6 вопросов и 18 ответов про сбор аудитории на основе взаимодействия с лид-формами в VK Рекламе
VK представила новую функцию для работы с аудиторией: теперь можно создавать сегменты на основе того, как пользователи взаимодействовали с лид-формами. Обсудили новинку и ее возможности с Александром Любивым из Bquadro, Андреем Кувайцевым из i-Media и Юрием Брильковым из «Продуктивного таргета».
VK продолжает развивать лид-формы в новом кабинете.
В июле здесь появилась возможность добавить к форме брендированную обложку и стало доступно новое поле «Ссылка на соцсеть», которое позволяет рекламодателям собирать данные профилей пользователей.
Теперь, спустя месяц, VK внедрила функцию, с помощью которой можно выделять в отдельный сегмент тех, кто не оставил свои контакты в лид-форме, и в отдельный — тех, кто оставил. Вместе с практикующими специалистами собрали FAQ из шести вопросов по новой функции.
1. Какие аудитории можно создавать и чем они могут быть полезны
Создать можно две аудитории:
-
те, кто открывал лид-форму;
-
те, кто отправил лид-форму.
Аудитория тех, кто отправлял форму, может быть очень полезна в инфобизнесе/образовании и в нишах с длинным циклом сделки — например, образовательная платформа может показывать им рекламу новых мероприятий и вебинаров, а в недвижимости (где очень долгий сроки принятия решения) можно подогревать аудиторию тех, кто оставлял заявки, чтобы они в процессе сравнения разных жилых комплексов не забыли про нас.
Аудиторию тех, кто открывал форму, но не отправил ее, тоже можно «подогревать» в сферах с долгим циклом сделки. Если пользователь открыл форму, но не отправил ее, это значит, что ваш продукт ему может быть интересен, но он не хотел с вами связываться (такое часто бывает в недвижимости — пользователь кликнул на рекламу, так как хотел почитать про жилой комплекс подробнее, а его заставляют оставить заявку. После этого пользователь закрывает форму и ищет жилой комплекс на классифайдах/ в поиске).
Я рекомендую собирать обе аудитории — и по открытиям формы, и по отправкам. У меня такое правило — если есть возможность собирать побольше аудиторий, собирай. Возможно однажды они тебе понадобятся.
Смотрите, насколько вам важно работать со всей воронкой. Люди, не заполнившие форму, так или иначе проявили интерес к продукту, они являются более теплые и их можно использовать в будущих кампаниях.
Однако бывают такие УТП, которые ограничены периодом, или разовые акции — в таком случае таргетироваться на тех, кто не заполнил форму, может быть неэффективно.
Надо тестировать, поскольку аудитория может не оставлять заявку из-за различных причин: предложение не актуально, аудитория не целевая, или форма не удачная. Поэтому эта настройка опциональна, и я ее рекомендую использовать в первую очередь в тех случаях, когда вы уверены в какой-то переменной: на аудитории ретаргетинга, к примеру (если у вас лид-формы работают по базе покупателей прошлых лет).
2. Какой период совершения события выбрать
VK Реклама дает возможность не только задать событие (открытие или отправка), но и выбрать период его совершения (от 0 до 365 дней).
Я не рекомендую тут выбирать слишком долгий срок сбора аудитории по двум причинам:
Пользователь за сотни дней мог созреть до вашего продукта и может открыть форму, чтобы отправить заявку (тем более, что он с вероятностью 99% уже и не помнит о вас).
Пользователь может захотеть повторно с вами связаться спустя какое-то время, например, если он общался с отделом продаж, но продажа сорвалась.
Выбирайте срок сбора, как в ретаргетинге (обычно это 7-60 дней).
Выбирайте период в зависимости от окна конверсии для вашего продукта — период должен примерно равняться такому окну.
Выбирайте период в зависимости от цикла сделки. Для b2b-проектов можно брать годовой диапазон, для b2c — более короткий. Я беру сейчас, как для контекстного таргетинга — то есть от 12 до 30 дней.
