4 кита аналитики внешнего трафика для маркетплейсов: как понять, откуда пришел покупатель

Для внешнего продвижения продавцы чаще всего используют контекстную и таргетированную рекламу или промо у блогеров. Проанализировать эффективность таких кампаний напрямую не получится. На Wildberries отследить внешний трафик нельзя вообще, на Ozon — только через UTM-метки, а на Яндекс Маркете, только если кампания запускается через Директ или на специальных условиях. Изучить эффективность промокампаний можно лишь косвенно — давайте посмотрим, какие есть варианты:

UTM-метки;
запуск рекламы через менеджеров маркетплейсов;
Sales Promo Ads от VK;
промокоды.

1. UTM-метки

Маркетплейсы: Ozon

Самый простой способ — размещать все рекламные объявления с UTM-метками. Так можно увидеть, сколько людей и из какого источника пришло. Но и этот способ сейчас есть не везде, а только на Ozon. Команда маркетплейса в мае выпустила долгожданное обновление и дала продавцам возможность анализировать эффективность внешнего трафика. Перед запуском рекламной кампании Ozon поможет сгенерировать уникальную UTM-метку, которую нужно ставить на все рекламные объявления на сторонних ресурсах.

Например, вы запускаете товарную кампанию в Директе и промопост ВКонтакте — и там, и там ссылка с UTM-меткой. Если пользователь кликнет по объявлению, система его зафиксирует и позже в аналитике от Ozon можно будет посмотреть, сколько покупателей перешли именно из ВКонтакте, а сколько — из кампании Директа. В отчете Ozon будут подробные данные — например, сколько из пришедших людей положили товары в корзину, сколько заказов оплатили после перехода из объявления и т. д.

Мы рассказывали, как создать собственный генератор UTM-меток в Google Sheets, и делились шаблоном в нашем руководстве.

2. Менеджеры маркетплейсов

Маркетплейсы: Ozon и Яндекс Маркет

Возможно, самый простой и удобный вариант — попросить сотрудников маркетплейса заняться вашим продвижением на сторонних площадках и предоставить данные об его эффективности. Ozon помогает с запуском рекламы на нескольких рекламных площадках: myTarget, Яндекс Директ, Яндекс Дзен, Segmento и VK. Подать заявку на внешнее продвижение можно в личном кабинете, если зайти в раздел «Реклама» и кликнуть на «Мои кампании».

Все материалы должен предоставить продавец, а менеджеры Ozon запустят кампанию сами и подготовят отчеты по ее эффективности. В зависимости от площадки, можно анализировать разные показатели: клики, расход, показы, продажи, CPC, CTR, дочитывания.

Продавцам Яндекс Маркета помочь с рекламой в Директе и других системах могут сертифицированные специалисты Яндекса. Если запускать рекламу товаров из Маркета через Директ, можно получить часть расходов на кампании обратно. Это бонусная программа Яндекса, которая действует с марта до конца мая, но, возможно, будет продлена.

Как воспользоваться бонусной программой и запустить рекламу в Директе — в гайде ppc.world.

3. Sales Promo Ads

Маркетплейс: AliExpress Россия

Это новый инструмент от myTarget, который в феврале зарелизили на тестовую группу продавцов. Сейчас стать партнером может бренд, который соответствует требованиям myTarget:

у интернет-магазина/маркетплейса 250 000 уникальных пользователей в месяц;
интернет-магазин/маркетплейс готов установить счетчик top.mail.ru на веб-версию сайта;
интернет-магазин/маркетплейс готов настроить передачу событий из трекеров мобильных приложений в myTarget (myTracker, Adjust, AppsFlyer, AppMetrica и др.)

Sales Promo Ads дает возможность запустить таргетированную рекламу на площадках VK (Одноклассники, ВКонтакте, VK Почта и система"Пульс«) и отслеживать, сколько людей пришло из таких кампаний. Таргетинг можно настроить на аудиторию VK или обезличенный сегмент от ритейлера — например, покупателей определенной категории товаров. Если пользователь кликнет на объявление, то попадет на страницу товара на маркетплейсе или в интернет-магазине.

Когда кампания закончится, можно будет посмотреть подробную аналитику по ее результатам: число продаж, рентабельность рекламных инвестиций (ROAS), оценка влияния кампании на долю бренда в категории и подсказки по анализу портрета целевой аудитории.

С Sales Promo Ads уже работают AliExpress Россия и маркетинговая облачная SaaS-платформа Flocktory.

