UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Записи выступлений PPC CONF: 30 докладов об успехах и провалах в интернет-маркетинге Купить

Поиск Стать автором Войти
8034 https://ppc.world/uploads/images/cf/b9/615b148a7b20b-cover-270921.png 2021-10-05 Facebook + Instagram ppc.world 160 31

Запреты и ограничения для рекламы в Facebook Ads

В этой статье мы расскажем обо всех запретах и ограничениях, которые действуют в Facebook Ads, о том, за что могут отклонить рекламу, а за что — забанить рекламный кабинет. В конце мы дадим слово практикующим специалистам по таргетированной рекламе, чтобы они рассказали о своем опыте прохождения модерации.

Материал будет особенно полезен специалистам, которые только начинают знакомство с рекламой в Facebook Ads.

Ответим последовательно на вопросы:

Какие запреты действуют для объявлений в Facebook Ads

Когда вы создали кампанию и отправили ее на модерацию, система начинает проверку. Обычно она занимает не больше суток. У кампании в это время стоит статус «На рассмотрении».

Facebook Ads дополнительно проверяет и ту рекламу, которую уже показывает пользователям.

Чтобы объявление прошло модерацию, требованиям системы должны соответствовать:

  • качество целевой страницы;

  • продвигаемые товары или услуги;

  • настройки и содержание объявления.

Рассмотрим все запреты по порядку: куда нельзя вести пользователя, что нельзя рекламировать в Facebook Ads (а что можно, но с ограничениями) и как нельзя это делать.

Куда нельзя вести пользователя

Facebook проверяет страницу, на которую ссылается объявление. Это должен быть полноценный лендинг, без подозрительного ПО, с легальным содержанием, релевантным объявлению.

Система не пропустит объявление, которое ведет на картинку, документ или страницу с редиректом.

Facebook внимательно относится и к тому, как страница взаимодействует с пользователем. Например, не собирает ли конфиденциальные данные, не предлагает ли скачать ПО для изучения контента на сайте, не слишком ли назойливо себя ведет. Так, всплывающие окна снизят вероятность прохождения модерации.

Содержание сайта тоже важно. Страница, на которую ведет реклама, должна соответствовать объявлению. Поэтому, кстати, и в самой рекламе должна быть точная и актуальная информация.

На рекламируемом сайте должны отсутствовать нелегальные товары и услуги, а также ссылки на них.

Что нельзя рекламировать

Главное правило: нельзя продвигать товары и услуги, запрещенные законодательством страны, в которой показывается реклама.

Сам Facebook Ads отклоняет кампании с некоторыми товарами и услугами независимо от любого местного законодательства:

  1. Табак, электронные сигареты, другие опасные вещества и инструменты для их употребления. Запрещено рекламировать любые препараты, добавки, вещества и продукты, небезопасные с точки зрения Facebook. Сюда входят, например, гормоны роста человека, эфедра, анаболические стероиды. Запрещено рекламировать также бонги, сигаретную бумагу, устройства для распыления и другие подобные приспособления.

    Исключения: сообщества людей, интересующихся табакокурением, материалы о лечении зависимости.

  2. Оружие, боеприпасы, взрывчатые вещества. Сюда входят даже средства самообороны, перцовые баллончики и пейнтбольные ружья. Некоторые сопутствующие к оружию товары, например, глушители, также запрещены. В категорию взрывчатых веществ попадают фейерверки — их рекламировать тоже нельзя.

    Исключения: сообщества и материалы на оружейную тематику, игрушечное оружие. Также можно продвигать оружейные сейфы, кобуру, охотничью и военную одежду, некоторые аксессуары (рекламу разрешено показывать пользователям 18+).

  3. Товары и услуги для взрослых. Вся секс-индустрия, включая ассортимент секс-шопов, запрещена для рекламы в Facebook Ads.

    Исключения: товары и услуги для сексуального и репродуктивного здоровья, продукты для планирования семьи и контрацепции. Реклама должна быть таргетирована на пользователей старше 18 лет, в ней нельзя делать акцент на получении сексуального удовольствия.

  4. Микрокредиты, займы, ссуды. Краткосрочные финансовые услуги (с периодом до 90 дней) рекламировать запрещено.

