11 типовых ошибок при оптимизации кампаний во ВКонтакте

Чтобы верно оптимизировать кампании, нужно с самого начала верно определить бюджет, а после проведенных тестов — правильно оценить результаты и масштабироваться.

Разберемся, как избежать ошибок:

• При планировании бюджета

• При использовании «умных» стратегий

• При оценке результатов кампании

При планировании бюджета

Рассмотрим две распространенные ошибки, которых стоит избегать.

Ошибка 1. Рассчитывать месячный бюджет, не учитывая дневной

Допустим, вы запускаете рекламную кампанию под определенную гипотезу на месяц и планируете отдать на нее условные 100 тысяч рублей. Звучит солидно, сумма немаленькая.

Но вот вы выставляете дневной бюджет и понимаете, что получается всего три тысячи рублей. А если вы запускаете несколько рекламных форматов, например, запись с кнопкой и рекламу сайта, — на кампанию выходит 1500 рублей в день. А если мы говорим о нескольких вариантах объявлений, сумма продолжает уменьшаться.

Для успешного прохождения стадии обучения площадка рекомендует закладывать бюджет, равный стоимости пяти конверсий.

Таким образом, если ваша конверсия стоит условно две тысячи рублей, закладывайте минимум 10 тысяч рублей на дневной бюджет объявления. Также не забывайте, что бюджет в системе ВКонтакте учитывается с НДС.

Таким образом, ваш средний бюджет на месяц с учетом НДС должен составить примерно 250 тысяч рублей.

Ошибка 2. Ограничивать бюджет на объявление

Позвольте площадке самой определить наиболее выигрышное объявление, дайте ей возможность провести тестирование ваших креативов и текстов. На выходе вы получите наиболее релевантный результат.

Эта же рекомендация справедлива и для выставления ограничения стоимости конверсии. Искусственно занижая цену конверсии, вы не даете площадке получить необходимое количество данных для оптимизации. В результате тест может показать низкие результаты по конверсиям, хотя на самом деле эта связка была удачной.

Ограничение ставки также влияет и на объем аудитории, которая может взаимодействовать с объявлением.

Рекомендуем не ограничивать цену конверсии на начальном этапе обучения, посмотреть первые результаты. Получая достаточно оптимизационных данных, площадка сама постепенно снизит стоимость конверсии.

Если же время идет, а стоимость продолжает расти, скопируйте объявление и выставьте нужную вам цену.

При использовании умных стратегий

Благодаря алгоритмам, работающим на машинном обучении, система сама определит, какому пользователю и в какой момент времени показать ваше объявление, чтобы кампания достигла лучших результатов.

Специалист облегчит жизнь и себе, и площадке, если не допустит двух серьезных ошибок.

Ошибка 3. Не следить за расходами при автобиддинге

При автоматическом управлении ценой система сама выставляет необходимую ставку за показ или клик для достижения максимального результата. Это сильно облегчает вашу жизнь и избавляет от необходимости 24 часа вручную управлять объявлениями.

В то же время система склонна отдавать предпочтение той кампании, в которой аудитория больше, а значит, выше потенциал потратить бюджет. Но та стоимость, за которую система привлекает пользователя или приводит к другой конверсии, не всегда соответствует желаемой.

Мы рекомендуем автобиддинг, но также советуем следить за конечными результатами кампании.

Ошибка 4. Задать слишком сильные ограничения при оптимизации под конверсию

Тут есть три варианта:

• слишком сильно сузить аудиторию;

• указать слишком низкий дневной бюджет;

• задать слишком низкую стоимость конверсии.

Дело в том, что для успешной работы системе нужно открутить достаточный объем бюджета. Она тестирует разные способы продать ваше предложение пользователям, определяет наиболее успешные варианты и уже после этого действует с максимальной эффективностью. Если вы ограничиваете ее уже на первых порах и задаете слишком требовательные настройки, у нее не будет достаточно ресурсов для тестирования.

При оценке результатов кампании

Определяя для себя KPI кампаний, мы учитываем цель размещения: охват (и рост узнаваемости) или перформанс.

С оценкой результативности охватных кампаний всё традиционно сложно. Оценка перформанс-продвижения может показаться простой, но это не так: не всегда можно определить ее эффективность просто глядя на цифры в кабинете.

Раскроем одну типовую ошибку при анализе охватных кампаний и несколько связанных с перформансом.

Ошибка 5. Не обращать внимания на post-view и post-click

Оценивая медийные или охватные кампании, мы должны ориентироваться на стоимость CPM, цену за уникального пользователя и, если в этом есть необходимость, стоимость за событие на верхнем уровне воронки.

Если с CPM все в принципе понятно, с ценой за уникального пользователя могут возникнуть сложности. В классическом подходе к медийным кампаниям мы должны всегда помнить о том, что они вряд ли принесут много конверсий last-click даже по верхним этапам воронки. Но чтобы оценить эффективность, мы можем использовать трекеры для отслеживания конверсий post-view и post-click — например, Google DCM, Weborama, Adriver и другие.

