (не нажимайте «Ответить» под чужим комментарием, создавайте новый, а мы будем на каждый комментарий отвечать — писать, чем закончился выстрел).

Нельзя делать более трех выстрелов подряд (если сделали три выстрела, четвертый можно совершить после того, как кто-то еще стрельнет).

На этом все! Удачи в бою!