  5. Сетевой маркетинг, скандинавские аукционы и другие сомнительные бизнес-модели. Запрещено продвигать потенциально мошеннические услуги, которые вводят в заблуждение пользователя или вредят третьим лицам. Речь не только о финансовом мошенничестве. Например, Facebook Ads не покажет рекламу, в которой обещано раскрыть конфиденциальную информацию о третьих лицах или «накрутить» пользователю лайки и просмотры.

Что можно рекламировать с ограничениями

Некоторые товары и услуги Facebook разрешает продвигать у себя на площадках и в сетях. Однако на них распространяются правила местного законодательства и другие ограничения.

  1. Алкоголь. В некоторых странах можно рекламировать алкогольные напитки, но с ограничениями по возрасту. В России действует полный запрет.

  2. Знакомства. Службы знакомств должны получить от Facebook письменное разрешение на рекламу. Кроме того, из рекламы должен быть исключен сексуальный подтекст, а таргетироваться необходимо на пользователей старше 18 лет со статусом «Без пары» или «Не указано» в семейном положении.

  3. Азартные игры, их имитации и другие онлайн-игры со взносами. Если участие предполагает финансовые риски, для рекламы требуется полное соблюдение местного законодательства, соответствующих правил и письменное разрешение Facebook. Как азартные игры, так и их имитации, которые ограничиваются виртуальными ставками, должны продвигаться только по пользователям старше 18 лет.

  4. Рецептурные, безрецептурные препараты и онлайн-аптеки. Рекламировать рецептурные препараты могут только их производители, онлайн-аптеки и поставщики услуг телемедицины. Для этого нужно получить письменное разрешение от Facebook. Безрецептурные препараты можно продвигать, но с учетом местного закаонодательства. Онлайн-аптеки могут рекламироваться при наличии сертификата LegitScript.

  5. Услуги по подписке. Условия подписки должны быть прозрачными, реклама должна таргетироваться на людей старше 18 лет. Подробнее об условиях — в Правилах рекламной деятельности Facebook.

  6. Финансовые и страховые продукты и услуги. Действуют те же два условия: прозрачность и настройка на пользователей старше 18 лет. Подробнее — также в Правилах рекламной деятельности.

  7. Здоровье, косметология, лечение зависимостей. Реклама пищевых добавок, косметологических процедур, пластических операций должна быть таргетирована на людей старше 18 лет. Нельзя использовать фотографии «до» и «после». Для продвижения центра по лечению от зависимостей потребуется лицензия LegalScript.

  8. Криптовалюта, связанные с ней продукты и услуги. Потребуется письменное разрешение от Facebook.

  9. Контент, связанный с вопросами общественной значимости и политикой, в том числе выборами. Ограничивается законодательством страны, в которой действует реклама. Также требуется письменное разрешение от Facebook.

Как нельзя рекламировать

В Facebook Ads действуют ограничения по используемым таргетингам, запрашиваемым данным и содержанию объявления.

Таргетинги объявлений нельзя использовать для дискриминации, оскорблений, провокаций и для проведения агрессивной рекламной кампании. С недавних пор таргетинги запрещены также полностью для несовершеннолетней аудитории. Для нее в настройках рекламы можно указывать только возраст.

Вам потребуется письменное разрешение от Facebook, если вы планируете в форме для лидов запрашивать следующие данные:

  • номера счетов и аккаунтов;

  • сведения об арестах и судимостях;

  • финансовая информация (номера карт и счетов, размеры доходов и задолженностей);

  • удостоверения государственного образца;

  • сведения о здоровье;

  • информация о страховании;

  • политические взгляды;

  • расовая и этническая принадлежность;

  • мировоззрение (философские, религиозные взгляды);

  • сексуальные предпочтения;

  • членство в профсоюзе;

  • имена и пароли пользователей.

Также не нужно запрашивать информацию, которую можно получить с помощью предварительно заполняемых ответов.

Теперь о содержании объявления.

В Facebook Ads запрещены:

  1. Контент для взрослых, креативы с наготой и сексуальным подтекстом. В этом пункте Facebook строг. Если он сочтет позу девушки, даже строго одетой, на фотографии слишком чувственной, он отклонит объявление. Если слишком крупно показан пресс, мужской или женский, он тоже не пропустит рекламу. Facebook приводит примеры допустимой и недопустимой рекламы. Как видим, единственное исключение он сделал для скульптур.

  2. Шокирующий контент, изображающий насилие и его последствия. В эту категорию попадает любой контент, который может напугать и шокировать пользователя. Речь не только об изображениях увечий, войны и пыток, но и, например, о фотографии оружия, направленного на зрителя. Как один из примеров Facebook приводит даже выдавливание угрей.