Александр Шатаев директор по рекламным продуктам и инновациям VK

В кампаниях с Sales Promo Ads рекламодатели могут показывать свои товары на ресурсах компании VK тем пользователям, которые вероятнее совершат покупку, а также получать детальную аналитику по итогам продвижения. Она позволяет оценивать портрет покупателей в конкретном интернет-магазине или на маркетплейсе. Отчет может включать такие характеристики, как социально-демографический портрет аудиторного сегмента (пол, возраст, семейное положение, доход) и период принятия решения о покупке. Также можно посмотреть категории покупателей:

● лояльные покупатели. Те, кто покупал товары бренда в течение последних шести месяцев;

● покупатели категории. Те, кто приобретал товар из определенной категории, но не товар конкретного бренда;

● новые в категории. Те, кто совершал покупки на маркетплейсе или в интернет-магазине, но не в категории;

● новые на платформе. Те, кто не приобретал товары на e-com площадке в течение последних шести месяцев.

Основная цель аналитики — оценить влияние рекламной кампании в целом на динамику продаж, долю бренда в категории и рентабельность рекламных инвестиций. Поэтому отчет показывает доход, полученный после контакта пользователя с рекламным объявлением, а также post-view конверсии.

Пример из отчета по итогам кампании. Оценка доли бренда в категории

Пример из отчета по итогам кампании. Структура покупок

Пример из отчета по итогам кампании. Социально-демографические данные

Пример из отчета по итогам кампании. Категории в корзине покупателя

4. Промокод

Маркетплейсы: Ozon, Яндекс Маркет, AliExpress Россия

Промокод работает, как UTM-метка — присваивает объявлениям уникальные пометки, по которым можно будет позже оценить источники трафика. Промокоды можно использовать для разных методов продвижения — указывайте его во всех рекламных объявлениях. Главные здесь правила:

не переборщить с размером скидки, которую дает промокод. Чтобы правильно его рассчитать, нужно учесть все расходы, которые вы понесете. Как это делать и зачем — мы рассказывали вместе с экспертом из UPMARKET.
в разных каналах продвижения использовать разные промокоды. Так вы сможете отследить, откуда именно пришел трафик.

Промокоды можно использовать и в промо у блогера. Когда его подписчики перейдут к вам в магазин и сделают заказы с уникальным промокодом, вы поймете, сколько покупателей вам принес этот инфлюенсер. Если у вас есть собственный интернет-магазин, добавить специальный промокод не составит труда. На маркетплейсах для этого тоже есть инструменты:

На Ozon купон с любой скидкой можно создать в личном кабинете на странице «Маркетинг»;
У Яндекс Маркета есть генератор промокодов. Воспользоваться им можно на странице «Инструменты Маркета», определив размер скидки и товары, на которые он будет распространяться;
На AliExpress продавцы могут создать промокод в разделе «Продвижение», в блоке «Акции магазина». Если продавец хочет, чтобы промокодом могли воспользоваться партнерские блогеры, нужно добавить опцию «Партнерская программа».

По данным последнего исследования «Анкетолога», 95% потребителей хотя бы иногда пользуются купонами и промокодами на скидку. Из всех промокодов лидирует скидка на любую продукцию — ее хотели бы получить 51% опрошенных командой «Анкетолога». Подробнее об исследовании — в материале ppc.world.

Резюме: почему все так сложно

Прямых способов отследить эффективность внешней рекламы у продавцов на маркетплейсах действительно не так много. Чтобы узнать, сколько покупателей пришли со сторонних сайтов, приходится использовать косвенные методы и выстраивать сложные схемы. Возможно, в будущем маркетплейсы будут внедрять больше способов сквозной аналитики, но сейчас имеем то, что имеем.

Вадим Сапунов практикующий селлер и специалист по работе с маркетплейсами

Универсальный метод отслеживания — сравнение плановых показателей продаж с реальными. Если у вас есть четкий план продаж, который соответствует реальности и вы знаете по нему норму погрешности, вы можете подключать новые каналы продаж и отслеживать их эффективность с опорой на план. Важно учесть, что такой подход требует единовременного тестирования только одной гипотезы, если у вас есть задача четко замерить перфоманс. Данный метод работает для всех маркетплейсов. На практике важно учитывать такие нюансы, как акции, эффективность которых сложно спланировать. Именно поэтому при работе с маркетплейсами стоит уделять больше внимания краткосрочным планам и замерам.

На данном этапе отсутствие аналитики внешнего трафика не является проблемой для 99,5% продавцов. Это проблема для 0,5% продавцов, которые претендуют на доминирование на рынке маркетплейсов в тех или иных категориях. Основная же масса продавцов даже не задумывается о грамотном продвижении, поэтому им далеко до сквозной аналитики. Тем не менее, появление средств аналитики внешнего трафика существенно усилит уже сильных селлеров и еще больше ослабит тех, кто к ним не относится. Хорошо это или плохо, зависит от того, на какой стороне баррикады вы находитесь.