Автоматизированные правила в Google Ads: контролируем эффективность рекламы

Представьте, что в Google Ads вам нужно поддерживать актуальные ставки по нескольким кампаниям, при этом условия аукциона постоянно и резко изменяются (в конкурентных тематиках это особенно актуально). Есть три способа решить такую задачу:

Вносить правки вручную. Например, если в кампании выбрано ручное назначение ставок.
Задать автоматическую стратегию, если накоплены данные о конверсиях.
Подключить платные сторонние сервисы управления ставками.

Первые два способа требуют определенных условий, последний — дополнительного бюджета для оплаты сервиса. И если вас это не устраивает, советую обратить внимание на инструмент «Правила».

С их помощью вы можете задать логику работы исходя из потребностей по управлению РК, и инструмент будут ее поддерживать без вашего непосредственного участия.

Как настроить автоматизированное правило

В Google Ads есть отдельный раздел для массовых действий, он доступен в меню «Инструменты и настройки». Здесь собраны все массовые действия, загрузки, скрипты и правила.

Переходим в раздел: выбираем «Инструменты и настройки» → «Массовые действия» → «Правила».

Для добавления нового правила нажимаем на плюсик.

Выбираем набор правил:

Для каждого набора правил доступны свои действия:

Для кампаний: включить, приостановить кампании, изменить бюджеты и отправить электронное письмо.
Для групп объявлений: включить, приостановить группы объявлений, изменить ставки на уровне групп объявлений, отправить письмо.
Для ключевых слов: включить, приостановить ключевые слова, изменить ставки для ключевых слов, отправить письмо.
Для объявлений: включить объявления, приостановить объявления, отправить письмо.

Для остальных правил список типов не указываю, так как принцип понятен — у разных наборов правил свои списки типов.

После выбора типа правила нужно указать действие. Рассмотрим на примере создания правил для кампании, тип правила — «Приостановить кампании». Будем останавливать работу кампаний при достижении расхода в каждой 1000 рублей в день.

Указываем, к каким РК будем применять правило, — в моем случае ко всем активным РК. Затем задаем условие — когда стоимость больше 1000 рублей. Указываем периодичность выполнения действия, можно задать частоту: один раз, ежедневно, еженедельно или ежемесячно.

Также можно задать время и период работы правила.

После этого настраиваем автоматическую отправку отчета на почту. При срабатывании правила доступны такие опции отправки отчета:

при каждом выполнении этого правила;
только при наличии изменений или ошибок;
только при наличии ошибок;
не отправлять электронную почту.

В конце указываем название правила. Рекомендую использовать понятную маркировку — так удобнее управлять большим количеством правил и различать их. И сохраняем правило.

Для каких задач обычно используют автоматизированные правила

Контроль сезонных активностей. Например, для продвижения акции нужно запустить кампании, группы, объявления, а после ее завершения выключить рекламу.
Мониторинг эффективности рекламы. Скажем, нужно приостановить определенные ключевые фразы, где цена конверсии выше допустимой нормы. Кроме цены конверсии, также в качестве показателей эффективности часто используют CTR, цену клика и другие.
Мониторинг эффективности корректировок ставок. Принцип такой же, только вместо отключения можно задать повышение или понижение ставок по выбранным параметрам и логике.
Мониторинг позиций. Я встречал такое применение: каждое утро правило сравнивает ставку с прогнозными ставками для входа на первую страницу или для показа вверху страницы, корректируя размер ставки так, чтобы ее было достаточно занять нужное место.

Иногда такое правило используют, чтобы задать разные ставки в разное время суток. В сцепке с данными по позициям получается более продвинутый аналог корректировок ставок по временному таргетингу, так как вы можете задавать ставку выше или ниже исходя из текущей конкуренции в аукционе.
Контроль бюджета. Например, если РК потратила определенную выделенную сумму за месяц, автоправило может ее остановить. Также можно проверять и планировать бюджет: повышать или понижать автоматически исходя из определенных показателей, что очень актуально для торговых кампаний.

Контроль сезонных активностей

Задача: предположим, вы проводите сезонную распродажу в интернет-магазине. И нужно, что определенные РК выключились в нужный период.

Решение: можно, конечно, задать график работы в настройках кампании.

Но если у вас много рекламных кампаний и/или нужно выключить РК к определенной дате только кампании, которые не достигли нужных KPI, лучше воспользоваться автоматизированными правилами. Для этого переходим в «Правила», создаем новое, выбираем тип «Приостановить кампании» и указываем, к каким кампаниям применить правило.