  3. Личные данные пользователей. В креативах нельзя использовать данные о вероисповедании, убеждениях, расе, национальности, финансовом, медицинском состоянии и многом другом. Нельзя также обращаться по имени, например: «Александр, купи футболку со своим именем!». Facebook запрещает использовать такие данные не только в утверждениях, но и в вопросах, например: «Страдаете от диабета?». Запрещены и формулировки со словом «другие»: «Познакомьтесь с другими православными вашего города». Более полный список запретов и примеров — на сайте Facebook.

  4. Дискриминация. Запрещена дискриминация на основании любых личных характеристик: раса, вероисповедание, национальность, заболевания и т. д.

  5. Негативное отношение к пользователю. Facebook Ads блокирует рекламу, которая предполагает или формирует у пользователей заниженную самооценку, негативное представление о себе. Например, не пройдут креативы с полными людьми для рекламы диетических добавок.

  6. Нецензурные слова, ошибки в правописании. Тексты должны быть написаны корректно и без использования грубой лексики. Даже звездочки и другие символы, скрывающие нецензурное слово, будут расценены системой как нарушение.

  7. Спорные вопросы общественной значимости. Под этим словосочетанием Facebook подразумевает спекуляцию на проблемах, которые будоражат общественное внимание. Например, в 2020 году такой проблемой стала пандемия COVID-19.

  8. Контент, нарушающий права третьих сторон, в том числе самого Facebook. Пример: нарушение конфиденциальности, нелегальное использование интеллектуальной собственности. Использовать ресурсы брендов Facebook и Instagram можно с ограничениями. О правилах можно узнать в центрах ресурсов брендов Facebook и Instagram.

  9. Дезинформация, введение в заблуждение. Здесь идет речь о прямом обмане и о манипуляциях. Например, если рекламодатель дает стопроцентную гарантию на получение визы, Facebook Ads сочтет эту рекламу недобросовестной. Нельзя обещать пользователю нереалистичные результаты.

  10. Автоматическая анимация. В рекламе запрещена анимация, которая включается без участия человека.

  11. Несуществующие функции. Запрещено, например, использовать значок плеера на статичном изображении и другие некликабельные кнопки.

  12. Пропаганда против вакцин. Это требование существовало на Facebook еще до пандемии COVID-19, на данный момент ему уделяется большое внимание.

Почему могут забанить рекламный аккаунт в Facebook Ads

За нарушение запретов, перечисленных выше, обычно можно получить только отказ в прохождении модерации. Facebook присылает уведомление на email с объяснением причин. Как правило, хватает исправления ошибок, чтобы кампания запустилась снова.

Но случается, что Facebook банит рекламный аккаунт. Такое происходит при серьезных нарушениях (например, при продвижении заведомо нелегальных товаров и услуг), а также при финансовых операциях, которые Facebook счел подозрительными: вход в рекламный кабинет из другой страны, оплата с чужой карты (имя владельца не соответствует имени рекламодателя в Facebook Ads), резкое увеличение рекламных бюджетов. Последнее связано с тем, что Facebook показывает рекламу «авансом», до списания, поэтому сначала стоит заслужить доверие системы небольшими вложениями.

Facebook также строго относится к тому, чтобы одному рекламному аккаунту соответствовал один рекламодатель.

Мнения специалистов о модерации Facebook Ads

Мы попросили нескольких экспертов по таргетированной рекламе рассказать о личном опыте прохождения модерации и общения с техподдержкой.

Насколько у Facebook Ads строгая или непредсказуемая модерация?

Часто можно услышать, что Facebook блокирует объявления по неизвестным причинам. Иногда, наоборот, пропускает явно запрещенный контент. Предположительная причина этого — недостаточно «умный» искусственный интеллект. Кроме того, степень строгости модерации зависит от репутации рекламного аккаунта.

Павел Бельченко

Павел Бельченко основатель digital-агентства Tesla Target

Если аккаунт свежий, то можно получить бан по подозрительным действиям несколько раз за несколько дней. Тогда запускаем не всю рекламу сразу, а постепенно, на несколько дней растягиваем удовольствие.