Отслеживание этих показателей поможет доказать, что мы не просто смогли донести наши УТП, но и что мы донесли эти УТП именно нашей целевой аудитории, а не просто охватили какую-то аудиторию в интернете.

Ошибка 6. Учитывать только CTR, но не брать в расчет CR

Часто специалисты видят высокий CTR кампании в кабинете и, считая кампанию успешной, увеличивают ее бюджет. Однако стоит копнуть глубже: не всегда кампании или объявления с высокой кликабельностью приносят высокие показатели CR по конверсиям на сайте.

Не забывайте, что приоритет в performance-кампании отдается именно совершенным конверсиям на сайте. Старайтесь, чтобы ваши CTR и CR были высокими, тестируйте разные комбинации текстов и креативов.

Ошибка 7. Учитывать CTR, CR, но игнорировать стоимость конверсии

Бывает, что для выкупа более дорогой аудитории мы повышаем ставку за клик. Показатели CTR и CR растут, но в таких ситуациях нужно более внимательно следить за стоимостью конверсии.

Если показатели качества высокие, но и стоимость конверсии слишком высока — мы не можем назвать эту аудиторию или РК эффективной.

Ошибка 8. Забывать об ограниченности аудиторий с высокой конверсией

Говоря об успешности РК, мы часто подразумеваем количество конверсий и их стоимость. Однако бывает так, что самая конверсионная аудитория — не самая широкая.

Например, это обычно справедливо для ретаргетинговых РК. Такие кампании часто приносят качественные конверсии по низкой стоимости, но их аудитории ограничены посетителями сайта. Поэтому не всегда мы можем назвать такие аудитории наиболее успешными, ведь бесконечно увеличивать бюджет мы, к сожалению, не можем.

Держите в уме размер аудитории и частоту ее обновляемости — это поможет избежать ошибки при будущем масштабировании.

Ошибка 9. Резко масштабироваться

Это следствие предыдущей ошибки. Мы видим успешную РК, много конверсий по приемлемой цене. Логичный шаг — масштабировать кампанию, чтобы получить еще больше целевых действий. Но стоит помнить, что может вырасти и стоимость конверсии.

Почему? Количество бюджета растет, как и объем охватываемой аудитории. Это обычно ведет к тому, что наша ЦА быстро исчерпывается, и мы охватываем уже тех людей, кто потенциально заинтересуется нашим продуктом, но не совершит конверсию прямо сейчас.

Соответственно, конверсий становится больше, но и бюджета расходуется тоже больше, и CPA тоже может расти.

Разумная тактика здесь — увеличивать бюджет постепенно и оценивать результаты в режиме реального времени.

Ошибка 10. Выбирать неверную модель атрибуции

Важный этап оценки конверсионности кампаний — это отслеживание ассоциированных конверсий. Особенно внимательно за этим показателем стоит следить при работе в социальных сетях, где конверсии не всегда происходят после прямого перехода. Мы рекомендуем еще на старте обговорить с клиентом модель атрибуции, которая будет более наглядно показывать вес канала в цепочке конверсий.

Атрибуция по последнему клику часто искажает результативность социальных сетей. Рекомендуем опираться на линейный тип атрибуции (где все каналы равны по ценности), либо использовать тип с привязкой к позиции (по 40% ценности первому и последнему каналу и 20% всем остальным каналам).

Подробнее о видах конверсии в Google Analytics 4 — в статье «Модели атрибуции в Google Analytics 4 — какую выбрать и как поменять».

Довольно часто путь пользователя к конверсии начинается с просмотра рекламы в социальных сетях, а заканчивается платным поиском или прямым переходом. Бывают и случаи, когда рекламное сообщение в соцсетях само начинает и заканчивает путь конверсии — после продолжительного этапа принятия решения.

Модель атрибуции и ассоциированные конверсии помогут более полно оценить результаты вашей работы.

Ошибка 11. Не учитывать конверсии post-view

Выше мы рассмотрели ассоциированные конверсии, здесь мы поговорим о конверсиях на сайте, которые были совершены после просмотра вашего рекламного сообщения, но не в одном шаге.

В продвижении в социальных сетях часто бывает так: контакт с пользователем был, но перехода на сайт нет, и пиксель аналитики не зафиксировал сеанс.

При этом пользователь получил знание о бренде и может вернуться через платный поиск или органику, но система аналитики уже не сможет атрибутировать эти два события одному пользователю.
В таких случаях мы всегда рекомендуем сторонние системы отслеживания, о которых упоминали выше: Google DCM, Weborama, Adriver и другие. Они помогут более полно оценить результаты, в случае с социальными сетями это наиболее актуально. Часто это приводит к снижению финальной стоимости за конверсию, что положительно влияет на результативность канала в целом.

Скидки до 50%

Летняя распродажа курсов ppc.world до 30 июня

Хочу!