Далее выбираем частоту (один раз) и указываем дату и время, когда правило будет срабатывать.

Также не забываем корректно назвать правило (в этом случае подойдет «Выключить сезонные РК»), чтобы в будущем было проще ориентироваться в созданных правилах.

В качестве KPI часто используют оценку стоимости лида и/или количество конверсий — об этом будет подробнее в следующих примерах.

Мониторинг эффективности рекламы

Задача: с помощью автоматизированных правил отключить РК, если KPI не выдерживаются.

Решение: задаем правило, которое будет останавливать кампании, если стоимость конверсии начнет превышать 1000 рублей, а количество конверсий не достигнет 10.

Важно: для корректной работы не забываем настроить цели, связать аккаунты Google Analytics и Google Ads, а также импортировать в Google Ads нужные вам цели.

Периодичность выполнения можно задать раз в неделю (чаще, как правило, не стоит). И не забудьте указать, что данные нужно считаться за предыдущие семь дней.

Вместо приостановки РК можно изменять значение дневного бюджета или просто отслеживать динамику через уведомления по почте. Для этого при создании правила выбираем подходящий тип правила:

Управление KPI осуществимо также и на уровне ставок по ключевым словам. Для этого создаем правило для ключевых слов:

Далее по аналогии: выбираем ключевые слова в нужных кампаниях, указываем действие — снизить ставки на 10% (сразу сильно снижать или повышать не рекомендую) и задаем условие, например, «если стоимость конверсии больше 1000 рублей и конверсий менее 10 за последние семь дней».

Правило выполняется один раз в неделю — в понедельник утром, используя данные предыдущих семь дней.

Мониторинг эффективности корректировок ставок

Рассмотрим на примере корректировок по возрасту.

Задача: снизить ставки для возрастных диапазонов.

Решение: выбираем тип «Изменить корректировки ставок», в условиях выбираем нужные диапазоны возраста. Через кнопку «Добавить» можно указать дополнительные условия, например, цену или количество конверсий.

Правки будут вноситься в понедельник утром, для срабатывания будут использоваться данные за предыдущую неделю.

Мониторинг и удержание позиций

Представим, что объявления выбранных кампаний должны всегда занимать как можно более высокую позицию в рекламной выдаче.

Задача: выдерживать ставки по выбранным РК в «конкурентном диапазоне».

Решение: создаем правило для ключевых слов, выбираем, в каких кампаниях оно должно работать, а в действии выбираем «Повысить ставки до уровня цены за клик для показа вверху страницы».

Настраиваем, чтобы правило срабатывало каждый день, но не очень рано, так как наиболее активный период аукциона приходится на рабочее время.

Подобное правило можно модернизировать, если добавить условие, которое будет проверять стоимость конверсии, CTR или другой важный для вас параметр.

Контроль бюджета

Задача: выключить РК при достижении лимита расходов за весь период работы.

Решение: создаем правило для остановки кампаний, указываем, в каких РК его применять. Выбираем условие: стоимость и указываем сумму в рублях.

Правило будет проверять условие раз в неделю с использованием данных за все время работы РК.

Особенности работы с автоправилами Google

Разнообразие функций и настроек может вызывать некоторые сложности в работе, особенно у новичков. Поэтому даю несколько рекомендаций:

Подробно изучите раздел «Правила» в рекламном кабинете, составьте и распечатайте полный список. Так вы сможете визуально оценить все возможности раздела.
Не задавайте правила без необходимости. А если задаете, хорошо продумайте настройки и логику работы.
Не задавайте слишком частое изменение ставок и бюджетов. Чтобы избежать неконтролируемого перерасхода и резкого изменения результатов, старайтесь не задавать слишком большой коэффициент повышения или понижения.
Разнесите применение правил на разное время и определите корректную последовательность их применения. Продумайте логику работы алгоритма: правила не должны противоречить или конфликтовать друг с другом.
Аккуратно применяйте правила, которые ежедневно повышают или понижают ставки во избежание перерасходов бюджета.

Дополнительная информация

Рекомендую изучить официальную документацию Google Ads:

Заключение

Автоматизированные правила Google — отличный бесплатный инструмент, который поможет сократить рутинную работу и улучшить оптимизацию ваших рекламных кампаний. Только не забывайте тщательно планировать работу и контролировать все изменения.

Удачных рекламных кампаний и высокого ROI!