3. Что делать с собранной аудиторией
VK Реклама предлагает два варианта событий:
-
запускать на собранную аудиторию новые рекламные кампании;
-
исключать эту аудиторию из рекламных кампаний.
Исключать этих пользователей можно для избежания повторных лидов и для того, чтобы удалить пользователей, которые открыли форму, но не отправили ее (некоторые клиенты и специалисты любят исключать таких «отказников»). Это позволит снизить стоимость лида.
Исключать необходимо в тех случаях, когда мы хотим привлечь только новую аудиторию, когда нельзя пересекать аудитории между УТП. Включать же — для ремаркетинга.
Исключать лучше в случае различных офферов на одну и ту же аудиторию (аудитория заполнила лид-форму с акционным оффером — исключаем из показа с обычным предложением, чтобы лиды не задваивались).
4. Что учесть при настройке рекламы на собранную аудиторию
Не стоит показывать этой аудитории то же самое объявление с той же самой лид-формой.
Если пользователь не оставил контакт, то ему либо не понравилась ваша форма (например, был неинтересный оффер), либо он вообще не хочет оставлять заявку, а хочет почитать про продукт. Нужно показывать этому пользователю либо другую форму, либо вашу посадочную страницу.
К такой аудитории уже нужно обращаться как к аудитории ремаркетинга, то есть с персонализированным обращением под возврат внимания пользователя к продукту. Емкость таких аудиторий зачастую невелика, поэтому могут возникнуть проблемы с реализацией.
Это новая настройка, тем более доступная в новом рекламном кабинете, поэтому работает нестабильно, и делать на нее ставку не стоит. Если не работает, то можно создать РК со схожими параметрами и перезапустить, чтобы у алгоритма была возможность заново обучиться.
5. Насколько полезна эта настройка
Специалисты сходятся на том, что новая функция полезна в первую очередь тем компаниям, у которых большие рекламные бюджеты и много пользователей совершают действия с формами.
Честно говоря, не считаю этот функционал полезным для среднестатистического рекламодателя, так как сфера его применения слишком ограничена. Мне видится, что он больше подходит крупным рекламодателям, которые умеют хорошо работать с возвратом пользователей. Похоже на то, что эти аудитории и так сохранялись в VK, и они подумали: «А почему бы нам не открыть эти аудитории для таргетирования?»
Данное обновление не столь существенно для тех клиентов, у которых небольшие рекламные бюджеты и соответственно немного пользователей, которые совершили какое-либо действие с лид-формой.
Да и сам по себе формат лид-формы подойдет далеко не для каждой performance-ниши (его редко используют на ecom-проектах).
Делать цепочки объявлений (создавая сценарии показов нескольких объявлений последовательно) для малого и среднего бизнеса чаще всего нерентабельно (исключения — инфобизнес, плюс специфический b2b). Но обновление полезное, часть бизнесов будет активнее использовать новый рекламный кабинет. Хотя мне эта политика двойных кабинетов не импонирует, поскольку создает больше путаницы на ровном месте (как для специалистов, так и для рекламодателей).
6. Какие есть альтернативы у этой настройки в других рекламных системах
Мы уже писали про Calltouch Лидс, который позволяет связываться с пользователями, не оставляющими контакты: отправлять им SMS и совершать звонки. Кроме того, есть старый-добрый ретаргетинг.
По сути дела, открытие формы заявок — это микроконверсия, а на них можно легко настроить ретаргетинг в том же ВКонтакте или в Яндекс Директе, если эта микроконверсия произошла на вашем сайте. Это хороший вариант таргетирования в случаях, когда лиды по ретаргетингу слишком дорогие.
Можно также использовать Телеграм-бот. Он может собирать данные от пользователей и далее все ограничивается только фантазией разработчика бота.
Фактически все зависит от того, куда идет реклама: в случае сайта — хватает пикселя ретаргетинга.
Читайте также
Одни считают, что лучше кабинет ВКонтакте PRO, другие — что VK Реклама. Где истина и нужно ли переезжать?
€1500 — новый порог входа в Telegram Ads: стоит ли сейчас заходить на площадку
Последние комментарии