Автоматизированные кампании и performance результаты на примере e-commerce бренда «Ситилинк»

Любой бизнес со временем сталкивается с проблемой роста. Стандартные каналы продвижения уже максимально используются: в случае с интернет-каналами контекст с трудом удерживает ROI и среднюю стоимость за клик, а в социальных сетях проработаны все аудитории.

Особенно проблема масштабирования сильна для e-commerce проектов: находить новые способы продвижения не просто. Обычно пробуют контекстную рекламу, медийную, подключают социальные сети, лидогенерацию и mobile. Но даже при этом рекламодатели редко рассматривают видео как возможность дополнительного трафика и считают его имиджевым каналом.

Компаниям важно продавать больше, наращивать прибыль, увеличивать целевую аудиторию и, что еще важнее, сокращать издержки. Важно не просто продавать много, а делать это по адекватной для рынка цене. Еще лучше — ниже рынка. Особенно высока конкуренция в e-commerce сегменте, она растет: в России только за 2017 год в интернете продано товаров на 945 млрд рублей, а совокупно за прошлый год онлайн-продажи выросли на 18%. По последним исследованиям Data Insight, рынок e-commerce продолжает расти в сравнении с другими отраслями экономики. В сегменте продажи цифровой техники, о чем и пойдет дальше речь в статье, все еще интереснее, и конкуренция выше. Последнее исследование Nielsen Connected Commerce показало, что треть опрошенных покупают электронику и мобильные устройства онлайн.

Задачи бренда «Ситилинк» и выбор подхода

С проблемой роста и расширения аудитории, когда все каналы задействованы и работают отлично, столкнулся и наш клиент — компания «Ситилинк». Обсудив все варианты с клиентом, на первом этапе мы решили попробовать видео и выбрали YouTube. В течение года мы активно прививали целевой аудитории знание о бренде и его возможностях. Благодаря мощным рекламным кампаниям и поддержке в YouTube была сформирована довольно большая и лояльная аудитория, с которой мы начали работать: переводить этих пользователей в конверсии на сайте.

Кроме привычных каналов рекламы, таких как контекст, в августе 2018 года мы добавили к рекламным каналам еще и умные баннерные кампании Google. В первую очередь, решение связано с тем, что новые умные кампании Google получили продвинутую систему оптимизации. Иными словами, «робот Google сильно поумнел», научился быстро находить аудитории, которым может быть интересно рекламное предложение, и все реже промахивался. Там было то, что нужно для решения текущих задач клиента — генерация заказов и покупок через умные баннерные кампании, которые можно оперативно масштабировать и которые требуют минимального управления.

Для решения задачи «Ситилинка» — привлечение целевой аудитории к покупке — мы решили протестировать два типа кампаний в КМС:

1. Стандартные Smart Display кампании. Они генерируются на основе изображений и заголовков, загруженных в интерфейс, и в основном работают с текущей аудиторией клиента.
2. DPA кампанию (DPA — Dynamic Prospecting Ads). Кампании, которые динамически генерируют креативы, а также автоматически ищут целевую аудиторию на основе данных клиента. Формат уже вышел из беты.

Оба вида рекламных кампаний относятся к автоматизированным кампаниям в Google Ads. О них и расскажем подробнее.

DPA и Smart Display: преимущества и отличия кампаний

Основное преимущество DPA и Smart Display кампаний в полностью автоматизированной схеме поиска аудиторий, при которых система сама ищет пользователей, опираясь на данные клиента и установленную стоимость конверсии. Это позволяет легко масштабировать такие кампании и меньше отвлекаться на моменты, связанные с их микроменеджментом.

Второе немаловажное преимущество обеих кампаний в том, что оба варианта кампаний — DPA и Smart Display — могут сами генерировать креативы. Обе кампании способны создавать креативы как из предварительно загруженных изображений и текстов, так и генерировать их на основе товарных фидов Google Merchant Center.

В то же время кампании сильно отличаются в логике работы с аудиториями: Smart Display кампания работает только с текущей аудиторией клиента, т. е. в нашем кейсе по факту занималась активным ремаркетингом на тех, кто уже был клиентом «Ситилинка» ранее. Такой подход более доходный с точки зрения конверсий, так как работать с теплой аудиторией всегда проще. При этом Smart Display совсем не расширяет аудитории клиента. Это важный момент. DPA-кампания наоборот целенаправленно работает на поиск новой аудитории, что естественно намного сложнее, дороже, но приводит к росту потенциальной аудитории покупателей

О цифрах

Smart Display кампания

По результатам двухнедельного теста стало очевидно, что кампании Smart Display отлично работают на прямые конверсии и конверсии по показам. Мы получили около 18 000 конверсий по показам, 660 ассоциированных конверсий и более 72 прямых конверсий. При этом общее среднее СРО по прямым и ассоцированным конверсиям составило всего 139 рублей. Это соответствовало ожиданиям клиента с точки зрения стоимости за целевое действие.

Нужно учитывать, что Smart Display кампания привела всего лишь 0,72% новых сеансов и начала сильно влиять на обычные ретаргетинговые кампании клиента. То есть по факту кампания не работала с новой аудиторией, а просто агрессивно продавала товар текущей аудитории клиента.

DPA кампания

DPA кампания клиента работала немного иначе, приводя больше новой аудитории — новых сеансов более 56%. По сути кампания отработала в режиме умного look-alike, находя аудиторию похожую на сегменты пользователей, собранных Google Analytics.

Результаты этой кампании значительно скромнее — всего 2148 конверсий по показам, около 65 ассоциированных конверсий и всего две прямые конверсии. СРО составило 1569 рублей. C другой стороны, данная кампания привела новую уникальную аудиторию, которая ранее никогда не взаимодействовала на уровне покупки с нашим клиентом, и смогла получить достаточно приемлемое количество конверсий с этой аудитории.

Итоги

По результатам проведенного теста, который длился девять дней, мы увидели следующее: если нужен жесткий ремаркетинг и проработка всей аудитории клиента на предмет повторных конверсий, то Smart Display кампания — лучшее решение в рамках Google. Она быстро приведет нужное количество конверсий по достаточно низкой цене. В нашем случае за девять дней это 18 000 конверсий по показам, 660 ассоцированных конверсий и около 72 прямых конверсий с впечатляющее невысоким СРО в 139 рублей.

В работе с Smart Display кампанией стоит учесть два важных момента. Во-первых, такие кампании быстро выбирают всю доступную аудиторию из-за агрессивности своей работы. Во-вторых, они плохо соседствуют с другими кампаниями, настроенными на ремаркетинг (в последних падает число заказов и, как следствие, растет СРО).

Если в рамках рекламной кампании совсем новая аудитория интереснее, чем конверсии, и вы хотите получить дополнительный целевой трафик на сайт, то DPA кампании будут лучшим решением.

Как показывает наша практика, даже за очень небольшой срок (девять дней) DPA кампания смогла эффективно собрать новую конверсионную аудиторию, хотя и более дорогую, а также получить с нее определенное число конверсий. Разумеется, 2000 конверсий по показам и всего 65 ассоциированных конверсий — это более скромный результат, чем у Smart кампаний, но при этом это полностью новые клиенты.

Одно условие, о которым важно помнить: фид товаров должен быть корректным, без особых претензий со стороны модерации Google.

И самое главное, с чего мы начинали данный материал — оба подхода подходят в качестве решения проблем роста для ecommerce-проектов.