Искусственный интеллект ошибается. Например, у нас был проект ремонта квартир. Мы запустили для них рекламу, креативы простые, ничего запрещенного. Текст хороший. Пишем там про ремонт и уборку в подарок. Но от робота идет постоянный бан. С тем клиентом в итоге пришлось работать через eLama.

Евгения Раздобудько

Евгения Раздобудько специалист по таргетированной рекламе

Мне не пропускали видеомакеты с формулировкой «порнография», а на макетах было изображение полностью одетого и идущего по делам мужчины. Могли не пропустить макет, если он на иностранном языке, и в том языке вполне безобидное слово, но для русского слуха звучит иначе. Как пример: не пропускали макеты на итальянском со словом eroe — с итальянского это переводится как «герой», а искусственный интеллект в этом видел эротический подтекст.

С этими ошибками искусственного интеллекта, по-моему, встречались все практикующие таргетологи. Другое дело, что есть два пути решения — можно подать аппеляцию, потратить время, пока пройдет проверка, и доказать, что это была ошибка. А можно срочно изготовить другой макет и запустить рекламу быстро. Все зависит от целей и сроков, которые стоят перед таргетологом. Ну и от того, какую тематику рекламирует специалист. Если это запретная тематика, то на аппеляцию подавать нельзя — забанит Business Manager, и тогда вообще вся реклама встанет очень надолго.

Павел Баракаев

Павел Баракаев евангелист eLama

Проблема с Facebook Ads — не в строгости правил, а в их неясности. Ну, и неспешная техподдержка добавляет масла в огонь. Давайте разбираться.

Во-первых, надо посмотреть этот вебинар. Там я два часа рассказываю обо всех возможных причинах банов. Если двух часов нет, то вот самое важное.

Facebook Ads блокирует по многим причинам, но самая частая — это не проблема с креативами, это проблема с аккаунтом. Недавно созданные аккаунты с высокой вероятностью получают запрет рекламной деятельности до тех пор, пока не подтвердят свою личность. Это значит, им надо выслать в Facebook фотографию паспорта или водительских прав. И важно, чтобы данные в этих документах соотносились с тем, что у человека указано в профиле.

Во-вторых, модерация в Facebook Ads двухэтапная. Сначала объявления проверяет робот, потом человек. И робот, работающий на машинном обучении, и человек, конечно, могут ошибаться. Для таких ситуаций у рекламодателя всегда есть возможность снова отправить объявление на модерацию. Также крайне нежелательно забывать про отклоненные объявления и не исправлять их — они снижают репутацию аккаунта в системе Facebook Ads и могут привести к блокировке рекламного аккаунта.

Насколько отзывчива техподдержка Facebook Ads?

Когда причины отклонения рекламы неясны, самый логичный шаг — обратиться в техподдержку. Однако, по всей видимости, придется проявлять настойчивость и общаться с разными специалистами.

Евгения Раздобудько

Евгения Раздобудько специалист по таргетированной рекламе

Обратную связь получить просто — достаточно открыть чат с поддержкой. Другой вопрос — насколько она будет эффективной. К сожалению, в техподдержке Facebook Ads есть много недостаточно квалифицированных специалистов, которые могут дать и вредный совет. Если таргетологу не хватает своего опыта, то лучше получить не одну консультацию техподдержки по одному вопросу, тогда можно скомпилировать ответы и приблизиться к истине.

Павел Баракаев

Павел Баракаев евангелист eLama

Техподдержка в Facebook Ads существует, я бы сказал, что окон, в которых вы можете с ней связаться, очень много, но она не всегда может помочь, особенно, если в блокировке или отклонении объявления виноват рекламодатель. В любом случае стоит продолжать коммуникацию с ними в вежливой форме как можно дольше. Как говорят, вода камень точит. Как запасной вариант — есть возможность связаться с англоязычной техподдержкой, если наша отечественная не помогла.

Основные выводы

Главное, что нужно, чтобы не нарваться на отклонение рекламы:

  1. Знать законодательство стран, в которых собираетесь показывать рекламу.

  2. Изучить нормы Facebook. Компания детально разъясняет, что для их площадок неприемлемо: что они подразумевают под дискриминацией, что под спорным контентом и так далее.

  3. Запомнить запреты, перечисленные в этой статье и правила Facebook Ads.

  4. Обращаться в техподдержку при возникновении спорных ситуаций.

Также прочитайте на нашем сайте статью интернет-маркетолога о личном опыте общения с техподдержкой Facebook и прохождении модерации.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: