9 популярных ошибок при работе с Яндекс Директом

Сразу к ошибкам:

Доверие автостратегиям при работе с брендовым трафиком
Доверие Мастеру кампаний и товарным кампаниям
Неправильно сформированная структура аккаунта
Ошибки при работе с бюджетами
Ошибки при работе с фидами
Некорректный подход при работе с микроконверсиями
Отсутствие тщательного анализа и оптимизации
Незнание особенностей работы с корректировками
Незнание нюансов настроек ретаргетинга в кампаниях

Доверие автостратегиям при работе с брендовым трафиком

Многие годы рынок обсуждает автоматизацию контекстной рекламы, когда для запуска нужно нажать одну кнопку, и кампания настроится сама. Однако при работе с брендовым трафиком по-прежнему требуется ручная работа.

Риски при работе с кампанией на автостратегии такие:

Завышение стоимости клика. Такое часто происходит при запуске на автоматических стратегиях, например, на стратегии «Максимум конверсий». При этом брендовый трафик выкупается лишь на 75–80% от всего объема.
Показы по небрендовым запросам. Их в числе прочих может подтягивать автотаргетинг, который нельзя отключить при работе с автостратегиями. Небрендовые запросы искажают статистику и создают ложную картину об эффективности кампании.

При работе с автостратегиями отсутствует техническая возможность отключения автотаргетинга
Несоответствие системы ротации объявлений реальной картине их эффективности. Это мы тоже часто замечаем при работе с кампанией на автостратегии. Система прежде всего ориентируется на CTR, игнорируя показатели CR и CPA. Это приводит к тому, что большая часть бюджета расходуется на менее эффективные объявления.

Вывод. При работе с брендовым трафиком по-прежнему требуется:

ручное управление ставками;
тщательная проработка текстов объявлений, ключевых фраз, автотаргетинга.

Доверие Мастеру кампаний и товарным кампаниям

Здесь тоже речь про побочку автоматизации. Главная проблема при работе в Мастере кампаний и товарных кампаниях — отсутствие возможности глубокого анализа и оптимизации:

проработки аудиторий (по соцдем-признаку, типам устройств, гео и т. д.);
типов площадок (нет возможности повлиять на объем трафика на Поиске и в сетях).

Выводы. Их два:

Если вы работаете с Мастером кампаний или товарными кампаниями, используйте все возможности контроля результатов. Например, анализируйте эффективность категорий автотаргетинга и отключайте неэффективные.

В МК и товарных кампаниях можно отключать неэффективные категории автотаргетинга
При возможности используйте другие типы кампаний — у них больше опций, чтобы управлять эффективностью.

Неправильно сформированная структура аккаунта

Главная ошибка — гиперсегментация. При анализе структуры кампаний мы часто видим в кабинетах дробление по гео или семантике. Например, под каждый регион запускается отдельная кампания.

Риски из-за подхода такие:

Стратегиям не хватает данных для обучения. Например, при гиперсегментации по гео, как правило, на каждую кампанию выделяется небольшой бюджет. Его недостаточно для набора минимального объема конверсий, чтобы обучить автостратегию.
Кампании неэффективно управляются, поскольку большое количество РК существенно усложняют процессы их анализа и оптимизации.

Выводы. Их два:

Объединяйте кампании в ЕПК и сегментируйте на уровне групп (например, по гео). Такой подход обеспечивает набор достаточного объема данных и конверсий для успешного обучения кампании.
Управляйте сегментами в ЕПК на уровне групп через добавление корректировок. С появлением ЕПК появилась возможность более гибкой настройки KPI кампании путем установления на уровне групп объявлений корректировок либо цены целевого действия, либо доли рекламных расходов. Это позволяет контролировать объемы трафика отдельно в рамках групп, минимизировать в случае его неэффективности и, наоборот, масштабировать эффективный.

Ошибки при работе с бюджетами

Разберем две наиболее популярных:

Некорректная установка бюджета на кампании. Например, когда кампания (особенно эффективная) на автостратегии упирается в недельный бюджет и не охватывает весь доступный трафик.

Пример, когда кампания упирается в недельный бюджет
Некорректное выставление значения ограничения по ДРР в кампаниях с оплатой за конверсию. Мы часто встречаем выставленные значения в 40–50%. В этом случае, когда один пользователь сделает крупную покупку на сайте, от цены спишется установленный в кампании ДРР. Если он превышает недельный бюджет, кампания остановится.

Выводы. Их тоже два:

Проверяйте кампании на предмет достаточности установленного бюджета. Минимальный недельный бюджет при работе на автостратегии «Максимум конверсий» должен быть не менее значения, определенного по формуле:

Бюджет = ценность/цена целевого действия * 10 (минимальное количество конверсий для успешного обучения — лучше брать больше, например, 15–20).
Выставляйте значения ограничения по ДРР, оценивая диапазон среднего чека и особенности работы стратегий с оплатой за конверсию.

Представим, что недельный бюджет кампании на автостратегии «Максимум конверсий» составляет 70 000 рублей. В настройках РК выставлена оптимизация по ДРР в 50% с оплатой за конверсии (покупка), кампания привела покупку на 250 000 рублей. Таким образом за эту конверсию спишется 125 000 рублей. (50% от 250 000 рублей), что превышает установленный недельный бюджет. Это приведет к остановке показов объявлений из-за достижения лимита по недельному бюджету. А значит, кампания перестанет приводить трафик.

Ошибки при работе с фидами

Фид — это файл, в котором хранится информация о товарах. На его основе генерируются объявления. При создании фида часто допускают две ошибки:

Несовпадение ID в фиде и ID электронной коммерции сайта. Это может привести к тому, что показов по офферному ретаргетингу не будет или в объявлениях будут показаны товары, которые пользователь не просматривал. Например, пользователь был на странице с лекарством от гриппа, а его догоняют баннеры со средством от диареи.
Превышение лимита символов для названий, которые станут заголовками. Тогда первый заголовок обрезается и показывается не в полном объеме.

Выводы. Их тоже два:

Проверяйте соответствие ID товара в фиде и ID товара электронной коммерции сайта.
Соблюдайте установленные лимиты по символам. Для первого заголовка их всего 56.

Подробнее о фидах:

Настольная книга по работе с фидами

Некорректный подход при работе с микроконверсиями

Здесь несколько ошибок:

Обучение кампании на микроконверсиях без приоритизации на макроцель. Например, если выбирать цель «Клик по кнопке» или «Просмотр трех страниц сайта», алгоритм будет ориентироваться на пользователей, которые выполняют эти действия. В результате на сайт могут прийти люди, которые проводят там досуг, изучают товары/услуги, но не делают заявки и покупки.

Пример обучения кампании на микроконверсиях без приоритизации на макроцель
Не учитывается, могут ли пользователи достигать несколько целей за один визит при установке значений target CPA по нескольким целям. Например, «Добавить в корзину» и «Покупка». Парадокс этой ситуации в том, что пользователь всегда добавляет товары в корзину, чтобы сделать покупку. И вы переплачиваете за логичные действия пользователя из-за неправильной развесовки.

Выводы. Их тоже два:

Выбирайте во главе цепочки из микроцелей цель, которая максимально близка к макроконверсии с бизнес-результатом. А микроцели стоит тестировать и внедрять с осторожностью.

Напомним, мы используем микронверсии, когда не можем добрать макроконверсии для успешного обучения. Чтобы получить данные для обучения кампаний, нам нужно, чтобы пользователи смотрели товары и добавляли в корзину.
Проводите тщательную развесовку целей при выборе целей по воронке.

Например, при target CPA 1500 рублей на покупку и 500 рублей на добавление в корзину при достижении цели покупки фактическая CPA будет равняться 2000 рублей (добавление в корзину + покупка). Если целевой CPO на проекте 1500 рублей, то очевидно, что приведенная в примере развесовка между целями в кампании не отвечает установленному KPI.

Отсутствие тщательного анализа и оптимизации

Здесь проблем много, пройдемся подробно по каждой:

Не анализируются и не чистятся поисковые запросы, площадки в РСЯ, категории автотаргетинга. Например, в кампанию по продаже обучающих курсов попадают запросы «Вход в личный кабинет», имена сотрудников, «....... работа». При оплате за клики на сайт такие переходы сливают бюджет.

Вывод: нужно анализировать поисковые запросы, категории автотаргетинга, площадки в РСЯ и чистить нецелевой и неэффективный трафик.
Не проводится анализ в разрезе соцдема, типов устройств и гео. Например, в сегменте b2b плохо работает мобильный трафик, поэтому необходимо ужимать его понижающими корректировками. Иначе есть риск слива бюджета на неконверсионный трафик.

Вывод: нужно прорабатывать аудитории в разрезе соцдема, типов устройств и гео, ужимать/исключать неэффективные и масштабировать эффективные.
Не анализируются результаты по аудиториям, которые добавлены в кампании для наблюдения 3–4 месяца назад + не предпринимаются действия по масштабированию или отсечению. Тем самым упускаются возможности последующей работы над сегментами аудиторий — усиление рекламных активностей для конверсионной аудитории и, наоборот, снижение активностей на неконверсионную аудиторию.

Вывод: нужно регулярно снимать статистику с аудиторий, добавленных в наблюдение, и прорабатывать эти аудитории после накопления достаточного объема статистики.

Пример, как выглядят аудитории для наблюдения в настройках кампании
Сохраняются брендовые запросы в небрендовых кампаниях (отсутствие минусации бренда в небренде). Это приводит к ошибочному выводу об эффективности небрендового трафика за счет бренда.
Вывод: брендовый трафик следует выделять отдельно, а небрендовый — схлопывать в одну кампанию, запускать на автостратегиях и давать максимум данных для обучения на конверсиях.

Один общий вывод: без глубокого анализа и оптимизации вы рискуете слить бюджет кампании.

Незнание особенностей работы с корректировками

Популярная ошибка — неверное добавление корректировок по аудиториям в кампаниях. Например, вы не учитываете, что когда на одного пользователя настроены две однотипные корректировки, срабатывает только наибольшая из них. Допустим, если в кампании стоит корректировка −100% на тех, кто отправил заявку, и +30% на тех, посетил сайт. Тогда первая будет проигнорирована, так как все пользователи, которые отправили заявку, предварительно посетили сайт.

Вывод. Очень важно правильно добавлять аудитории (особенно для повышающих корректировок) + грамотно выставлять сами корректировки: минусовать аудиторию, которая совершила покупку, а показывать объявление тем, кто был на сайте.

Незнание нюансов настроек ретаргетинга в кампаниях

Например, того, что аудитории ретаргетинга создаются на основе сегментов Яндекс Метрики, а не по целям. Что тут нужно понимать:

ретаргетинг по целям позволяет детализировать посетителей и показывать рекламу не всем, а более узкой аудитории — например, сегментировать ее по давности последнего пребывания на сайте;
аудитории ретаргетинга на основе сегментов Яндекс Метрики не кастомизируются с учетом цикла сделки: при таких настройках теряется возможность анализа эффективности пользователя в зависимости от давности его последнего пребывания на сайте (зачастую объявления видит аудитория, которая была на сайте очень давно и больше не заинтересована в покупке).

Вывод. Следует учитывать особенности настройки ретаргетинга в кампаниях и анализировать аудитории по давности последнего пребывания на сайте. Это позволит возвращать на сайт максимально теплую аудиторию.